Формирование сбытовой политики предприятия на примере мясоперерабатывающего комбината “Араслановский”

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

- длина канала - это  количество уровней канала, т.е.  однофункциональных посредников;

- ширина канала - число  посредников, условно находящихся  на одном уровне.

По количеству посредников  на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта  с участием посредников, его физическому  перемещению может сопутствовать  и передача прав собственника. В  этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие  за свой счет, но от имени  производителя. Они имеют право  на возврат товара, получают вознаграждение  за счет разницы в ценах  покупки и продажи, несут риск, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры;

- дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или  горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

1.Договорной (между посредниками  разных уровней или одного  уровня).

2.Корпоративной (один  из посредников приобретает права  на участие в капитале других  участников канала сбыта).

3.Управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором  создания такого структурно-сложного канала распределения может выступать  любой уровень - производитель, оптовый  или розничный торговец.

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя  в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Определение функций канала сбыта

Под каналом сбыта  понимается путь прохождения готовой  продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма  наделяет его конкретными функциями (рисунок №1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

рисунок №1

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Маркетинговые  исследования как одна из функций  канала сбыта

Маркетинговые исследования - систематическое определения круга  данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Здесь представлены наиболее типичные решаемые ими задачи:

- изучение характеристик  рынка; 

- замеры потенциальных  возможностей рынка;

- анализ распределения  долей рынка между фирмами; 

- анализ сбыта;

- изучение тенденций  деловой активности;

- изучение товаров  конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакций  на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики  цен.

Существуют пять основных этапов маркетингового исследования (рисунок № 2):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

рисунок № 2

 

 

 

2.2. Ценообразование  в системах прямого и косвенного  сбыта

Объективная рыночная политика должна строиться таким образом, чтобы в начале анализировались  цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка сбытов. Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производства и сбыт и определяется цена продажи, которая зачастую не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимализации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, насколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров. Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров фирма может только при снижении цен на них. Однако это порождает как положительный, так и отрицательные эффекты. С одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать, а с другой - сокращается выручка от продажи каждой дополнительной единицы товара и, соответственно, доходность бизнеса. Сумма прибыли может либо уменьшаться, либо увеличиваться. Все зависит от того, какого компромисса достигнет на рынке покупатели и продавцы с участием или без участия посредников.

В условиях прямого сбыта  перед каждой фирмой стоит задача определения желаемого уровня цены товара (с учетом теоретически достижимого  максимума), при котором можно добиться  роста продаж и увеличения общей суммы прибыли (но не рентабельности к затратам и активам) или сокращения убытков. Ее решение обусловлено типом товаров и позицией на рынке фирмы - производителем. По этим признакам фирмы относятся либо к категории фирм, формирующих цены, либо следующих за ними. Последние обладают малой властью над рынком, поскольку здесь доминируют фирмы - лидеры. В этой ситуации все не лидеры вынуждены продавать товары по цене, которую устанавливают на рынке лидеры, сосредотачивая все внимание на динамике цен и затратах, а также на поиске новых каналов сбыта и новых покупателей. Однако существующие возможности для маневра крайне ограничены. Фирме, прежде всего, необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на активизацию маркетинговых исследований и сбытовой политики (улучшения системы товародвижения, сервисного обслуживания и т.д.). При отсутствии такого запаса сбытовая политика строится исключительно на поддержании достигнутого уровня продаж.

Таким образом, для не лидера желаемое снижение уровня цены является основным способом решения  задачи роста продаж с целью увеличения суммы прибыли. При этом реальные пределы снижения оказываются чрезвычайно  узкими. Закрепиться на рынке такие  фирмы могут только в случае, если ими предлагаются товары стандартного качества, доступные для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация указанной стратегии предполагает решение конкретных задач при очевидной зависимости продвижения товаров от величин затрат.

Управление затратами  с позиций следования за ценой  строится на контроле за фактическими затратами на производство и организацию  сбыта товаров с последующими попытками их снижения (или получения  экономии на постоянных расходах) при  этом следует иметь в виду, что в действительности перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть достаточно пространным. Приемлемыми же оказываются только те из них, с помощью которых могут быть разрешены реальные ситуации на рынке, обеспечивающие фирме нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может измениться при изменении объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в области ценообразования и сбыта.

Рациональное решение  в этой области требуют последовательно - оптимизационного подхода. Его суть заключается в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы по схеме «цена - сбыт», соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат. Примерами такого подхода могут быть следующие ситуации.

Ситуация первая: фирма  сосредотачивается на продаже товаров  по сниженным ценам с помощью  телевизионных передач, распространения  каталогов или приема заказов  по телефону. Абсолютная величина выручки от продаж, очевидно, будет снижаться; зато фирма получит еще большее снижение затрат за счет исключения таковых на содержание собственной сети торговых точек, магазинов, а также оплату торгового персонала.

Ситуация вторая: фирма незадолго до срока уплаты налога на имущество объявляет о распродаже товаров по сниженным ценам. В этом случае она теряет в выручке от продаж, но выигрывает на экономии суммы налога, т.к. на дату его уплаты имущество (включающее и остатки готовой продукции на складах) сокращается благодаря активизации продаж.

Категория фирм, формулирующих  цены, может варьировать свою ценовую  политику для расширения сбыта и  получения дополнительной прибыли  в более широких пределах. Как  правило, эти фирмы занимают значительную долю рынка и путем экономии на масштабах производства (за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящихся на каждую производственную единицу) имеют возможность строить свою сбытовую политику на пониженных ценах. Это привлекает покупателей, наиболее чувствительных к уровням цен (тех, у кого ограничены средства). В других случаях, когда фирмы располагают значительным запасом прибыли, сбытовая политика может быть основана на поиске той группы потребителей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену, если, конечно, эти товары будут удовлетворять их требованиям.

Логика фирм - лидеров  в этом случае следующая: цены товаров  изменяются не потому, что изменились затраты и надо заставить потребителей оплачивать их более высокую величину, или, наоборот, уступить в цене, изменение в цене происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью. Таким образом лидеры осуществляют подход в управлении ценами, который получил название активного ценообразования - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и нулевого уровня прибыльности операции.

Выгодным, с позиций  фирмы - лидера, считается не только тот объем продаж, который обеспечивает ей сохранение или даже увеличение доли рынка, но и объем, охваченный специалистами по сбыту, которым удается добиться от покупателей больше готовности заплатить за товар цену, лучше отражающую его реальную стоимость (цену лучшую из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы). Это означает, что сбытовиками обеспечивается максимальная разница между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими его свойствами. Проблема здесь заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше - в выигрыш покупателя.

Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком затратного ценообразования, выступает в качестве мощного  средства активизации сбыта и  конкуренции. Это имеет место в том случае, когда фирма использует эффект масштаба. Большие масштабы операций обеспечивает ей существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат, а также в виде экономии от скидок за размер закупки материалов, комплектующих.

Наличие большой массы  прибыли дает таким фирмам возможность  дифференцировать размеры удельного  выигрыша в ценах отдельного вида товаров (отдельных рынков) не в строгом  соответствии с реальными затратами, а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами.

На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:

- единая ставка определяемая  по отношению к общей сумме  затрат на производство продукции;

- единая ставка определяемая  по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего - сумме заработной платы или стоимости материалов;

- ставка, определяемая, как  двухэлементный норматив, где первая  составляющая - норматив рентабельности  инвестиций создания запасов  по материалам на производство  данной продукции, а вторая - уровень рентабельности инвестиций физические (реальные активы);

- многоэлементная ставка, определяемая в начале как  сумма двух элементов: норматива  по отношению к величине заработной  платы и норматива по отношению  к сумме стоимости материалов, затем начисленная таким образом величина норматива дифференцируются в зависимости от объема поставляемой потребителю партии товара.

В системе косвенного сбыта продукт проходит через  несколько звеньев, прежде чем его  приобретает конечный потребитель. Сложно построенное ценообразование здесь определяется, с одной стороны, желанием фирмы производителя добиться быстрейшей продажи товаров, а с другой - интересам посредника, который удовлетворяется, если максимальное содействие продажи товаров имеет результат (покупку товара конечным потребителем по цене соответствующей спросу.

Продвижение товара по каналам  сбыта порождает необходимость  установления цен, по которым он приобретается  каждым последующим звеном. Для решения  этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.

Торговая скидка - это  доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в  структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой - производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длинна каналов сбыта обуславливает построение целой системы скидок. Вообще система торговых скидок порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известно ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления очередному посреднику. Согласно принятому правилу информация о затратах всегда является коммерческой тайной. В связи с этим возможны два варианта ситуаций использования торговых скидок.