Исследование рынка

Недостатки  наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом [13, с.361].

Эксперимент.

Экспериментом называется исследование, при котором  должно быть установлено, как изменение  одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для принятия решений необходимо располагать  информацией о предположительном  успехе отдельных альтернатив, которые  можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Лабораторные  эксперименты позволяют контролировать построение фактора. 
Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования. По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе [Е – экспериментальная группа, С – контрольная группа], измерение до и после воздействия фактора [А – после воздействия, В – до воздействия], можно выделить несколько типов экспериментов:

ЕВА –  измерение характеристик в одной  экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и после рекламной компании.

ЕА-СА –  измерение характеристик в контрольной  и экспериментальной группах  после воздействия фактора.

ЕВА-СВА  – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

ЕА-ЕВА-СВА  – измерения проводятся уже в  трех группах, при этом возрастают как  точность результатов, так и затраты  на эксперимент [17, с.74].

Имитационное  моделирование.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиболее  широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство  известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. 
Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:

- стохастические (или вероятностные), которые основываются  на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки  определяют будущее поведение  потребителя на рынке. Они используются  при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;

- линейно-экспериментальные,  применяемые обычно для моделирования  потенциального спроса на конкретные  товары. Они отличаются формальной  математической структурой и  отражают тенденции поведения  потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;

- модели  переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством  имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга [11, с.20].

2.2. Методы  сбора вторичных маркетинговых  данных

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа  изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно  различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализ  документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической направленности. 
Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования [10, с.144].

Традиционный  анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала  с определенной, интересующей исследователя  в каждом конкретном случае точки  зрения.

Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. 
Фактически это не что иное, как интеграция содержания документа, его толкование.

Традиционный  анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

Данный  вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным  его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна [6, с.297].

В традиционном анализе различают внешний и  внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста  документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. 
Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний  анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога  направлена на проведение внутреннего  анализа документа, включающего  выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам [19, с.66].

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть  этих методов сводится к тому, чтобы  найти такие легко посчитываемые  признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ – это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста [6, с.292].

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда  его применение представляется целесообразным.

Применение  метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется при наличии  обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения.

Изучение  характеристик текста позволяет  выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории.

Постановка  задачи исследования причин появления  сообщения связана прежде всего  с попыткой установить соотношение  между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение [9, с.37].

Требование  объективности анализа делает необходимым  перевод исследуемого материала  на язык гипотез в единицах, которые  позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю  приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выбранной категорией анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться  единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки.

При разработке категорий важно учитывать, что  от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, исследователь  стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям).

Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать при знаки, по которым определенные единицы  относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой  или количественной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию [6, с.302].

В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь  явного терминологического выражения, а преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. в связи с этим перед исследователем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы  по своему характеру могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, пути решения экономических проблем  и т.п.