Коммуникационный менеджмент. Public Relations на примере ОАО «Геленджикгоргаз»

Менеджмент ставит перед  Public Relations общие и конкретные задачи, привязанные к определённым периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает Public Relations направленность на конечную цель деятельности фирмы — получение максимально возможной прибыли. Он берёт на себя наиболее заземлённую, рутинную часть этой работы. Public Relations по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нём, с тем, чтобы потом успешно развернуть там маркетинговую деятельность. При этом Public Relations приходится брать на себя часть функций из сопредельных с маркетингом областей. Однако, как средства, так и методы Public Relations существенно отличаются от соответствующих инструментов маркетинга.

Основными объектами приложения сил Public Relations являются социально-политическая, социально-экономическая и социально-психологическая среды: население, потребители, рыночная среда, общественные организации, государственные и местные органы управления, средства массовой информации, персонал и «друзья фирмы».

Средства массовой информации, являются не только средством, но и объектом Public Relations. Такая двоякая роль даёт возможность сделать использование средств массовой информации постоянным, непрерывным и поддерживать взаимную заинтересованность этих средств и фирмы в совместной деятельности. [4]

В качестве средств Public Relations широко используются следующие средства массовой информации: пресса, информационные агентства, телевидение, радио, журналистика и литература.

Для передачи прессе широкой  информации по особенно важной теме организуются пресс-конференции. Они готовятся тщательно и, как правило, заблаговременно. Тексты основных сообщений печатаются заранее и раздаются присутствующим. На пресс-конференцию приглашаются представители всех основных средств массовой информации, независимо от их отношений с фирмой — организатором конференции.

Работа с радио и  телевидением предполагает подготовку и широкое использование публицистических сообщений, которые могут носить информационный, аналитический и художественный характер.

Информационная публицистика — важнейшая форма работы Public Relations на радио и телевидении. Она может иметь форму интервью, репортажа, отчёта, выступления или заметки. Аналитическая и художественная публицистика имеет форму обозрений, бесед, комментариев, очерков, корреспонденции.

В самое последнее время  телевидение обрело такие мощные средства, как видеоконференции, стало использовать всемирную компьютерную сеть Интернет. Эта новейшая техника существенно расширила возможности телевидения, а значит, и Public Relations.

Формирование паблисити  и имиджа фирмы — это центральная, сквозная задача Public Relations. Её смело можно отнести к сверхзадачам фирмы.

Паблисити — это известность фирмы, её положительный, главным образом внешний, облик. Это то, как предстаёт фирма перед внешним миром. Цели паблисити достигаются преимущественно средствами массовой информации.

Имидж фирмы — это её лицо в представлении определенных групп людей, интересующих фирму. Имидж достигается проведением ряда целевых мероприятий.

Паблисити и имидж фирмы  неразрывно связаны между собой  и обеспечиваются в ходе одних  и тех же действий. Эти действия можно условно разбить на две  большие группы мероприятий, имеющих  самостоятельный смысл: мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы; специальные (целевые) мероприятия.

Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля  фирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля.

Системный дизайн фирмы предполагает комплексную разработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники.

Фирменный стиль складывается из стиля управления фирмой и её подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с представителями внешнего мира (клиентами, партнерами, конкурентами, представителями общественности и органов власти) и соответствующего стиля поведения.

Фирменный стиль проявляется и находит своё наиболее полное выражение в личной и корпоративной культуре руководителей и персонала фирмы.

В качестве специальных (целевых) мероприятий Public Relations используются: презентации, церемонии и акции, конференции, встречи, дни открытых дверей, посещения, круглые столы, выставки и ярмарки, юбилеи, приёмы и другие подобные мероприятия.

В качестве примера церемонии можно привести церемонию открытия нового объекта фирмы, примером акции может служить благотворительное или спонсорское мероприятие.

Конференция дает возможность обсудить насущные для фирмы проблемы с участием широкого круга заинтересованных лиц и с привлечением известных научных и иных авторитетов.

Встречи дают фирме возможность организовать контакты персонала, клиентов и партнёров фирмы по конкретным вопросам деятельности.

Дни открытых дверей позволяют показать достижения фирмы и ознакомить с её планами самые широкие слои населения.

Посещения преследуют те же цели, что и дни открытых дверей, однако, здесь решаются более конкретные задачи, а круг участников ограничен.

Круглые столы проводятся для обсуждения со специалистами и заинтересованными лицами конкретных проблем деятельности фирмы.

Выставки и ярмарки всё больше становятся важнейшим средством Public Relations. Во время их действия производится продажа продукции фирмы и показ её достижений, происходит налаживание отношений с потребителями и поставщиками, проводятся рекламные мероприятия.

Юбилеи дают возможность привлечь внимание населения к делам фирмы, поднять её авторитет, поощрить персонал и «друзей фирмы».

Приёмы зарекомендовали себя как проверенное средство привлечения к участию в делах фирмы представителей самых разнообразных кругов, лиц, которые могут способствовать процветанию фирмы: представителей средств массовой информации, артистов, писателей, известных деятелей науки и культуры, представителей властных структур и т. д. Приёмы различаются по масштабу: фуршет, коктейль, завтрак или обед, бокал шампанского и т. д. При проведении приёмов предусматриваются представления гостей, записи в книге посетителей, раздача подарков и сувениров. [8]

 

1.7 Коммуникационный менеджмент в экономической системе

 

Коммуникационный менеджмент - это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей  обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

Коммуникационный менеджмент - это взаимодействие и взаимосвязь  во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических  систем.

Коммуникационный менеджмент - это такая система управления, которая посредством интегрированной  коммуникации с целевыми аудиториями  способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Коммуникационный менеджмент - это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя  по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с  мотивами, установками, интересами, отношениями  и конкретными целями каждого.

Как видно, данные определения  значительно расширяют рамки  существующей до недавних пор довольно узкой трактовки коммуникационного  менеджмента – «профессиональной  деятельности по управлению коммуникационным процессом, или коммуникацией». По сути, такой подход сводит коммуникационный менеджмент лишь к управлению общением, передаче информации от человека к  человеку.

Предназначение коммуникационного  менеджмента как системы заключается  в формировании и использовании  всех видов капитала экономической  системы путём организации коммуникативного пространства для создания дополнительной добавленной стоимости, которая является основой экономического роста, обеспечивает конкурентоспособность экономической системы. [3]

Без грамотного управления коммуникацией немыслим переход  России к открытой экономике, расширение областей конкурентных преимуществ, переход  от традиционного товарного обмена к более высоким формам сотрудничества - обмену интеллектуальным капиталом, научно-технической кооперации, производственной интеграции.

На современном этапе  экономического развития коммуникационный менеджмент становится индикатором  ценностной ориентации общества, его  стремления к модернизации, выбора критериев эффективности государственной  политики в целом и в области  экономики в частности.

1. Сущность коммуникационного  менеджмента заключается в его  двуединой природе. 

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть  теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь  во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических  систем, а также познает закономерности обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как  самостоятельная профессиональная деятельность субъектов и объектов экономической системы по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными  целями каждого.

2. Становление коммуникационного  менеджмента, обусловленное конкретными  историческими условиями, происходит  сложно, противоречиво, требует существенных  интеллектуальных, организационных  и технических усилий. Дальнейшее  развитие коммуникационного менеджмента  будет происходить в процессе  преодоления противоречий между: 

- объективными и субъективными  факторами развития;

- сиюминутным решением задач организации и требованиями, предъявляемыми к стратегическому планированию;

- принципами корпоративного  управления и условиями открытой  экономики постиндустриального  общества;

- наработками PR-технологий  и необходимостью в комплексном,  интегрированном подходе к формированию  коммуникативного пространства  экономической системы.

3. Эффективность коммуникационного  менеджмента проявляется в результате  качественного наполнения классических  функций управления новым содержанием,  а также в результате реализации  ряда специализированных функций,  которые обусловлены использованием  новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью экономических систем.

4. Эффективность коммуникационного  менеджмента подлежит оценке. Общим  критерием оценки можно считать  степень экономического развития  экономической системы и динамику  этого развития. Если более дифференцированно  подходить к вопросу, то в  качестве критериев оценки выступает  ряд конечных и промежуточных  факторов, в числе которых величина  и динамика капитализации фирм  и рынка; стоимость нематериальных  активов организации; снижение  трансакционных издержек; повышение  компетентности персонала; уровень  информированности целевых аудиторий  и т.д. 

5. В рамках коммуникационного  менеджмента организация способна  реализовать важнейшие управленческие  функции, в первую очередь те, которые способствуют формированию  и использованию ее интеллектуального  капитала. С этой целью в работе  обобщены, систематизированы и уточнены  задачи коммуникационного менеджмента  в развитии экономических систем.

Они заключаются в отборе и аккумулировании информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников:

- классификации, трансформации,  обеспечении доступности информации  для формирования всех видов  капитала;

- распространении и обмене  информацией как внутри системы,  так и во вне её;

- налаживании эффективных  способов, инструментов и механизмов  интегрированной коммуникации;

- материальном, осязаемом  воплощении фирменной коммуникации  в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном  обеспечении;

- создании, оценке и использовании  нематериальных активов 

6. Использование коммуникативного  ресурса в управлении характеризуется  эффектом сетевого взаимодействия, который порождает возрастающую полезность коммуникативного ресурса и его возрастающую предельную производительность. Возникает своего рода положительная обратная связь, когда все участники коммуникации заинтересованы в расширении этой сети и получают прирост эффекта от такого расширения.