Конкуренция на рынках инновационных продуктов

- наличие и полноту использования капитала;

- уровень квалификации руководства и персонала компании;

- рыночную стратегию фирмы;

- репутацию фирмы;

- связи фирмы с покупателями;

- инвестиционную привлекательность;

- эффективность производства;

- цену потребления производственных товаров;

- полезный эффект производимых товаров.

Среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

2. Вторая – внешних факторов, включает параметры социально-экономической среды. К ним относятся:

- уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;

- государственная экономическая политика в странах–импортерах товаров и услуг;

- государственная экономическая политика в странах – экспортерах товаров и услуг.

Параметры внешней среды могут оказывать существенное влияние на конкурентоспособность инновационной фирмы, но находятся вне сферы ее непосредственного влияния.

Конкурентные преимущества являются базисом, на котором строится успешный инновационный бизнес.

Устойчивое конкурентное преимущество на рынке инновационных продуктов – это длительная выгода от применения некоторой инновации, создающей потребительскую ценность, основанную на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов, которые не могут быть легко скопированы конкурентами. Такие преимущества дают возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выжить в борьбе с конкурентами в течение длительного времени.

1.3 Позиционирование как фактор конкуренции

Позиционирование, по определению Ф Котлера, - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

Процессу позиционирования предшествует процесс сегментирования рынка, направленный на разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением и выбор привлекательного для компании сегмента. Данный процесс направлен на выявление группы потребителей, в глазах которых фирма будет иметь явное преимущество.

Затем компании необходимо дифференцировать свой продукт от аналогичного продукта конкурента. Что касается инновационного продукта, то в данном случае необходимо четко определить те выгоды и преимущества, которые получает потенциальный потребитель.

Существует четыре вида дифференциации продукта:

- дифференциация по продукту;

- дифференциация по услугам;

- дифференциация по персоналу;

- дифференциация по имиджу.

После того как компания определит на какие сегменты ей выходить и что именно выгодно отличает ее продукт от аналогичного продукта конкурента, компания начинает непосредственно процесс позиционирования товара на рынке.

Выделяют четыре вида инновационного продукта в зависимости от средства решения существующей проблемы и задачи, которую приходиться решать:

- маргинальная инновации, при которой ни средство, ни задача не являются новыми;

- технологическая инновация, когда возникает новое средство решения существующей задачи;

- рыночная инновация - решение новой задачи существующим путем;

- радикальная инновация - комбинация нового средства для решения новой задачи.

При разработке стратегии позиционирования инновационного продукта необходимо ориентироваться на четыре ее базовых элемента:

- стратегия предложения - позиционирование инновационного продукта относительно вторичных конкурентов;

- стратегия ценообразования - определение роли цены в стратегии позиционирования;

- стратегия продвижения - разработка рекламной стратегии с четко обозначенными целями, которые она преследует;

- стратегия распределения - направлена на распределение усилий между торговым персоналом и прямым маркетингом, а также формирование каналов сбыта продукта.

Основными инструментами позиционирования являются: продукт, цена продвижение и распространение.

- Продукт. Определяющим свойством товара является соответствие его фактических свойств с представлениями потребителями о его ценности.

Таблица 1 - Стратегии инновационных продуктов

Инновационный продукт направлен на удовлетворение нереализованной потребности целевой аудитории, поэтому исследовательскому отделу необходимо выявить значимые для потребителя качества товара и воплотить их продукте;

- Цена является самым эффективным инструментов формирования конкурентного преимущества. Однако, в зависимости от отрасли и от вида инновационного продукта выбираются различные стратегии ценообразования.

- Продвижение является определяющим инструментом на этапе вывода продукта на рынок, так как именно посредством него формируется потребительская осведомленность и приверженность.

- Распределение также как и продвижение имеет большую степень влияния именно на стадии вывода инновационного продукта на рынок. В зависимости от выбранного метода и количества посредников зависит уровень доступности продукта, а соответственно и уровень объема продаж.

Определим стратегию позиционирования на инновационных рынках для каждого вида инновационного продукта.

Маргинальная инновация представляет собой продукт, который обладает какими-либо новыми качествами или функциями. Он не решает новые задачи и не является принципиально новым средством их решения, при использовании данного продукта потребитель получает лишь большие выгоды, чем при потреблении аналогичного товара конкурентов. Данная категория товаров находится в стадии зрелости, поэтому предприятию необходимо поднять объемы продаж, для получения дополнительной прибыли. Усовершенствование продукта, придание ему новых качеств - один из наиболее верных путей достижения этой цели.

При разработке данной инновации учитывается, прежде всего, степень удовлетворенности потребителей, а также их пожелания. Это именно тот вид инноваций, при которых мнение потребителя определяет направления развития. Стратегия предложения товара-новинки должна быть согласована со стратегией аналогичного товара, производимого компанией, а также в соответствии с его целями. Приобретенные качества товара должны быть реально значимыми и приносить потребителю практическую пользу, поэтому при формировании стратегии продвижения сообщение, направленное на потенциального клиента должно акцентировать внимание именно на этих качествах и пользе, ими приносимой.

Что касается стратегии распространения и ценообразования, а также выбора каналов продвижения, необходимо опираться на стратегии того товара, который был подвергнут усовершенствованию. Необходимо лишь не размыть представление целевой аудитории о данном виде товара и доказать, что его использование приносит практическую пользу.

Технологическая инновация представляет собой товар, который направлен на решение существующей задачи новым путем. Это может стать инновацией, применяемой на предприятии для сокращения издержек производства, или быть представленной на рынок товаром, обладающим технологическим конкурентным преимуществом.

При разработке данной инновации, отделу маркетинга необходимо представить отделу НИОКР данные, подтверждающие необходимость рынка в технологическом совершенствовании решений определенных потребностей. Важным является способность отдела маркетинга осознавать потребность целевой аудитории не в конкретном товаре, а в средстве удовлетворения определенных потребностей.

Таким образом, при разработке стратегии позиционирования технологической инновации, основной акцент необходимо сделать на более качественное удовлетворение потребностей, более низких цен или технологическом преимуществе. При формировании стратегии продвижения необходимо формулировать сообщение, подчеркивающее преимущества новой технологии и распространять его не только через освоенные каналы, но также и искать новые пути донесения информации до целевой аудитории.

Стратегия ценообразования должна учитывать затраты на разработку данной инновации, а также на той ценности, которую она приносит. Если это технологический прорыв в какой-то отрасли, то, соответственно, компания может снимать сливки, а если же данная инновация только лишь позволяет снизать издержки, то компания просто получает большую прибыль.

Распространение нового продукта возможно через существующие каналы в отрасли, а также через новые, которые открываются перед ней благодаря технологическому преимуществу.

Рыночная инновация позволяет решать новые задачи существующим путем. Существующему товару находят новое применение. В данном случае работа отдела НИОКР сводится к минимуму, упор делается на отдел маркетинга, который формирует спрос на товар. Именно для разработки рыночной инновации используют концепцию маркетинга новых идей. В данном случае достаточно сложно обнаружить нереализованные потребности целевой аудитории, поэтому отделу маркетинга не остается ничего, кроме как выпустить товар на рынок, сформировав его концепцию, и продвигать на существующем рынке.

Стратегия ценообразования формируется на основе анализа рынка. Чаще всего компания устанавливает цену на основе реальной ценности товара.

Процесс продвижения приобретает определяющее значение, т.к. существует необходимость в широкой огласке. Проводятся либо высокобюджетные промоушн-кампании, либо компания, намериваясь занять какую-то нишу на рынке, проводит партизанский маркетинг.

Радикальная инновация совмещает в себе решение новой задачи принципиально новыми средствами. Именно при разработке данной инновации требуется взаимодействие всех подразделений компании, проведение полномасштабного исследования и ориентирование на потребителя. Она сочетает в себе и технологический прогресс, и прогресс в исследованиях предпочтений целевой аудитории. Самым главным этапом является этап исследования рынков и выбор перспективных направлений развития. Ошибки, допущенные на этом этапе, вряд ли получится исправить путем правильного позиционирования или установлением конкурентоспособной цены.

Каналы распределения и продвижения компания выбирает на основе назначения данного товара. Цена на инновационный продукт может быть двух видов: первая - снятие сливок - установление максимальной цены и получение сверхприбыли; вторая - глубокого проникновения на рынок - установление цены на основании приносимой потребителю ценности и закрепление товара на рынке. Компания формирует свою стратегию ценообразования в зависимости от своей собственной стратегии и поставленных целей.

Таким образом, позиционирование, являясь одним из определяющих инструментов на рынках инновационных продуктов, формирует образ инновационного продукта в сознании потребителя.

1.4 Методы конкурентной борьбы на рынке инновационных продуктов

Методы конкуренции на рынке инновационной продукции можно разделить на две основные группы.

Первая группа - экономические формы конкуренции. Часть из них существовала и ранее, другая возникла вследствие появления качественно новых объектов производства (акционерные общества, товарищества, ассоциации и т.д.), которые будут развиваться по мере становления рынка.

Вторая группа - методы, связанные с сохранением искусственного монополизма и командно-административных структур, которые, однако, постепенно теряют свое значение с переходом от внешнего принуждения производителей к экономическим рычагам и стимулам.

Существуют также рыночные формы конкурентной борьбы. В хозяйственной деятельности многих западных стран нередко применяется метод дифференциации качества товаров при одной и той же цене (или незначительном ее колебании). В России этот метод конкуренции и ряд прочих приобрел при отсутствии развитых рыночных связей характер приемов торговли.

Широко распространен такой метод конкуренции, как продажа в рассрочку, позволяющий избежать затоваривания. Продавец, ищущий рынок сбыта, предоставляет кредиты. Для повышения конкурентоспособности своей продукции многие фирмы продлевают сроки гарантийного обслуживания, особенно когда технология отработана и брака практически нет.