Лекции по "Менеджменту"

Змішаний підхід передбачає, що керівники вищого рівня  розробляють основні показники  діяльності організації на плановий період і доводять їх до відповідних  підрозділів, які аналізують свої можливості у виконанні поставлених завдань  і при потребі уточнюють їх, а потім повертають для розгляду й затвердження вищому керівництву. Цей підхід застосовують на практиці багато зарубіжних приватних фірм. Загалом він об'єднує обидва з описаних вище способів визначення цілей, що до певної міри дає змогу позбутись їхніх недоліків. 
Таким чином, організація самостійно визначає, який підхід до визначення цілей обрати, але, незалежно від прийнятого підходу, алгоритм його виконання є спільним.

РОЗДІЛ 4. СТРАТЕГІЧНА ДІАГНОСТИКА СЕРЕДОВИЩА ОРГАНІЗАЦІЇ

Стратегічна діагностика середовища, як процес визначення критично важливих чинників його складових, є основою формування відповідної реакції організації на їхню зміну для досягнення відповідних цілей.

Процес стратегічної діагностики  передбачає три стадії: збір інформації про теперішній стан організації; аналіз зібраної інформації та її оцінку; прогнозування майбутнього стану організації. Формування інформаційної бази для стратегічної діагностики середовища відбувається шляхом пошуку вже сформованої інформації, відстеження інформації, яка з'являється, та прогнозування майбутнього середовища.

Для виявлення основних чинників середовища і можливих тенденцій  їхньої зміни в майбутньому застосовують відповідні методи аналізу та прогнозування. Для цього використовують як універсальні способи аналізу (традиційний інструментарій), так і спеціальні, що дає змогу виявити можливості і загрози зовнішнього середовища, сильні і слабкі сторони організації, а також встановити між ними взаємозв'язки. До основних методів прогнозування належать методи експертних оцінок, методи екстраполяції та пояснювальні моделі. Вибір конкретного методу зумовлений різними причинами, зокрема рівнем нестабільності зовнішнього середовища та можливостями інформаційного забезпечення.

4.1. Методичний  підхід до діагностики середовища

Середовище організації  є неоднорідним, тому з метою аналізу  доцільно поділити його на окремі складові. За одним з підходів, середовище, в якому функціонує організація, поділяють на мікро-середовище, яке  включає внутрішнє середовище організації та найближче оточення, що безпосередньо і найчастіше на неї впливає; макросередовище, яке об'єднує більш віддалені сили, що не піддаються прямому управлінню з боку організації.

За іншим підходом розрізняють  такі складові середовища: зовнішнє середовище, яке охоплює дві групи в оточенні організації — макро- (віддалене) і мезо- (близьке) оточення; внутрішнє середовище, яке охоплює ту частину середовища, що перебуває в межах організації. 
Згадані підходи не суперечать один одному, однак з метою системного аналізу більш обґрунтованим вважають другий підхід. Він дає змогу розглянути зовнішнє та внутрішнє середовище як складні системи, що містять окремі елементи, а також глибше вивчити об'єкт, отримати про нього найповніше уявлення і встановити зв'язки між складовими середовища організації.

Діагностику середовища трактують  як засіб, метод та інструментарій всестороннього дослідження середовища організації. Розрізняють три форми діагностики  середовища — аналітичну, експерту та імітаційну. Аналітична діагностика  передбачає визначення діагнозу безконтактними методами з використанням маркетингової та статистичної інформації. Експертна діагностика ґрунтується на інформації, яка отримана контактними методами шляхом проведення спеціальних експертних і соціоекономічних опитувань. Імітаційна (модельна ) діагностика дозволяє отримати інформацію про об'єкт дослідження внаслідок імітаційного моделювання, хоча моделювання конкретної ситуації — доволі складне завдання. Результатом діагностики є діагноз, тобто визначення поточного і перспективного стану середовища організації.

Під час діагностики формулюють цілі та завдання дослідження, вибирають  конкретні його об'єкти та їхні складові, добирають показники, які здатні дати повну й якісну оцінку елементів, взаємозв'язків, умов, у яких функціонує система. Для цього зовнішнє й внутрішнє середовище організації розглядають як сукупність окремих компонент. Кожна компонента, в свою чергу, містить сукупність чинників, які знаходять своє відображення в системі показників. Цей етап можна умовно назвати попереднім дослідженням, тому що він сприяє якісній оцінці стану та тенденцій зміни деяких чинників середовища.

На наступному етапі поглиблено вивчають окремі складові середовища. Центральне місце в цьому процесі  належить експертній діагностиці сильних і слабких сторін організації, виявленню рівня реакції організації на загрози зовнішнього середовища й особливостей, які сприяють використанню його можливостей. На основі цього визначають потенціал організації, який дає їй змогу використовувати можливості та нейтралізувати чи зменшувати вплив загроз. Відповідно до мети, яку прагнуть досягти під час діагностики, виділяють три її можливі варіанти: нормативна (існуючий стан порівнюють з бажаним); ретроспективна (існуючий стан порівнюють з минулим); міжсуб'єктна (за основу беруть оцінку найнебезпечнішого конкурента або групи конкурентів, які займають проміжну позицію у цьому секторі ринку). На завершальному етапі прогнозують можливі тенденції зміни середовища організації як основи для побудови стратегії.

Таким чином, незалежно від  послідовності проведення, діагностика  середовища передбачає багатоітераційний  шлях: діагностика компонент внутрішнього середовища зумовлює потребу вивчення зовнішнього, а дослідження деяких аспектів зовнішнього середовища спонукає звернутися до внутрішнього. В результаті спільного вивчення потенціалу організації та стратегічного клімату зовнішнього середовища вдається встановити взаємозв'язки між ними, об'єктивно їх оцінити з метою вибору стратегічної орієнтації.

4.2. Попереднє дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища організації

4.2.1. Аналіз макрооточення

Макрооточення створює загальні умови діяльності організації і  переважно немає специфічного впливу на конкретну організацію, однак  рівень впливу стану оточення на організації різний. Водночас навіть великі організації практично не мають зворотного впливу на макрооточення. Воно є причиною й умовою обмеження або розширення сфери діяльності організації, спричинює необхідні в ній зміни.

Аналіз макрооточення  передбачає вивчення впливу таких компонент: демографічної, економічної, природної, технологічної, політико-правової та соціально-культурної. Характеристики компонент подані у табл. 4.1.  

Деякі вчені вважають, що можна обмежитися аналізом чотирьох компонент макрооточення: соціальної, технологічної, економічної і політичної (так званий СТЕП-аналіз або англ. PEST-аналіз).

Іноді для аналізу сильних  і слабких сторін організації  застосовують SNW-аналіз (Strength — сильна сторона, Neutral — нейтральна сторона, і Weakness — слабка сторона). Основною причиною додавання нейтральної сторони є те, що часто для перемоги в конкурентній боротьбі може виявитися достатнім стан, коли конкретна організація щодо всіх своїх конкурентів за всіма, окрім однієї, ключової позиції, знаходиться в стані N, і лише за однією в стані S.

Аналіз різних компонент макрооточення слід вести  не автономно, а системно, відстежуючи  як власні зміни конкретної компоненти, так і її вплив на інші. Рівень впливу окремих компонент макрооточення на певні організації різний залежно від розміру організації, галузевої належності, територіального розміщення тощо. Наприклад, вважають, що великі організації зазнають більшого впливу макрооточення, ніж малі, тому при його вивченні потрібно визначити, які з зовнішніх чинників кожної компоненти найбільше впливають на їхню діяльність, а також, які з них є потенційними носіями загроз або можливостей. Вивчення компонент макрооточення не повинно закінчуватися констатацією тільки того, в якому стані вони перебувають, воно має також прогнозувати майбутні загрози та можливості. 
Приклад дослідження чинників віддаленого оточення організації в межах окремих компонент поданий у табл. 4.2.  
Аналогічно проводять дослідження решти компонент, які характеризують макрооточення.

4.2.2. Аналіз безпосереднього оточення

Другою складовою  зовнішнього середовища є безпосереднє оточення, яке охоплює ті його елементи, з якими організація перебуває у прямому контакті. Аналіз оточення організації слід розпочинати з дослідження структури галузі, в якій вона працює. Галузь — це група організацій, які реалізують однорідні товари й послуги та конкурують на одному ринку. Наприклад, автомобілебудування доцільно розглядати не як одну галузь, а як їхню сукупність (виробництво легкових автомобілів, вантажних автомобілів, автобусів тощо). 
Обґрунтованою вважають методологію дослідження безпосереднього оточення, яку запропонував американський учений М. Портер. Він вважав, що здатність організації реалізувати свою перевагу на ринку залежить не лише від конкуренції між товаровиробниками, які вже діють на ринку, але й є результатом взаємодії ще чотирьох чинників: потенційні конкуренти, товари-замінники, покупці, постачальники. Саме взаємодія цих п'яти конкурентних сил (рис. 4.1) визначає потенціал безпосереднього оточення організації.  

Розроблена М. Портером модель ґрунтується на здатності організації  реалізувати свою конкурентну перевагу на ринку і залежить від багатьох чинників. Розглянемо кожен з них зокрема.

Конкурентна боротьба між  прямими конкурентами, інтенсивність і форми якої визначає рівень їхньої взаємозалежності у конкретній ситуації: чиста (досконала) конкуренція, олігополія, монополістична конкуренція та монополія.

Загроза появи потенційних  прямих конкурентів, які перебувають  за межами конкретного ринку. Серйозність цієї загрози залежить від висоти бар'єрів входу (економія на масштабах, правовий захист, імідж марки, потреба в капіталі, витрати переходу, доступ до збутових мереж, "ефект досвіду"), а також сили реакції, яку може очікувати потенційний конкурент (агресивна реакція на нові організації, рівень привабливості ринку товару для діючих на ньому продавців, доступність фінансових ресурсів і рівня їхньої ліквідності, можливості впливу на основний ринок нової організації).

Загроза появи товарів-замінників, тобто тих, які виконують ту ж функцію для тієї ж групи споживачів, але базуються на іншій технології. Фактично ціни на ці товари визначають верхню межу цін, які можуть призначити діючі на ринку продавці. Чим привабливіший товар-замінник, тим менші можливості для підвищення цін на ринку.

Можливість тиску з  боку клієнтів. Покупці можуть вплинути на потенційну рентабельність того чи іншого виду діяльності організації, змушуючи її знизити ціну чи вимагаючи більше послуг. Рівень цієї здатності залежить від багатьох умов, зокрема обсяг покупок групи клієнтів становить значну частину продажу постачальника (великі збутові мережі або торгові центри); товари, які купує клієнт, становлять чималу частину його власних витрат, що змушує особливо настирно торгуватися; товари слабо диференційовані і клієнти впевнені, що знайдуть інших постачальників; витрати переходу, які пов'язані зі зміною постачальників, для клієнта незначні; клієнт володіє вичерпною інформацією про попит, реальні ціни, навіть про витрати постачальника. Ці умови, на думку фахівців, актуальні як для продукції споживчого, так і виробничого призначення.

Можливість тиску з  боку постачальників. Здатність постачальників добиватися вигідних умов від клієнтів зумовлена тим, що вони мають можливість підвищити ціни на свої поставки, знизити якість або обмежити обсяг товарів, які призначені для конкретного клієнта. Сильні постачальники можуть вплинути на рентабельність продукції клієнтів, якщо ті, в свою чергу, не в змозі компенсувати підвищення витрат шляхом підняття ціни.

Особливе значення під  час аналізу безпосереднього  оточення організації має аналіз найближчих конкурентів і їхніх  можливих дій. Така необхідність виникає тому, що організації навіть однієї галузі можуть істотно відрізнятися одна від одної модифікацією виробів, їхньою ціною, регіонами, в яких реалізується продукція, рівнем якості товарів тощо. 
Отже, діагностика безпосереднього оточення з використанням моделі конкурентних сил зводиться до аналізу конкурентів, які діють у межах однієї галузі, потенційних конкурентів, які можуть вийти на ринок, і виробників товарів-замінників; вивчення покупців з метою визначення їхнього профілю; дослідження постачальників (організацій та індивідуальних підприємців), які забезпечують виробників необхідними ресурсами.

Такий аналіз передбачає виявлення  тих аспектів діяльності, від яких залежить ефективність роботи певної організації, собівартість і якість виготовленої продукції. Перелік деяких чинників основних компонент мезооточення поданий у табл. 4.3.  

Під час аналізу мезооточення особливу увагу звертають на конкурентне  середовище, в якому перебуває  організація, діяльність конкурентів  з метою уникнення конфліктів, ефективного використання ресурсів тощо. Приклад дослідження мезооточення організації поданий у табл. 4.4.  

Таким чином, у зовнішньому  середовищі постійно відбуваються процеси, які відкривають нові сприятливі умови для організації, або, навпаки, створюють додаткові труднощі. Роль зовнішньої діагностики полягає у визначенні можливостей і загроз організації, які містить віддалене і безпосереднє її оточення.

Можливості трактують  як позитивні чинники зовнішнього середовища, які організація намагається використати для зміцнення своєї позиції.

Загрози, які виникають  у зовнішньому середовищі, мають  бути під постійним контролем  керівництва з метою уникнення  чи зменшення їхнього впливу на організацію. 
Результати попереднього дослідження віддаленого та безпосереднього оточення організації уточнюються під час його експертної діагностики.

4.2.3. Аналіз внутрішнього середовища