Лекции по "Менеджменту"

4.5. Інформаційне  забезпечення аналізу середовища

Для результативного  вивчення стану компонент середовища організації слід створити спеціальну систему відстеження, основними методами якої є: аналіз матеріалів, опублікованих у книгах, журналах та інших інформаційних виданнях; участь у професійних конференціях, аналіз досвіду діяльності різних організацій; вивчення думки працівників організації, покупців і постачальників; проведення зборів і нарад з метою обговорення деяких актуальних питань тощо (рис. 4.5).  

Отже, необхідну інформацію можна поділити на первинні дані, одержані під час спеціально проведених досліджень, і вторинні, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел. Збирання вторинної інформації здебільшого передує збиранню первинної. Вторинна інформація дає змогу досліднику глибше ознайомитися з ситуацією, з тенденціями зміни тощо. Однак при цьому можливі певна неузгодженість показників, різний рівень новизни інформації, проблема оцінки її достовірності.

Зовнішню інформацію можна поділити на офіційно опубліковану, яка доступна для всіх, t так звану синдикативну, яка призначена для певних споживачів і є платною. Збирають і обробляють первинну інформацію спеціальні інформаційно-консультаційні організації. Недоліками синдикативних даних є те, що споживачі практично не впливають на технологію збирання та результати, а стандартизовані дані можуть бути також доступними і для конкурентів, які діють у цій галузі.

Під час стратегічної діагностики середовища організації  використовують такі основні способи  формування бази даних, як: сканування (пошук вже сформованої, тобто ретроспективної інформації), моніторинг (відстеження поточної інформації, яка з'являється) і прогнозування (створення інформації про майбутній стан середовища). Для цього проводять кількісні та якісні дослідження.

Кількісні дослідження  — це різноманітні способи збирання інформації, які ґрунтуються на використанні структурованих (всі опитувані відповідають на одні й ті ж запитання) або неструктурованих (інтерв'юер задає наступні запитання  залежно від отриманої відповіді) запитань закритого типу, результати яких обробляються за допомогою впорядкованих кількісних процедур. Інформацію від респондентів під час проведення опитувань збирають такими трьома способами: респондентам задають запитання, відповіді на які фіксуються інтерв'юерами; запитання задають за допомогою комп'ютера; респонденти самостійно заповнюють анкети.

Якісні дослідження  передбачають збирання, аналіз та інтерпретацію  інформації внаслідок спостереження  за діяльністю і висловленими думками людей. Спостереження та висновки мають якісний характер і здійснюються в нестандартній формі.

До методів  якісних досліджень належать спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколів тощо.

Спостереження — це метод отримання первинної  інформації про конкретний об'єкт шляхом дослідження вибраних груп людей, дій і ситуацій. Цей метод може передбачати пряме чи непряме, відкрите чи закрите спостереження, яке здійснюють конкретний виконавець або спеціальні технічні засоби.

Метод фокус-групи  передбачає формування групи в кількості 8—12 учасників за принципом гомогенності їхнього складу та проведення дискусії з меток/генерації ідей, ознайомлення з запитами споживачів, вивчення реакції на певні дії, як ось рекламу тощо. 
Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному задаванні кваліфікованим інтерв'юером респонденту зондуючих запитань з метою визначити, чому члени групи поводять себе відповідним чином, або що вони думають про певну проблему. Водночас інтерв'юер обов'язково має з'ясувати причини та мотиви саме такої відповіді респондента. Найскладнішим виявляється підсумовування результатів опитувань індивідумів.

Аналіз протоколу  передбачає присутність респондента  при прийнятті певного рішення, при цьому він повинен словесно описати аргументи, якими керувався, приймаючи рішення. 
У конкретній організації потрібну інформацію за певними напрямами переважно збирає відповідна служба, але координує і контролює цей процес вище керівництво. Частину інформації керівник отримує самостійно, маючи можливість входити в різноманітні інформаційні канали.

Вважають, що близько 90 % потрібної інформації отримують з легальних джерел, хоч іноді використовують особливі джерела — нелегальні. У більшості випадків можливість добути інформацію, якої нема у конкурентів, або випередити їх забезпечує організації стратегічну перевагу. Таку інформацію називають "м'якою", наприклад дані, отримані від працівників відділу збуту, спеціалістів з техобслуговування, посередників, постачальників, споживачів тощо.

Слід зазначити, що невелика організація може й не мати коштів чи персоналу для проведення такого глибокого аналізу, однак незалежно від рівня аналізу, важливість комунікативної функції неможливо переоцінити. Якщо ж зібрану інформацію не використовують у формуванні стратегії, або її подають у непридатній для подальшого використання формі, то кошти й час затрачені даремно.

Вище керівництво  має стимулювати зусилля підлеглих, вимагаючи поглибленого об'єктивного  аналізу середовища організації. Адже один з постулатів менеджменту звучить так: "Проблеми, які висуває перед організацією зовнішнє середовище, визначають оптимальну модель її поведінки".

РОЗДІЛ 5. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПОТЕНЦІАЛУ РИНКУ  Й ОРГАНІЗАЦІЇ

Привабливість конкретного сегмента кількісно  оцінюють за потенціалом ринку, а  також тривалістю його існування. Рівень привабливості ринку для певної організації залежить від її конкурентоспроможності, тобто здатності задовольняти потреби споживача краще, ніж конкуренти. Визначати конкурентоспроможність організації можна різними методами, які відрізняються за процедурою проведення, рівнем об'єктивності оцінки тощо.

Перед організацією, яка здійснила ефективну сегментацію  й об'єктивно оцінила потенціал  ринку та свій власний, стоїть не менш відповідальне завдання — вибрати  той сегмент, на якому вона буде концентрувати свої зусилля в майбутньому.

5.1. Стратегічна  сегментація ринку

Сегментація ринку  — складний і відповідальний процес. Одна з основних причин труднощів  полягає в тому, що зовнішнє середовище розглядають не з позицій реалізації традиційного набору продуктів, які виробляє конкретна організація, а як сферу породження нових потреб, що можуть привабити будь-якого конкурента. У цьому випадку споживач не стільки вибирає товар, скільки прагне кращого вирішення проблеми — задоволення конкретної своєї потреби. Водночас один і той же продукт може бути призначений для різних груп споживачів, які мають різні смаки. Все це спонукає до формування груп споживачів з однаковою реакцією на запропонований товар.

Сегментація ринку  — це процес поділу ринку, тобто поділ клієнтів організації на певні групи, які мають однакові потреби.

Існують різні способи  ідентифікації цільових груп споживачів. Більшість дослідників вважають, що сегментацію здебільшого здійснюють у два етапи: макро- і мікросегментація.

Макросегментація — це ідентифікація ринку товару, яка враховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конкретній технології. Макросегментація може здійснюватися за такими критеріями: потреба, технологія, тип споживачів, географічний район.

Потреба — це функція (комбінація функцій), яку намагаються задовольнити. Наприклад, автомобіль може бути особистим транспортом, засобом для роботи чи соціальним символом, а також може поєднувати усі ці функції.

Технологія — це існуючі  способи виконання зазначених функцій. Цілком можливо, що існує декілька варіантів вирішення проблеми: двигун автомобіля може працювати на бензині чи дизпаливі; він може бути турбокомпресорним або дво-, три-, чотирициліндровим; використовувати один чи декілька карбюраторів або відповідну систему впорскування.

Тип споживачів визначають за географічними (локалізація), соціально-економічними (професія), соціально-демографічними (вік, місце проживання) критеріями. 
Географічний район враховують тоді, коли є істотні відмінності між споживачами різних географічних районів.

Сегментація істотно залежить від виду товару, який реалізують на ринку. Наприклад, для сегментації  ринку споживчих товарів найчастіше визначальними є географічні, демографічні, соціально-економічні та поведінкові  критерії. А для товарів виробничого призначення першочергове значення мають географічні, технологічні, юридичні й економічні критерії. 
Детальніший аналіз різноманітних потреб всередині ринків товару здійснюють на етапі мікросегментації. Очевидно, що споживачі в межах певного ринку товару зацікавлені в однаковій функції, наприклад у точному відліку часу при купівлі годинника. Однак вони можуть мати специфічні очікування або переваги щодо цієї функції чи додаткових послуг, які її супроводжують.

Мікросегментація — це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару. За законом Парето, 20 % споживачів купують 80 % від загальної кількості конкретного виду продукції. Зрозуміло, що це співвідношення не є постійним і може становити 18:82 чи 25:75, але значення закону від цього не змінюється: він є справедливим як для споживчих товарів, так і для товарів виробничого призначення. 
Мікросегментація для товарів споживання може здійснюватися на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна чи описова сегментація); вигод, на які претендують потенційні клієнти (сегментація за вигодами); стилю життя (соціально-культурна сегментація); характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація).

Під час сегментації  ринку використовують методи групувань, стратифікації, кластеризації, випадкової та невипадкової вибірок. Процес сегментації здійснюють згідно з певною послідовністю (рис. 5.1).   

Розрізняють такі стадії цього процесу: визначення важливих і релевантних критеріїв для  поділу ринку на сегменти; аналіз критеріїв  і вибір не більше двох-трьох з  них, які дають змогу визначити  та систематизувати головні сегменти; визначення таких сегментів, на які організація спрямовуватиме свої зусилля відповідно до її цілей та можливостей.

Завершальною  стадією сегментації ринку вважають побудову ринково-продуктової таблиці  відповідно до вибраних критеріїв. Таблицю  будують за такими правилами: формують максимально широкий перелік змінних сегментації; аналізують ці змінні з метою вибору тих, які дійсно мають стратегічне значення; групують змінні з сильною взаємною кореляцією, що виключає неможливі комбінації змінних; об'єднують певні сегменти, якщо відмінності між ними незначні.

Сегментація ринку  передбачає вибір цільових сегментів, які найбільше відповідають можливостям  організації та особливостям розвитку ринку. З метою ведення прибуткової діяльності у конкретному сегменті ринку, необхідно, щоб його місткість (місткість сегмента, на який претендує організація) відповідала оптимальному обсягу виробництва продукції. 
У стратегічному менеджменті ці сегменти прийнято називати стратегічними зонами господарювання (СЗГ), стратегічними сегментами чи стратегічними сферами бізнесу.

Стратегічна зона господарювання — певний сегмент  ринку, на який організація має або хоче мати вихід.

Як відомо, процес вибору СЗГ починається з визначення потреби потенційних споживачів продукції. Залежно від характеру  задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рішення, пов'язані з її виробництвом. За результатами аналізу можливостей задоволення потреб і технології виробництва прогнозують можливий тип клієнта (покупця), який у перспективі може придбати ці товари за ціною, рівень якої зумовлений витратами виробництва відповідно до вибраної технології. Потім визначають географічний район, у якому може концентруватися основна частина потенційних клієнтів. У процесі аналізу досліджують чинники, які безпосередньо впливають на конкретні значення кожного параметра СЗГ.

Розглянутий підхід до сегментації ринку і визначення СЗГ, на думку деяких вчених, може бути покладений в основу стратегічного  аналізу лише за умов, коли ринкова  ситуація характеризується сталим перевищенням попиту над пропозицією. Така ситуація може реально існувати на нових ринках, які протягом певного періоду динамічно розвиваються. Такі умови зокрема створюються в країнах з перехідною економікою, де певний час при організації і плануванні підприємницької діяльності визначальним є саме ринково-продуктовий підхід. Принципові зміни у співвідношенні попиту та пропозиції, які відбулися в ринковій системі розвинених країн, зумовили дещо інше трактування поняття стратегічної сегментації ринку. Відмінності між стратегічним та традиційним маркетиговим видом сегментації подано в табл. 5.1. 

Отже, розглянутий  підхід до стратегічної сегментації  ґрунтується на пошуку ключових чинників успіху й базових компетенцій, їх індивідуалізації та створенні унікальних комбінацій і відповідає певному СГЦ.

Визначені СЗГ  ретельно аналізують, щоб оцінити  їхні перспективи. Серед учених існують  різні погляди на оцінку привабливості  СЗГ, але найчастіше розрізняють однокритеріальний (базується на зростанні попиту) і багатокритеріальний підходи.