Лекции по "Менеджменту"

5.2. Оцінка  привабливості ринку

5.2.1. Метод оцінки перспектив СЗГ  за критерієм "зростання ринку"

Для порівняння декількох сегментів застосовують спеціальні методи оцінки їхньої привабливості з метою вибору перспективних СЗГ. Більшість цих методів ґрунтуються на детальному аналізі попиту, що пояснюється його визначальною роллю, динамікою та зміною структури для вибору майбутньої стратегії організації. Процес оцінки привабливості СЗГ зображений на схемі (рис. 5.2).  

У найпростішому  випадку попит на товар або  послугу дорівнює обсягу продажу  в конкретному місці і в  певний період часу. Розрізняють два рівні попиту: сумарний (первинний попит на ринку), тобто загальний обсяг продажу на ринку в певний період часу для сукупності марок товару або конкуруючих виробників; попит на продукцію конкретної організації (попит на марку), тобто частина попиту, яка відповідає частці ринку організації в конкретній СЗГ. 
Первинний попит, як і попит на продукцію конкретної організації, залежить від багатьох чинників, які називають детермінантами попиту.

Розрізняють детермінанти двох типів: неконтрольовані чинники середовища (покупці, конкуренти, постачальники) і маркетингові чинники (сукупність маркетингових зусиль, які прикладаються конкурентами на ринку). Маркетингові чинники створюють маркетинговий тиск. Між первинним попитом і сумарною маркетинговою активністю існує залежність (рис. 5.3, а) при незмінності стану макрооточення.  

Типова функція  попиту s-подібної форми означає, що зі збільшенням сумарного маркетингового тиску швидкість посилення реакції спочатку зростає, а потім зменшується. При нульовому маркетинговому тиску спостерігається мінімальний рівень попиту (Q0), а коли маркетинговий вплив прямує до нескінченності, попит досягає свого максимального рівня. Зі зміною чинників зовнішнього оточення відбувається зміщення кривої реакції (рис. 5.3, б). Отже, при цьому ж рівні маркетингового тиску первинний попит буде вищий у період розквіту економіки та нижчий у період її спаду.

Потенціал ринку  — верхня межа попиту в певний проміжок часу. Для оцінки потенціалу ринку здебільшого застосовують спеціальні прийоми розрахунку його місткості за структурними характеристиками; індексом дослідної панелі; рівнем інтенсивності споживання товару; сумою первинного, повторного і додаткового продажів; методом ланцюгових відношень.

Визначення  місткості ринку за його структурними характеристиками передбачає врахування загального обсягу виробництва продукції, її експорту, державного і недержавного імпорту, залишків продукції на складах  виробничих і торговельних організацій, а також зміни державних запасів за цей же період.

Визначення  місткості ринку за індексом дослідної  панелі передбачає проведення багаторазових  опитувань, які називають панеллю. Панель — це вид безперервної вибірки. Дослідження ринку базується на інформації, наприклад, панелі продавців про середній обсяг продажу роздрібного магазину.

Як приклад  розглянемо проведене в Москві панельне дослідження за методикою компанії "Нільсен". У реалізації відеомагнітофонів  задіяні 1083 магазини, з них 423 взяли участь у панельних опитуваннях. На складах цих 423 магазинів на 1 січня 1996 р. знаходилось 14 398 відеомагнітофонів, а на 1 березня — 7435. У січні 1996 р. магазини закупили 49 800 відеомагнітофонів різних марок, а в лютому — 36 490. Отже, індекс дослідної панелі становив 220 од., а місткість ринку — 1 429 560 од.

Визначення  середньорічної місткості ринку  за рівнем інтенсивності споживання товару. Основними параметрами для  розрахунку середньорічної місткості  ринку за даними про інтенсивність споживання товару є кількість споживачів продукції (N), середня вартість товару, який споживається одним покупцем (в ) і середня тривалість повного циклу експлуатації товару (Т ).

Фактичну кількість  споживачів визначити непросто. Один і той же товар на ринку може бути придбаний різними покупцями: конкретна особа, сім'я, організація тощо. І для кожного зі споживачів кратність покупок різна. Внаслідок того, що кожний потенційний споживач може бути реальним тільки за певних обставин, попередньо виявляють критерії, які дають змогу визначити між ними різницю. Зокрема, такими критеріями можуть бути: ціна товару (порівняння ціни та бюджету споживача), географічне розміщення споживачів, потреба у спільному використанні товарів. Термін експлуатації товару (Tf) є обов'язковою характеристикою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуатації цим терміном вважають строк повної амортизації виробів. Оскільки реальний термін експлуатації виробів часто перевищує період їхньої повної амортизації, його доцільно скоригувати на середній коефіцієнт спрацювання парку виробів певного класу.

При визначенні місткості ринку за сумою первинного, повторного та додаткового продажу  всіх споживачів товару поділяють на тих, які вперше купують продукцію (ринок первинного продажу — Пп), які повторно купують товар на заміну старому (вторинний продаж — Пв) і тих, які купують додатково до вже наявних товарів (додатковий продаж — Пд). 
Звідси, величина місткості ринку є сумою складових: МР=Пп+Пв+Пд (5.5).

Первинний попит  на товар тривалого користування визначають за такими показниками: кількість реальних і нових споживачів, рівень їхньої забезпеченості товарами тривалого користування. Складніше оцінити попит на заміну, тому що потрібно брати до уваги наявність товарів тривалого користування, поділ їх за термінами експлуатації, частоту заміни товару, ефект появи нових технологій виготовлення тощо. Попит на заміну перебуває в прямій залежності від наявної кількості товарів тривалого користування і терміну їх експлуатації. Наприклад, первинний попит на ринку кавоварок у 2000 р. становив 12 тис, у 2001 р. — 25 тис, у 2002 р. — 50 тис, у 2003 р. — 80 тис. і в 2004 р. — 140 тис. одиниць. При цьому, якщо ЗО % покупців замінюють побутовий прилад тривалого користування через два роки, 50 % — через три роки і решта — через чотири роки, а додаткові покупки на цьому ринку не практикуються, то місткість ринку в 2004 р. становитиме 170,98 тис кавоварок.

Визначення  місткості ринку за методом ланцюгових відношень. Цей метод передбачає послідовну декомпозицію попиту для товарів виробничого чи споживчого призначення.  
При визначенні потенціалу ринку перелічені методи розрахунку місткості ринку можна використовувати незалежно або кілька одночасно, що підвищує ймовірність отримання точних результатів, особливо при нестачі інформації.

Розрізняють поточний і абсолютний потенціал ринку.

Поточний потенціал  ринку — це максимальний рівень первинного попиту, досягнутий під  дією маркетингового тиску всіма  конкуруючими організаціями.

Абсолютний  потенціал ринку — верхня межа його поточного потенціалу.

Співвідношення  між цими двома поняттями графічно зображено на рис. 5.4.   

Рівень поточного  попиту (Q) залежить від рівня маркетингового тиску, який створюють конкуренти. Абсолютний потенціал розглядають як мету (Qmax), до якої прямує попит на ринку. Вважають, що поняття абсолютного потенціалу відповідає місткості ринку, тобто обсягам товарів, які міг би сприйняти ринок за певних умов.

Поняття абсолютного  потенціалу використовується для визначення економічних можливостей ринку. Його розраховують за таких допущень: кожний потенційний покупець товару є реальним споживачем; споживач використовує товар за будь-якої можливості; товар  застосовується в оптимальному обсязі.

Розрив між  поточним і абсолютним рівнями первинного попиту свідчить про рівень привабливості  ринку. Чим більший цей розрив, тим вищі можливості ринку і, навпаки, чим цей розрив менший, тим ближче рівень насичення. Метод дослідження привабливості ринку, який називають аналізом розривів, розроблений Й. Вебером (рис. 5.5).  

Абсолютний  потенціал ринку представлений  великим прямокутником. Горизонтальна лінія відповідає рівню, досягнутому первинним попитом у конкретний момент часу. 
Поверхню абсолютного потенціалу (див. рис. 5.5) можна поділити на дві зони: 
поточний первинний попит, який дорівнює обсягу продажу певної організації та її прямих конкурентів на ринку;  
обсяг невираженого попиту (частка неохопленого ринку), зумовлений недоліками у сфері використання, слабкою збутовою активністю, неадаптованістю товарів

Потенціал ринку  визначає масштаб економічної можливості, яку надає СЗГ. Цю кількісну міру привабливості доцільно доповнити динамічною оцінкою, яка характеризує еволюцію потенційного попиту в часі. Переважно, щоб описати цю еволюцію й оцінити перспективи, використовують спеціальні методи прогнозування попиту.

Методи прогнозування  попиту. Під час прогнозування попиту застосовують суб'єктивні методи, при цьому до експертизи залучають не тільки менеджерів, але й працівників торгівлі, покупців. Участь цих працівників у процесі прогнозування створює додаткові можливості для складання прогнозу для кожного товару в малих сегментах на рівні окремої території або окремого клієнта. Вивчення намірів покупців полягає в прямому їх опитуванні: ставиться запитання (наприклад, чи плануєте Ви придбати автомобіль протягом найближчих шести місяців) і подається п'ять-шість варіантів можливих відповідей з певною числовою оцінкою (наприклад, ні — 0 балів, велика ймовірність — 0,60 балів, впевнений — 1,0 бал). Однак задовільні результати опитування отримують здебільшого тільки для дорогих покупок, а для решти випадків доцільно застосовувати суб'єктивні методи, поєднуючи їх з об'єктивними.

Прогноз попиту може здійснюватися також евристичними методами, які застосовують тоді, коли прогноз ґрунтується на об'єктивній маркетинговій інформації. Найчастіше з них використовують методи ланцюгових відношень, індикатора купівельної спроможності, аналізу і декомпозиції трендів, експоненціального згладжування та експлікативні моделі.

Метод ланцюгових відношень базується на послідовній  декомпозиції абсолютного потенціалу ринку аж до визначення оцінки попиту на конкретний товар або марку. Складність цього методу полягає у виборі відповідних часток ринку за відсутності точних оцінок, тому його слід використовувати разом з іншими методами прогнозування.

Метод індикатора купівельної спроможності передбачає визначення привабливості ринку за середньозваженим значенням його трьох основних компонент: кількістю споживачів, купівельною спроможністю цих споживчих одиниць, їх готовністю до витрат. При цьому застосовують два підходи: використання стандартного індексу купівельної спроможності (ІКС) чи спеціального ІКС для певного сектора чи групи товарів.

Вагові коефіцієнти в  цій формулі визначають емпірично  з використанням регресивного аналізу  і здебільшого застосовують до товарів  споживчого призначення. Ці стандартні ІКС публікують у спеціальних журналах, наприклад, в американському "Sales & Marketing Management", європейських "Chase Econometrics" i "Business International", які подають ІКС для 117 країн світу. Спеціальні ІКС базуються на цих же складових потенціалу ринку, але вони краще адаптовані для кожної сфери дослідження.

Метою аналізу декомпозиції трендів є розкладання часового ряду продажу на головні компоненти, вимірювання еволюції кожної складової  у минулому та її екстраполяція на майбутнє. В основі методу — ідея стабільності причинно-наслідкових зв'язків і регулярність еволюції чинників середовища, що робить можливим використання екстраполяції. Цей прогноз коректний тільки на короткий період часу, протягом якого характеристики явища практично не змінюються.

Метод експоненціального  згладжування використовується для  короткотермінового прогнозу і базується  на середньозваженому значенні продажу за минулі періоди.

Експлікативні (пояснювальні) моделі дають змогу імітувати ринкові ситуації в межах альтернативних сценаріїв. Вважають, що вони подібні до експертних методів тим, що встановлюється причинна структура, розробляється один або декілька сценаріїв і для кожного вибраного сценарію оцінюється ймовірний попит. Відмінність полягає в тому, що причинна структура встановлюється та перевіряється експериментально, в умовах, які піддаються об'єктивному спостереженню і вимірюванню. Прогноз на основі експлікативної моделі також передбачає екстраполяцію, але вже іншого порядку. В умовах глибоких і швидких змін середовища математична модель не в змозі передбачити вплив змін, які в ній спочатку не були враховані. На відміну від експерта модель не надається до імпровізації та пристосування до зміни середовища організації.

Розглянутий однокритеріальний підхід до оцінки привабливості СЗГ за критерієм "зростання попиту", на думку деяких учених, незважаючи на всі переваги, некоректно використовувати за певних умов (наприклад, високий рівень нестабільності зовнішнього середовища; тривалість фаз ЖЦП менша, ніж період внутрішньофірмового планування тощо). Тоді для визначення перспектив СЗГ доцільно застосовувати багатокритеріальні методи, які розглянемо детальніше.

5.2.2. Багатокритеріальний метод оцінки  привабливості ринку

Один з методів оцінки привабливості ринку, який набув визнання і продовжує удосконалюватись іншими вченими, запропонований І. Ансоффом. Схема (рис. 5.6) свідчить про взаємозв'язок між параметрами визначення СЗГ і основними критеріями оцінки її перспектив. 

Такими критеріями є перспективи  зростання попиту, рентабельності, нестабільності та ключові чинники  успіху. Можливості зростання в конкретній СЗГ визначаються потенційними темпами  зростання обсягів виробництва продукції з одночасним узгодженням цих темпів і фаз ЖЦП. Перспективи рентабельності продукції в конкретній СЗГ залежать від можливостей отримання очікуваного прибутку, а також досягнення бажаного рівня витрат виробництва. Важливим чинником вважають рівень нестабільності зовнішнього середовища, при якому перспективи зростання обсягу продажу та рентабельності виробництва втрачають визначеність і можуть змінюватися.

Темпи зростання попиту оцінюються для непройденої частини поточної та наступної фази ЖЦП. Оцінюючи рентабельність, враховують, що досягнутий її рівень у СЗГ може залишитись незмінним або змінитися істотно, тому розрахунок доцільно робити на короткострокову та довгострокову перспективу й обов'язково брати до уваги рівень майбутньої нестабільності. Схема оцінки привабливості СЗГ за цим методом зображена на рис. 5.7.