Маркетинг в сфере культуры

     В мировой практике существуют две  основные модели организации маркетинговой  деятельности в сфере культуры –  американская и французская. Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти.

     Французская модель организации маркетинговой  деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению  потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей.

     Общей чертой этих моделей является наличие  службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через СМИ, сотрудничество с другими учреждениями, а также  со спонсорами, органами государственной  власти, как на внутреннем, так и  на внешнем рынках.

     В настоящее время в России формируется  промежуточная модель организации  маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание  различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской  модели. Так как государство уже  не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно  заниматься привлечением финансовых средств  на покрытие текущих и капитальных  расходов. В организационной структуре  управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые  ими функции существенно ограничены.

     Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере  культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые  поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

      1.3 Функции и задачи  маркетинга в учреждениях  культуры 

     Под функциями маркетинга следует понимать основные виды маркетинговой деятельности, которые могут быть представлены в следующем виде:

     1. Изучение реального и потенциального  спроса потребителей на производимые  или готовящиеся к производству  услуги. Это исследование рынка,  своего рода профилактика нежелательных  сбоев, способ избежать ошибок, ненужного риска в деятельности  по производству и реализации  услуг.

     Известно, что одним из регуляторов потребительского спроса выступает цена на реализуемый  товар или оказываемые услуги. Если несколько производителей предлагают населению один и тот же вид  услуг, то покупатель, вероятнее всего, выберет что-то более доступное  ему по цене. Но так бывает не всегда. Посетители все чаще «гоняются» не за дешевой ценой, а за качеством  оказываемых услуг. Проигрывая в  затратах, потребитель выигрывает в  комфорте, и это его вполне устраивает.

     Два или несколько учреждений, оказывающих  идентичные услуги населению, практически  всегда находятся по отношению друг к другу в состоянии конкуренции. Добиваться превосходства в таком  соревновании надежнее всего не ценовыми методами, а заботой о повышении комфортабельности и надежности, качества и стабильности оказываемых услуг, расширением их ассортимента. Ценовые методы – это методы тактические. Неценовые - ближе к стратегическим. Они сложнее, но зато и надежнее.

     Динамика  вкусов, интересов и потребностей потребителей зависит, конечно же, от степени новизны предлагаемых услуг, от их технического оснащения, от яркости  и убедительности рекламы и многого  другого. Нужны изобретательность, постоянная забота о новизне и  качестве оказываемых услуг, об их своевременной модернизации или трансформации, научно-методический поиск, опытно-экспериментальная работа. Практика показывает: никакие ухищрения работников культурных учреждений не помогут, если, например, предлагаемые занятия в студии ведутся по старой методике или если прейскурант цен на услуги не меняется годами.

     2. Поиск и конструирование новых  видов услуг, необходимых для  удовлетворения спроса населения.  Вновь вводимые платные услуги  могут восприниматься населением  как новые, хотя в действительности  они могли ранее оказываться  или оказываются теперь другими  учреждениями. Важно поставить дело  таким образом, чтобы в данном  учреждении данные услуги были модернизированы, качественно видоизменены и улучшены, тогда они действительно будут восприниматься как новые и привлекут внимание потенциальных потребителей. К примеру, если в соседнем учреждении устраиваются платные воскресные экскурсии только пи наличии у заказчика транспорта, то мы могли бы в своем Дворце культуры проводить подобные экскурсии, пользуясь собственным комфортабельным автобусом, что освободило бы заказчиков от дополнительных хлопот. Вероятнее всего, предлагаемая нами услуга в таком ее качестве быстрее привлекла бы внимание потребителей и мы, таким образом, оказались бы более конкурентоспособными.

     Работники культурных учреждений должны находится  в постоянном поиске и всегда быть готовыми необходимым образом отреагировать  на возросший или вновь возникший  спрос на те или иные виды услуг.

     3. Планирование оказания услуг  с учетом спроса потребителей. Не беда, если по каким-либо  причинам, чаще объективным, возникают  сбои в работе учреждения культуры. Отступления от намеченных планов  случаются и в более солидных  учреждениях и организациях, на  бумаге остаются даже некоторые  народно-хозяйственные планы и  программы. Но это если речь  идет о традиционном, т.е. бесплатном  обслуживании населения. Если  же срывается дело, в которое  население вложило собственные  средства (внесена плата за обучение ребенка в кружке, сданы деньги на планируемую экскурсию, приобретены билеты на предстоящий спектакль и т.п.), то ставится под угрозу авторитет культурного учреждения, его репутация на рынке услуг. Один – два сбоя и потребитель переориентируется на нашего конкурента. Вероятность сбоев можно свести к минимуму или избежать их вовсе, если заранее рассчитывать свои возможности и предусмотреть некоторый «запас прочности». Приведем пример: мы рассчитывали набрать в предстоящем году 30 мальчиков и девочек в детскую балетную студию, а желающих заниматься оказалось вдвое больше. Можно, конечно, прекратить запись и приступить к занятиям с набранной группой в 30 человек. Но, имея «запас прочности», можно создать еще одну такую же группу. В этом случае репутация учреждения культуры возрастает, но к такому шагу надо быть готовым, постоянно учитывая непредсказуемость поведения потребителя на рынке услуг.

     4. Координация и регулирование  деятельности структурных подразделений,  оказывающих услуги. На промышленных  предприятиях, где маркетингу с  каждым годом уделяется все  больше внимания, создаются специальные  отделы и секторы, ведающие  изучением спроса, рекламой, послепродажным  обслуживанием и т.п. Их работу  координирует зам. директора по  маркетингу. В учреждениях культуры, оказывающих платные услуги населению,  таких отделов, да и специальных  сотрудников, занимающихся только  маркетингом, пока что нет.  Отсюда – каждый причастный  к оказанию платных услуг работник  культучреждения должен в той  или иной мере быть компетентным  в вопросах маркетинговой деятельности. В этом случае важно, к примеру,  согласовывать действия работников  учреждения, ведающих написанием  сценариев, подготовкой театрализованных  игровых программ, ведущих занятия  на платных курсах, а также  осуществляющих наладку аудиовизуальных  средств, эксплуатацию транспорта, распространение абонементов и  т.п. От каждого из них в  той или иной мере зависит  успех или провал всякого коммерческого  начинания.

     5. Реализация (сбыт) услуг, прежде всего  за счет их широкого рекламирования. Реализация производимых услуг  является, в конечном счете, тем оселком, на котором выверяется надежность и жизнестойкость созданной системы маркетинговой деятельности. Здесь важно все: цены, формы и методы реализации, упаковка, доставка, рекламирование и т.п.

     Совершенствование реализации услуг достигается разными  путями, но прежде всего укреплением  материально-технической базы организации, развитием деловых и посреднических связей, своевременным информированием  потребителей, обратной информационной связью с ними.

     Следует отметить, что забота о благе потребителя  и получение прибыли, в принципе, не противоречат друг другу. В условиях культурной деятельности – это лишь две стороны одного процесса. Как  не могут, не должны производиться и  продаваться товары, могущие нанести  вред здоровью потребителя, так не могут  оказываться культурные услуги, наносящие  вред нравственному здоровью людей. Даже если сомнительные услуги пользуются чрезвычайно большим спросом  у потребителя, учреждение культуры должно исходить из своего социального  статуса центра воспитания и не вправе идти на поводу у сомнительного свойства потребностей. Яркий пример тому –  настоящий видеобум, буквально захлестнувший  молодежь боевиками.

     Важнейшая составная часть маркетинга –  реклама, честная, объективная, не только в яркой форме информирующая  потребителей о качествах и свойствах  услуг, но и убеждающая те или иные социальные слои и группы в целесообразности их потребления.

     В некоторых случаях могут разрабатываться  какие-либо формы поощрения потребителей – снижение цен на услуги, их доставка на дом; также могут создаваться  консультационные пункты, проводиться  инструктажи, показ и демонстрация готовых работ и т. д. Оказывая дополнительные услуги по обеспечению  потребителей основных услуг всем необходимым, учреждение не просто увеличивает прибыль, но и повышает свою репутацию на рынке услуг, становится более конкурентоспособным. К сожалению, эта истина подчас не берется в расчет руководителями культурных учреждений.

     6. Руководство структурными подразделениями  и отдельными должностными лицами, реализующими услуги, включая техническое  и методическое обслуживание  всего цикла их производства  и реализации. В условиях функционирования  культурных учреждений – парков, музеев, театров, центров досуга  и т.п. – реализация руководящей  функции чаще всего ложится  на директора, заведующего, администратора. В редких случаях за маркетинг  отвечает специально назначенное  лицо – коммерческий директор.

     В силу малой распространенности маркетинговых  идей и отсутствия специально зафиксированного опыта маркетинговой деятельности руководители большей части культурных учреждений занимаются этой деятельностью  чаще всего на эмпирическом уровне, полагаясь лишь на собственный опыт, а то и просто на здравый смысл. И специалистами по маркетингу они  себя, как правило, не считают, хотя и имеют определенное отношение  к нему: заключают договоры на услуги, финансируют их, изучают запросы  и интересы потребителей, в тех  или иных формах информируют население  о платных услугах, иногда непосредственно  занимаются их рекламированием, анализируют  итоги коммерческой деятельности, координируют усилия заинтересованных органов и  лиц.

     Но  вот что касается собственно производства услуг, то здесь наши руководители довольно ясно и четко представляют себе возложенные  на них обязанности. Ведь под их непосредственным руководством формируются трудовые коллективы культурных учреждений, ведется  работа с кадрами, разрабатываются  ежегодные бюджеты и сметы  возглавляемых ими домов культуры, парков, театров, музеев.

     Перечисленные обязанности обретают еще более  конкретный смысл, когда речь идет о  специалисте – маркетологе. Специалист по маркетингу участвует в изучении потребностей и спроса покупателей; разрабатывает мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей; продумывает внешнее оформление услуг; обеспечивает реализацию платных услуг и необходимую величину прибыли; продумывает сегментацию рынка; обеспечивает эффективную информацию потенциальных потребителей об услугах.

      7. Финансирование мероприятий, связанных  с продвижением услуг на рынок.  В общем объеме и содержании  финансовой деятельности учреждений  культуры расходы на маркетинг  занимают неоднозначное положение.  Так, еще до создания системы  платных услуг вкладываются средства  на строительство зданий и  сооружений, оборудование и оснащение  помещений, закупаются транспорт,  инвентарь и т.п. Все это  может, конечно же, служить и  бесплатному культурному обслуживанию  населения, как это, собственно, и было раньше. С введением  же системы платных услуг часть  вложенных ранее в материально-техническую  базу культурных учреждений финансовых  средств начинает работать на  прибыль, т.е. постепенно компенсируются  ранее произведенные затраты.  Но такое финансирование пока  что прямого отношения к маркетингу  не имеет. Можно и без маркетинга  как-то сводить концы с концами.