Маркетинг в сфере культуры

     Финансирование  маркетинговых мероприятий начинается там и тогда, где и когда  эта деятельность сознательно вычленяется  из любой другой, целенаправленно  планируется и финансируется.

     На  что могут расходоваться деньги, если мы целенаправленно занимаемся маркетингом?

     - на проведение научных исследований, изучение спроса и потребность  населения (закупка бумаги, разработка  анкет, анкетирование, обработка  анкет и др.);

     - на оплату оригинальных сценариев  для платных праздников, обрядов,  других массовых мероприятий,  включенных в перечень платных  услуг;

     - на информацию и рекламу (оплата  художественно оформленных рекламных  щитов, объявлений в газете, изготовление  буклетов, программ и т.п.);

     - на оплату консультантов, осуществляющих  послепродажное обслуживание потребителей;

     - на организацию выставок, устраиваемых  по итогам работы платных кружков,  курсов и т.д.;

     - на стимулирование людей, включенных  в систему потребления платных  услуг (закупка грамот, дипломов, сувениров и т.д.).

     В совокупности эти и другие расходы  как раз и будут затратами  на маркетинг. Какую часть средств  тратить из полученной прибыли на маркетинговые мероприятия решает руководство учреждения. Это зависит  также от количества конкурентов  на рынке сбыта, репутации учреждения, моды на предлагаемые услуги, качества услуг и т. п.

     8. Анализ результатов маркетинговой  деятельности по отношению к  результату деятельности учреждения, производящего услуги. Эта функция  завершает систему маркетинговых  мероприятий. Можно придумывать  новые виды платных услуг, можно  без конца рекламировать их  в прессе и по радио, можно  устраивать консультационные пункты  с приглашением специалистов  разных отраслей, можно, наконец,  тратить и шестую, и третью  часть прибыли на маркетинговые  мероприятия. Но если все предпринимаемые  шаги и меры не увеличивают  числа потребителей предлагаемых  услуг, а прибыль с каждым  отчетным периодом все снижается,  значит, что-то людьми, занимающимися  маркетингом, делается не так.  Научно же обоснованные шаги  и меры неизбежно приведут  к росту прибыли учреждения  и позволят таким образом активизировать  культурную деятельность. Необходимо  помнить всегда о том, что  главное в коммерческой деятельности  культурного учреждения – не  прибыль, а воспитательные задачи, которые можно благодаря полученной прибыли осуществить.

     Таковы, в общих чертах, функции маркетинга применительно к платным услугам, оказываемым населению культурными, внешкольными и физкультурно-спортивными учреждениями.

     На  данном уровне рассмотрения становятся понятными и задачи маркетинга в  учреждениях культуры.

     Маркетологи обычно сводят эти задачи в три  самостоятельные группы:

     1 группа – аналитико-оценочные  задачи;

     2 группа – стратегические задачи;

     3 группа – тактические (исполнительские)  задачи.

     1. Решая задачи первой группы, специалисты,  прежде всего, изучают состояние  рынка культурных услуг, анализируют  сложившуюся ситуацию и оценивают  обозримые перспективы, возможные  направления развития этого рынка.  Что же должно интересовать  специалиста по маркетингу конкретно?  Прежде всего, он должен иметь  четкое представление об объеме  и содержании культурных услуг,  реализуемых учреждением на момент  проведения анализа. Необходимо, в частности, знать, какие именно  культурные услуги пользуются  устойчивым спросом потребителей, какое число людей реально  приобщено к культурной деятельности, как оценивают потребители предлагаемые  услуги.

     Не  менее важно правильно выбрать  рынок и произвести его оптимальную  сегментацию. Выбрать рынок –  это значит определить условия, в  которых будут реализованы традиционные или новые для данного учреждения и его посетителей культурные услуги, установить предполагаемый объем  и набор, а в целом ряде случаев  – наметить место их сбыта: непосредственно  в учреждении, на выезде в ходе гастролей  и т.п.

     Сегментация рынка напрямую связана с дифференциацией  аудитории (как реальной, так и  потенциальной) по возрасту, вкусам и  наклонностям потребителей, роду их основной деятельности и т.п. К числу задач  данной группы следует отнести и  научно-техническое прогнозирование. В данном случае речь идет о точном учете материальных, людских и  финансовых ресурсов, объективном расчете  сил, времени и средств, необходимых  для производства и реализации тех  или иных культурных услуг.

     Особое  внимание обращается на изучение и  оценку услуг, впервые или вновь  вводимых в практику культурной деятельности конкретного учреждения и еще  не нашедших своих покупателей. Наконец, в круг задач данной группы входит изучение конкурентов. Практика свидетельствует  о недостаточном внимании работников культуры к тому, чем заняты их коллеги.

     2. На основании такого всестороннего  анализа и объективных оценок  решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного  поведения производителя культурных  услуг. Центральное место здесь  отводится разработке стратегии  сбыта основных и дополнительных  услуг, производимых и реализуемых  учреждением в рассматриваемый  период.

     3. В центре задач третьей группы  по праву стоит собственно  сбыт, реализация услуг. Самая  хорошая стратегия не принесет  ожидаемых результатов, если одновременно  не удастся отработать вопросы  организационно-методического порядка.  На успех дела в той или  иной мере влияют: режим работы  учреждения, качество оказываемых  культурных услуг, квалификация  работников, условия, в которых  оказываются потребители услуг  и многое другое.

     Известно, что услуги, оказываемые учреждениями культуры, исключительно разнообразны. Разумеется, гораздо проще реализовать  услуги, связанные, например, с работой  бильярдной или игротеки. Услуги подобного  рода не персонифицированы и работникам, их оказывающим, строго говоря, безразлично, кому именно такие услуги предоставляются; главное в таких случаях выручка, доход учреждения. Когда же речь идет о массовых культурно-воспитательных акциях – театрализованных праздниках, концертах и т.д., – возникает  ряд ответственных задач: написание  сценария, сценографическая экспликация, собственно режиссура, материально-техническое  обеспечение. В таких случаях  речь идет о сбыте услуг, несущих  в своей основе определенный воспитательный заряд, базирующихся на культурных интересах  и потребностях различных слоев  и групп населения.

     Особое  место занимают задачи по налаживанию  и поддержанию коммуникативных  связей учреждения с окружающей социально-культурной средой, а также непосредственно  с группами потребителей услуг.

     О каких связях идет речь?

     Во-первых, об информации и рекламе. Они не могут  быть безадресными, нейтральными по своему содержанию. Прибегая к различным  способам информирования населения (печать, радио, телевидение и т.п.), создатели  услуг и посредники обеспечивают тем самым реальную аудиторию  культурно-досуговых акций, групповых  и индивидуальных услуг, заранее  проектируют контингент потребителей.

     Во-вторых, о создании и стабилизации общественных связей. Практика показывает: учреждения культуры функционируют тем успешнее, а их коммерческая деятельность тем  результативнее, чем надежнее связи  этих учреждений с общественными  организациями и объединениями, чем шире круг их прямых или косвенных  посредников. К числу таковых  относятся члены культурно-массовых комиссий профсоюзных комитетов, общественные распространители билетов, работники  прессы и т.п.

     В-третьих, о сервисе в самом широком  значении этого понятия. Сюда можно  отнести: располагающий к общению  и отдыху интерьер помещений; чуткое и заботливое отношение сотрудников  к посетителям мероприятий; содействие в приобретении музыкального инструмента  или его настройка и т.п. Все  это способствует расширению круга  клиентов, повышению спроса на различные  услуги. Таковы в общих чертах задачи маркетинга в условиях культурной деятельности. Очевиден тот факт, что в сфере  культурно-досуговой деятельности не все виды маркетинговых мероприятий, описанных выше, применяются «от  и до», однако следует отметить, что  наилучшие результаты получаются тогда, когда все связанные с маркетингом  вопросы решаются в системе, комплексно.

      Глава 2. Анализ маркетингового управления в учреждениях  культуры на примере  народного театра «Синяя птица» 

     2.1 Характеристика объекта  исследования 

     Из  истории театра

     Народный  театр «Синяя птица» ведет свою театральную  деятельность на базе Тульского Областного Колледжа Культуры и Искусств.

     В конце 90-х годов в колледже появилась  возможность открыть специализацию  «руководитель театрального коллектива». Название специализации менялось, а  суть оставалась – театральное творчество. До появления этой специальности  в виде факультатива в колледже существовал  предмет «Актерское мастерство». Этот факультатив вела народная артистка Туркменистана Л.П. Казакова. Работая  со студентами, она смогла объединить в творческую лабораторию тех, кому дорого слово «театр».

     Спектакли под руководством Л.П. Казаковой  нашли отклик у молодежи города. Администрация колледжа, департамент  культуры Тульской области поддержали начинания кружка, и в марте 2001 года студенческому театральному коллективу было присвоено звание «Народный театр». Художественно-постановочной частью заведует выпускница колледжа Л.А. Кирюхина.

     Говоря  о студенческом Народном театре «Синяя птица», стоит подчеркнуть не столько  влияние театра на умы и сердца зрителей, это суждение бесспорно, а  сколько влияние студенческого  театра на формирование будущего специалиста. В рамках учебного процесса на уроках мастерства актера, режиссуры, студенты овладевают знаниями и умениями будущей  профессии. Но народный театр расширяет  эти возможности, вселяет в них  уверенность, формирует стабильность в работе над ролью и художника  в целом. На практике они видят  модель народного театра, где наряду с творческими вопросами, необходимо решать и организационные, и финансовые, и воспитательные…

     Театр для студентов становится реальной проверкой готовности к самостоятельной  деятельности. Учебные работы показываются один-два раза, а спектакли Народного  театра идут на сцене год, два, три, а  то и более лет.

     Характеристика  работы театра

     В течение почти 8 лет Народный театр  объединяет на своих концертах, как  деловую элиту, так и городскую  интеллигенцию, и детей и взрослых, являясь связующим звеном между  самыми различными слоями общества.

     Лицом театра является репертуар. В разные годы поставлены спектакли «Клетка» Л. Корсунского, «День рожденья Кота Леопольда» А.Хайта, «Приговор до рождения» Я. Головацкого, «Девочки и апрель» Т.Ян, «Я убил Лору П.» Ю. Максимовой, «Брат» А. Слаповского, «Русские люди» К. Симонова.

     Спектакль «День рождения кота Леопольда» был  показан на V Международных дельфийских играх в г. Волгограде, где исполнитель главной роли Тимур Орагвелидзе получил приз за лучшее исполнение роли.

     Каждый  год в репертуаре театра 2-3 премьеры и десятки сыгранных спектаклей, концертные выступления, выезды в районы области, в школы и лицеи города.

     Сезон 2006–2007 годов значительно расширил сферу деятельности театра «Синяя птица». Особое значение выступления «Синей птицы» приобрели в нынешнем сезоне – все места в зале были заполнены  почти на каждом спектакле.

     В таблице 4 приведены данные о количестве спектаклей, проведенных за 2007 год. Сотрудничество Народного театра с образовательными учреждениями города началось последние 3 года. Театр приезжает в школы и лицеи со своими постановками на праздники и юбилеи, проводятся совместные литературные и театральные вечера.

     Таблица 4. Театральная деятельность Народного театра «Синяя птица» в 2007 году