Мотивация инновационной деятельности на пищевом предприятии

Бренд «Балтика» уникален как своей  историей и архитектурой, так и  портфелем суб-брендов. Это единственный бренд на российском рынке пива, имеющий «stretch» на два сегмента одновременно: мейнстрим и премиум. У бренда  уникально широкая целевая аудитория, поэтому, говоря о нем, лучше оперировать общими понятиями, близкими практически всем потребителям.  По своей силе и значимости бренд «Балтика» ассоциируется с социальным явлением. Он стал неотъемлемой частью современной российской реальности. Бренд «Балтика» уже перешагнул границы маркетинговых коммуникаций и воспринимается как один из объектов национального мировосприятия.   Бренд «Балтика» существует в постоянной динамике, в стремлении к идеалу. Он появился в 1992 году, став первой отечественной узнаваемой продуктовой торговой маркой. С середины 90-х «Балтика» прочно занимает лидирующую позицию на российском пивном рынке. «Балтика» – это 11 разнообразных сортов, обладающих характерными особенностями и позиционированных в различных ценовых сегментах.   В течение всей своей истории «Балтика» постоянно становилась первопроходцем российского пивоваренного бизнеса. 1992 год – принято решение о цифровом обозначении суб-брендов, 1994 год - начато производство баночного пива, 1999 год – осуществлен выход на зарубежные рынки, 2000 год – очередной новинкой для россиян становится безалкогольное пиво, неотличимое по вкусу от традиционных сортов «с градусом»: все эти рискованные для своего времени шаги и привели в конечном итоге к созданию «мега-марки».   Одно из самых позитивных изменений развития портфеля брендов «Балтика» в 2007 году - укрепление позиций его премиальной линейки во главе с «Балтикой №7», показывающей превосходные результаты и увеличивающей свою долю рынка в течение всего 2007 года.   Выделю три стратегических блока, без успешной реализации которых говорить об увеличении ценности бренда «Балтика» было бы невозможно. Продуманная структурная портфельная стратегия бренда это, пожалуй, основной фактор успеха.  
 
 
 
 
 
 

3.2. Инновационная деятельность ОАО «Балтика» 

Крупные компании пока не слишком активно занимаются инновациями. Но некоторым из них, работающим в сложных технологичных секторах и на экспорториентированных рынках, приходится задумываться о выработке собственной инновационной стратегии. 

Существует  мнение, что российская промышленность хронически неинновационна. Вместе с тем журналистские наблюдения говорят, что ситуация с инновационной активностью крупного российского бизнеса далеко не столь однозначна и беспросветна. Из общения с представителями различных отраслей бизнеса становится понятно, что часть из них настроена не столько на удержание достигнутых позиций, сколько на постоянное обновление. Но, с одной стороны, многое из того, что делают предприниматели, они не привыкли описывать в категориях инноваций, а с другой — зачастую технологические инновации требуются в минимальной степени, так как элементарные организационные и маркетинговые инновации пока дают более существенный эффект.  

Именно  наблюдения, поскольку большинство формальных критериев, по которым принято оценивать инновационность компаний, в наших условиях дают сильно искаженную картину. Например, такой классический показатель инновационной активности, как величина затрат на НИОКР в объеме выручки, к российским компаниям малоприменим. Мало того что для менеджмента многих предприятий вопрос о грамотном учете этих затрат стоит далеко не на первом месте, так еще и система налогообложения совершенно не стимулирует корректное отражение этих затрат. В результате из всего списка «Эксперта-400» лишь 52 компании смогли привести данные о своих затратах на НИОКР. А внутри этой группы показатель удельного веса НИОКР в выручке дает колоссальный разброс от 26% (что превышает лучшие показатели зарубежных корпораций, где эта доля доходит до 15% лишь у наиболее наукоемких фармацевтических компаний) до почти нулевого значения. Примерно у половины (23 компании) эта доля не достигает и одной десятой процента. Подобная картина и с такими критериями инновационности, как наличие патентов, выручка от продажи лицензий, доля инновационных продуктов в объеме продаж и т. п. 

Не имея возможности пользоваться классическими показателями и выстроить стройный рейтинг инновационности компаний, используют некоторую условную кластеризацию бизнеса, позволяющую выявить группы предприятий со сходными моделями инновационного поведения. Первое, что можно предложить для такой кластеризации, — это дифференциация по технологической сложности процессов производства. Для этого пользуются методологией ОЭСР, которая выделяет четыре группы отраслей: высокие технологии, средние технологии высокого уровня, средние технологии низкого уровня и низкие технологии.  

Однако  присутствие предприятия в той  или иной технологической группе не определяет однозначно его инновационности. Необходимо учесть фактор активности компании, ее менеджмента и персонала, эффективность работы научно-исследовательских подразделений. Всю эту активность в рыночной экономике определяет напряженность конкурентной ситуации, в которой работает компания. Для крупнейших российских компаний эта напряженность задается глобальной конкуренцией на мировых рынках. Дело в том, что острота конкуренции на внутреннем российском рынке во многом снимается тем, что рынок в России — развивающийся. На растущем рынке место находится всем. Величины экспорта в выручке компании – второй критерий . Важно, что и первый и второй показатели довольно объективны и легко определяются по данным статотчетности. 

Сравнивая эти два показателя с результатами исследования инновационной активности крупных российских промышленных компаний, первую часть которого Инновационное бюро «Эксперт» проводило в прошлом году по заказу Министерства промышленности и энергетики РФ (ныне Минпромторг РФ). В результате оказалось, что существуют некоторые общие признаки инновационных процессов, развивающихся в компаниях, принадлежащих к разным кластерам. 

Различия  затрагивают в основном следующие аспекты: 

— приоритеты инновационной деятельности: ориентация на разработку новых продуктов, улучшение  имеющегося продуктового ряда или изменения  в системе продаж и управления бизнес-процессами; 

— инфраструктура инноваций: наличие собственного НИОКР-центра и разветвленности организационной структуры корпоративного исследовательского дивизиона; 

— иерархия принятия решений: степень вовлеченности  топ-менеджмента компании (и прежде всего первого лица) в разработку и осуществление инновационной политики; 

— инновационная  сеть: наличие устойчивых связей с  внешними источниками инноваций (НИИ, вузами, малыми инновационными компаниями, зарубежными центрами). 

ОАО «Пивоваренная  компания “Балтика”» 

Основное  внимание руководства «Балтики»  в области инноваций концентрируется не столько на производстве, которое работает по отлаженным импортированным технологиям, сколько на повышении эффективности бизнес-процессов, маркетинге и дистрибуции. Инновации остаются ключевым фактором роста рынка пива. Пивоваренные компании, изучая предпочтения потребителей, уделяют все большее внимание упаковке, новым ассортиментным предложениям, а также культуре и организации продаж. Часто производители не просто исследуют предпочтения потребителей, но и активно формируют их, выпуская новую продукцию в оригинальной упаковке. 

Как наиболее серьезные, «Балтика» отмечает две  свои инновации. Одна из них — создание в 2006 году нового штамма дрожжей для  производства пива «Балтика Кулер». Сотрудники исследовательского центра на базе мини-пивзавода компании вывели новый штамм путем отбора и скрещивания природных дрожжей из различных регионов Камчатки и островов Курильской гряды. Вторая инновация касается упаковки. Несмотря на то что пиво «Балтика Кулер» позиционируется в среднеценовом сегменте, при создании упаковки были использованы самые передовые тенденции, до сих пор присущие более дорогим пивным брендам. Пиво «Балтика Кулер» выпущено в стеклянной бутылке 0,5 л с удлиненным горлышком, прозрачной самоклеющейся этикеткой и пробкой с кольцом. Бренд показал впечатляющие результаты уже в год запуска: объем продаж за 2006 год составил 1 млн гл, а его доля в среднеценовом сегменте к концу года достигла 5%. Еще один новый вид упаковки — литровая алюминиевая банка. Такого формата до сих пор в мире не было (хотя были похожие — например, банка объемом 0,85 литра в США). Литровую упаковку сделала компания — поставщик тары специально для «Балтики». Ядро корпоративной инновационной системы «Балтики» — исследовательский центр, который начал формироваться в 1999–2000 годах. Сегодня в нем работают десять человек. По словам руководства «Балтики», подобных подразделений у других российских пивоваренных компаний нет. Исследовательский центр работает по двум направлением: контроль качества продукции на всех этапах (от анализа поставляемого сырья до дегустации продукции) и разработка новых сортов пива. 

Новые сорта появляются не реже чем один в год. Задание на новый сорт пива поступает от маркетологов, которые  разрабатывают его на основе фокус-групп, где выясняют пожелания потребителей. На мини-пивзаводе готовятся образцы пива, затем проводятся новые фокус-группы с дегустацией для корректировки продукта. Исследовательский центр организационно входит в состав дирекции по качеству. [25] 

Результаты  деятельности ОАО «Балтика» за I квартал 2009 года 

1. «БАЛТИКА»  ПОКАЗАЛА РОСТ ПРИБЫЛИ И РЕНТАБЕЛЬНОСТИ, НЕСМОТРЯ НА НЕПРОСТУЮ ЭКОНОМИЧЕСКУЮ  СИТУАЦИЮ 

В условиях неблагоприятной экономической  и потребительской конъюнктуры компания «Балтика» снова продемонстрировала свое умение наращивать эффективность бизнеса. Снижение спроса привело к падению объемов продаж на 5%, при этом выручка увеличилась на 5,3%, а операционная прибыль в I квартале 2009 г. выросла на 39,6%. Существенно улучшились показатели рентабельности компании, вырос генерируемый компанией свободный денежный поток. 

Такие финансовые результаты стали возможны благодаря действию программ, направленных на рост эффективности (оптимальное  распределение производственных площадок по стране, совершенствование системы логистики, собственный агропроект, мероприятия по повышению операционной эффективности и т.д.), а также ряду дополнительных мер, предпринятых после начала экономического спада. Часть этих мероприятий будет давать свой эффект и в дальнейшем, что позволяет компании с уверенностью смотреть в будущее. 

2. ОТРАСЛЬ  ПРОДЕМОНСТРИРОВАЛА УСТОЙЧИВОСТЬ  К ПРОЯВЛЕНИЯМ КРИЗИСА 

Рынок пива в России оказался одним из наиболее устойчивых рынков в условиях общего спада экономики. Текущий экономический кризис, безусловно, отразился на динамике покупательской способности населения, объемах производства и потребления, которые в I квартале 2009 г. продемонстрировали падение по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По оценкам компании, объемы рынка пива в России в I квартале 2009 г. снизились почти на 7% по сравнению с I кварталом 2008 г., что заметно лучше динамики основных макроиндикаторов и объемов производства в других отраслях. 

При этом бизнес «Балтики», как лидера рынка с сильнейшим портфелем брендов, был еще более устойчив к влиянию неблагоприятной внешней среды и падению потребительского спроса. 

В I квартале 2009 г. объем продаж пива компании снижался медленнее рынка — на 5% и составил 8,5 млн гл. В результате, по итогам I квартала 2009 г. компания укрепила позиции на российском рынке пива и нарастила долю рынка. В отчетный период доля рынка компании выросла на 1,5% к аналогичному периоду прошлого года и достигла 39,9%*.  

3. «БАЛТИКА»  СОХРАНЯЕТ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ 

В первом квартале 2009 года доля рынка бренда «Балтика» выросла и достигла 15,7%*, доля рынка бренда «Балтика №3»  в среднеценовом сегменте также  увеличилась и составила в  марте 21,6%*. 

Согласно  опубликованному рейтингу мировых брендов международной компании Millward Brown Optimor (MBO) за 2008 год, «Балтика» входит в топ-20 ведущих пивных брендов и имеет самый высокий показатель по потенциалу. 

В отчетном периоде компания укрепила свои позиции  в премиальном и лицензионном сегментах. В I квартале 2009 года в лицензионном сегменте доля компании впервые достигла 30%*, доля компании в премиальном сегменте также продолжила расти и достигла в марте 44,2%*. В долгосрочной перспективе «Балтика», как и прежде, сохраняет стратегию, направленную на премиализацию портфеля брендов. В I квартале 2009 г. компания продолжила инвестировать в инновации и запустила две новинки, позволяющие развивать бизнес в лицензионном сегменте: Tuborg Lemon и Tuborg Black.  

В I квартале 2009 г. «Балтика» заявила о начале производства кваса «Хлебный край» — продукта в новой для компании категории «прохладительные напитки». Запуск, который состоялся в конце апреля, позволит компании охватить новую аудиторию и занять хорошие позиции на стабильно растущем рынке кваса.