Организация как система. SWOT - анализ деятельности предприятия

II глава. МАКРО-, МИКРО- И ГИПЕРСРЕДА КАК СОСТОВЛЯЮШИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Важнейшими составляющими системы управления современной организацией являются макросреда, микросреда и гиперсреда.

В литературе по менеджменту при рассмотрении организации с позиции системного анализа понятиям «макросреда», «микросреда» всегда в той или иной степени уделяется внимание. Автору курсовой работы импонирует подход Р. Фатхутдиновым, изложенный в работе «Производственный менеджмент». Исследования этого ученого отличаются наглядной схематичностью и лаконичностью, что в ограниченных рамках данного параграфа, по мнению автора, является оптимальным решением поставленного вопроса.

Так, Р. Фатхутдинов представляет взаимосвязи предприятия с внешней средой в виде следующей схемы (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Взаимосвязи предприятия с внешней средой

На данном рисунке в качестве примера отмечены следующие связи предприятия (фирмы) с внешней средой: прямые или косвенные связи между фирмами внутри региона (1), влияние факторов инфраструктуры региона на устойчивость и эффективность фирмы (2), факторов макросреды на эффективность и качество работы региона (3), факторов макросреды на устойчивость и эффективность работы фирмы (4) и факторов взаимодействия фирм разных регионов (5). Односторонняя прямая связь между контуром факторов макросреды и инфраструктуры региона (5) означает законодательное и налоговое воздействие федеральных органов управления страны на регион, косвенная двусторонняя связь между этими контурами означает взаимное влияние по другим факторам.

К компонентам внешней среды, влияющим на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать и которыми она не управляет. Такие компоненты влияют на фирму напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.) либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны).

Одним из таких компонентов является макросреда.

В фундаментальном учебном пособии зарубежных авторов «Курс МBA по стратегическому менеджменту»[4] предлагается следующая трактовка факторов макросреды с позиций сегментирования. Такой подход оправдан в том случае, когда задачей исследования рынка ставится анализа степени влияния каждого из перечисленных факторов.

Так, Нарайанан и Лайм Фаэй в главе «Анализ макросреды: что происходит за пределами отрасли» выделяют шесть основных сегментов макросреды: 1) социальный, 2) экономический, 3) политический, 4) технологический, 5) экологический, б) институциональный.

1. Социальный сегмент – включает демографию, стили жизни и социальные ценности. Анализ этого сегмента учитывает изменения в структуре и мобильности населения, изменения стилей жизни и трансформацию социальных ценностей. Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенциал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно потребительского назначения.

2. Экономическая среда – это обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли; агрегирование всех рынков, где товары и услуги предоставляются за плату. Экономическая активность отражается в уровнях и типах промышленного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности. Изменения в общем уровне экономической активности непосредственно влияют на показатели спроса и предложения почти во всех отраслях.

3. Политический сегмент – включает избирательные процессы, а также административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе. Это, возможно, самый турбулентный сегмент макросреды. Можно назвать очень немного отраслей, на которые изменения в избирательных, законодательных, регулирующих или правовых системах на практике не действуют.

4. Технологический сегмент – относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования, происходящего в обществе, в том числе к появлению новых видов продукции, процессов или материалов; к общему уровню научной деятельности и достижениям в фундаментальной науке (например, в физике).

5. Экологический сегмент – охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну. Многие компании должны инвестировать миллионы долларов, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения физической среды (например, устанавливать технологическое оборудование для снижения степени загрязнения воздуха или вообще предотвращения такого загрязнения) или устранить последствия от предыдущего невнимания к окружающей среде (например, когда химические компании создают горы токсических отходов или когда производственные компании сбрасывают отходы своего производства в реки и тем самым загрязняют местные воды).

6. Институциональный сегмент – связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты.

Представляет интерес тот факт, что последний сегмент, различаемый зарубежными исследователями как элемент макросреды, некоторыми отечественными учеными выделяется в самостоятельный компонент внешнего окружения предприятия.

Так, Р. Фатхутдинов уделяет отдельное внимание инфраструктуре региона, именуя ее «мезосреда», приурочивая последнюю к территориальному расположению фирмы, где существенно влияние составляющих инфраструктуры на эффективность и устойчивость функционирования предприятия. Инфраструктура влияет на работу фирмы в основном косвенно.

К отраслям инфраструктуры относятся следующие:

рыночная инфраструктура;

мониторинг окружающей природной среды;

здравоохранение;

наука и образование;

культура;

торговля (включая питание);

транспорт и связь;

пригородное сельское хозяйство;

строительство;

жилищно-коммунальное хозяйство;

бытовое обслуживание;

промышленность.

Уровень развития, стабильность и эффективность функционирования предприятий и учреждений всех перечисленных отраслей инфраструктуры региона, где расположена фирма, влияют на устойчивость ее работы, прежде всего через социально-психологические факторы, т.е. через степень удовлетворения физиологических, социальных и духовных потребностей населения, через морально-психологический климат в коллективе, здоровье населения.

Очень трудно количественно измерить степень взаимного влияния факторов инфраструктуры региона, где расположена фирма, так как это влияние носит сложный характер. Логическая цепочка здесь следующая. Чем выше уровень развития, стабильность и эффективность работы отраслей инфраструктуры региона, тем лучше будет морально-психологический климат в коллективе (нет задержек на транспорте, в магазинах), выше квалификационный уровень работников (высокое качество образования), лучше здоровье работника (хорошо работают все отрасли региона). Чем лучше эти показатели, тем выше отдача фирмы, тем больше будет взносов в местный бюджет. Последний фактор открывает возможности развития региона.

Каждый регион заинтересован в увеличении удельного веса конкурентоспособной продукции фирм и соответственно в увеличении массы прибыли фирм и региона. От качества работы во всех отраслях инфраструктуры региона во многом зависит устойчивость и эффективность работы каждой фирмы. Поэтому регион как глобальная система должен всячески помогать своим компонентам – фирмам. Эффективность глобальной системы будет увеличиваться при совершенствовании связей в системе.

Информацию по факторам, каждой фирме самостоятельно собрать и проанализировать невозможно. Поэтому региональный информационный центр должен организовать формирование и постоянное обновление качественной информации по инфраструктуре региона и предоставлять (продавать) его всем заинтересованным лицам. На основе такой информации организации будут иметь возможность анализировать влияние инфраструктуры региона на устойчивость и эффективность функционирования фирмы. Чем прибыльнее деятельность каждой фирмы, тем обеспеченнее регион и страна в целом.

Последним компонентом внешней среды является микросреда организации.

Рассмотренные факторы макросреды и инфраструктуры региона влияют на устойчивость и эффективность функционирования фирмы косвенно, ими фирма сама не имеет возможности управлять. Конечно, чем больше удельный вес фирмы в объеме производства региона или страны, тем больше фирма будет влиять на эту форму внешней среды, и, наоборот, внешняя среда будет оказывать большее влияние на фирму.

К факторам микросреды фирмы относят следующие:

непосредственно конкуренты фирмы по выпускаемым ею товарам (профессор маркетинга АНХ при Правительстве России Е.П.Голубков называет наиболее значимых из них «стратегической группой конкурентов»);

все конкуренты поставщиков («входа»);

маркетинговые посредники фирмы по «входу» и «выходу» системы;

контактные аудитории (общество потребителей, контролирующие органы, профсоюзы, пресса и т. п.).

Чем выше конкуренция по «входу» и «выходу» системы, тем выше будет конкурентоспособность выпускаемых фирмой товаров.

Упрощенная схема влияния микросреды фирмы на ее функционирование представлена на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 – Упрощенная схема влияния микросреды фирмы на ее функционирование

На рисунке 1.3 показано, что из внешней среды на фирму оказывают «давление» контактные аудитории. Конкуренты поставщиков фирмы «выталкивают» из данного сегмента непосредственных поставщиков, с которыми она заключила контракты, и относятся в данный момент к ее «входу». Конкуренты фирмы по выпускаемым ею товарам тоже «выталкивают» ее из данных сегментов, т.е. оказывают сопротивление (поэтому стрелки направлены против хода). Маркетинговые посредники по «входу» и «выходу» фирмы содействуют (помогают) ей в реализации поставленных целей.

Поставщики и потребители относятся к «входу» и «выходу».

Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Многочисленные учебные пособия по маркетингу и менеджменту изобилуют всевозможными примерами недооценки участниками рынка влияния конкурентных сил и тенденций.. Так, например, в 1982 г. фирма «Уорнер Комьюникейшнз» не смогла точно оценить уровень конкуренции на таком подвижном рынке, как рынок домашних видеоигр, которым занималось ее подразделение, фирма «Атари». В результате она потеряла 283,4 млн. долл. во втором квартале 1983 г. Подобным образом фирма "Харлей-Дэвидсон", которой в 1955 г. принадлежало почти 70% рынка мотоциклов, к 1970 г. сохранила за собой лишь 5%, а к 1983 г. 3,7% [5].

На роли премьеров этой сцены вышли японские фирмы «Хонда», «Ямаха», «Судзуки» и «Кавасаки». То, что казалось фирме «Харлей-Дэвидсон» зрелой отраслью, новички трансформировавши в нечто совсем иное, перепроектировав мотоциклы и высокоэффективно использовав маркетинг, чтобы создать в результате новые имиджи и новые рынки. Если некогда мощное предприятие еще могло справиться с конкурентами, используя против них нечестные, грабительские методы, то сегодня руководители вынуждены реагировать на нововведения по-иному – превращая свою организацию в еще более новаторскую и эффективную, чем все прочие в данной области.

Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. В современном сложном конгломерате организаций взаимоотношения с конкурентами иногда приобретают неожиданный характер. Например, в 1979 г. фирма «Дженерал Моторс» согласилась дать несколько сот миллионов долларов взаймы своему традиционному сопернику, корпорации «Крайслер». Вероятно, «Дженерал Моторс» хотела помочь «Крайслеру» помешать иностранным автомобилестроителям добиваться все больших успехов на американском рынке. Если бы фирма «Крайслер» разорилась, какая-нибудь иностранная фирма могла бы взять под контроль ее развитую дилерскую сеть и тем самым обеспечить себе ускоренное развитие.

Одним из современных аспектов функционирования предприятий во внешней среде в условиях информационного пространства является понятие «гиперсреда». В поисках определения данного понятия автор курсовой работы столкнулся с исключительным рассмотрением категории «гиперсреда» как феномена информационного бизнес-сообщества и организации интерактивного пространства в среде Интернет.

В подавляющем большинстве случаев отсутствует четкое, «академичное» и понятное (т.е. не на языке «компьютерщиков» и программистов) определение понятия «гиперсреда». По-видимому, это связано с тем, что данная категория всегда соотносится с такими понятиями, «как интерактивная среда», «Интернет-среда», а в некоторых случаях и с «гипермедиа».

Уместным представляется привести в пример подобное отождествление понятий, приводимое в «Терминологическом словаре по информатике, бизнесу и прикладной интернетике» под редакцией С.А. Нехаева: «Гиперсреда (гипермедиа) является моделью взаимодействия блоков данных по ассоциации - совокупности различных свойств, характеристик, параметров. Этими блоками являются тексты, изображения, видеофильмы, файлы, программы, фрагменты звука. В гиперсреде информация разбита на относительно небольшие блоки, представляемые вершинами графа. При работе с гиперсредой абонентская система содержимое каждой вершины высвечивает на экран монитора. Вершины соединены ребрами (связями), активизируются с помощью клавиатуры, светового пера либо мыши. Пользователь при работе с гиперсредой осуществляет навигацию и переходит от одной вершины к другой, двигаясь по сети области знаний. Гиперсреда может просматриваться и без обращения к содержимому блоков информации. Ее программное обеспечение управляет переходами по ребрам и формирует необходимые документы. Важной характеристикой гиперсреды является представляемое ею информационное пространство»[6].