Основные понятия и термины менеджмента

· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),

· распределение/маркетинговые  каналы,

· ценообразование/условия  оплаты,

· персонал/уровни сервиса,

– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

– текущая работа/дополнительные разработки;

– контроль/оценка эффективности  плана.

Структура документа  плана маркетинга в общем виде:

1. Резюме для руководителей.

2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.

3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.

4. SWOT-анализ: вводный обзор

5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.

6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 
9. Финансы/бюджеты.

10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

3. Финансы и контроль  маркетинга

При разработке бюджета  маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей  целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году. 
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок. 
3. Прогноз объема продаж в будущем году, т. е., если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц. 
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация  прибыли требует от руководства  фирмы четкого осознания взаимосвязи  между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений  между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три  типа маркетингового контроля своей  рыночной деятельности: 
– контроль за выполнением годовых планов; 
– контроль прибыльности; 
– стратегический контроль.

Контроль за выполнением  годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

 

5 Что готовить к  зачету/ экзамену

1. Сущность и содержание маркетинга. Основные рабочие понятия маркетинга
2. Эволюция концепций маркетинга
3. Цели и функции маркетинга
4. Принципы маркетинга
5. Классификация видов маркетинга
6. Характеристика микро- и макросреды предприятия
7. Маркетинговые исследования: сущность, необходимость, методы, этапы и направления
8. Опрос: понятие, виды, достоинства и недостатки
9. Опрос как свободный метод исследования
10. Опрос как структурированный метод исследования
11. Анкета, ее структура. Виды вопросов и требования к ним
12. Наблюдение и эксперимент, их виды и характеристика
13. Необходимость и сущность сегментирования рынка. Требования к сегменту
14. Сегментирование рынка по потребителям (товары народного потребления и товары производственного назначения)
15. Товарная политика: сущность, цели, задачи, этапы, направления
16. Товар и товарная единица. Классификация товаров
17. Многоуровневые модели товара и их роль в маркетинговой деятельности фирмы.
18. Жизненный цикл товара, его фазы, их характеристика, стратегии фирмы
19. Товарный ассортимент и товарная номенклатура, их характеристика. Управление товарным ассортиментом
20. Новые товары в маркетинговой деятельности предприятия. Уровни новизны товара
21. Упаковка товара: определение, виды, функции и проблемы. Маркировка товара.
22. Сервис: определение, принципы предоставления, виды и роль в конкурентоспособности товара
23. Фирменный стиль, его составляющие и роль в конкурентоспособности товара и формы
24. Конкурентоспособность товара, ее составляющие и пути достижения
25. Процесс принятия покупателем решения о покупке
26. Поведение покупателя, его мотивы и факторы, оказывающие влияние на него
27. Ценовая политика предприятия, ее цели, задачи, значение в маркетинговой деятельности. Ценовой механизм.
28. Сущность, функции цены и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия
29. Система цен
30. Установление базовой цены и приспособление цены к текущей ситуации на рынке
31. Методы ценообразования, ориентированные на издержки, на конкуренцию, на потребителя
32. Виды ценовых стратегий
33. Сущность сбытовой политики, ее цели и задачи. Сбытовой механизм.
34. Каналы распределения, определение, их необходимость и функции
35. Уровни каналов распределения, их длина и широта
36. Характер взаимоотношений между участниками каналов распределения, их виды и характеристика
37. Сущность и функции оптовой торговли. Виды оптовиков
38. Розничная торговля, ее сущность и функции. Виды магазинов
39. Товародвижение: понятие, элементы и их характеристика
40. Коммуникативная политика в маркетинге: понятие, цели, участники, элементы.
41. Продвижение товара как элемент коммуникативной политики предприятия
42. Стимулирование сбыта, его сущность, роль и виды
43. Личные продажи и прямой маркетинг как элементы продвижения товаров предприятия
44. Спонсоринг, его сущность, участники, виды и роль в продвижении товаров
45. Бренд, понятие, характеристика его составляющих, виды. Брендинг и ребрендинг
46. Паблик рилейшнз; определение, основные мероприятия и роль в продвижении товаров фирмы
47. Продакт плейсмент: понятие, виды и роль в коммуникативной политике фирмы
48. Реклама: сущность, функции и роль в маркетинговой деятельности предприятия
49. Виды рекламных средств и их характеристика
50. Мотивы рекламных обращений и их характеристика
51. Мерчандайзинг, сущность, цель, принципы и основные правила
52. Организация службы маркетинга на предприятии
53. Сущность, необходимость, функции и этапы управления маркетингом
54. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия
55. План маркетинга, его необходимость и характеристика основных элементов
56. Контроллинг как функция управления маркетингом

 

 

6 Выполните самостоятельно

Варианты контрольных  работ.

 

Задание 1. По данным таблицы 1 произведите сегментирование рынка красных грузинских столовых нешипучих марочных вин и определите объем продаж этих вин фирмой «Мзиури» (в литрах, бутылках вместимостью 0,75 л.). Фирма «Мзиури», занимающаяся продажей вин, хотела бы сосредоточить в своих руках все обеспечение рынка грузинскими красными столовыми марочными винами.

Фирма считает, что из-за высоких  цен на марочные вина его потребителем может быть взрослое население (мужчины  и женщины), проживающее в городах, в возрасте 20-65 лет с уровнем доходов 3-4 тыс. руб. в месяц (сельское население фирма в расчет не принимает, так как оно отдает предпочтение крепким спиртным напиткам).

С целью выявления вкусов потребителей, их предпочтений в отношении к  красным грузинским столовым марочным винам фирма провела маркетинговое исследование, результаты которого представлены в таблице 2.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Номер варианта задания  выбирается по последней цифре номера в зачетной книжке.

Показатель	Вариант [-1 а и т
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Население, млн.чел.	148	128	108	88	68	48	38	28	24	18
2. Удельный вес в об-
щей  численности   на-
селения, %
городского	74	75	76	74,5	75,5	7655555	73	73,5	72	725
сельского	26	25	24	25,5	24,5	23,5	27	26,5	28	27,5
3. Удельный вес насе -	8,2	8,3	8,5	8,4	8,6	8,8	8,9	9,0	9,1	9,2
ления с уровнем дохо-
дов от 3 до 4 тыс. руб.
в месяц от численно-
сти   городского  насе-
ления, %
4. Удельный вес в об-	61	62	62505555	63	63,5	615,5	60	60,5	59	5955
щей   численности   го-
родского населения  с
уровнем доходов от 3'
до 4 тыс. руб. в месяц
в возрасте от 20 до 65
лет, %
5, Соотношение муж-
чин и женщин в об-
щей   численности   на-
селения, %
мужчин	47	48	49	47,5	48,5	495	46	45	46,5	455
женщин	53	52	51	52,5	51,5	505,555555555	54	55	53,5	545,5
6.      Удельный      вес
взрослого    населения,
не     употребляющего
никаких спиртных на-
питков, %
мужчин	3	2,5	2	3	3,5	2,5	5	5,5	5,2	5,3
женщин	5	4,5	4	6	5,5	3,5	7	6,5	6,1	4,7
7.  Среднегодовое пот-
требление       красных
столовых вин, л:
мужчин	12	12,5	11,88	11,8	12,6	12,3	12,7	13,0	П,9	124
женщин	10,2	10,3	106	9,7	10,1	108	110	10,7	9,8	107

 

 

 

Таблица 2

Показатель	Вариант 1ант
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Количество респон-	150	160	165	170	175	180	155	185	190	195
дентов,   участвующих
в обследовании
В том числе:
мужчин	112	120	122	125	125	150	135	130	132	135
женщин	38	40	43	45	50	30	20	55	58	60
2. Количество респон-
дентов,   отдающих
предпочтение
пиву:
мужчин	12'	12	13	34	18	15	14	12	14	14
женщин	3	4	4	5	6	4	2	5	4	6
крепким напиткам:
мужчин	45	48	50	50	51	60	42	45	44	55
женщин	7	8	8	9	10	8	3	10	12	13
винам:
мужчин	55	60	59	41	56	75	79	73	74	66
женщин	28	28	31	31	34	18	15	40	42	41
3. Количество респон-
дентов,   отдающих
предпочтение винам:
мужчин	55	60	59	41	56	75	79	73	74	66
женщин	28	28	31	31	34	18	15	40	42	41
в том числе:
крепленым:
мужчин	12	17	14	9	13	18	14	13	14	12
женщин	4	5	6	5	4	3	2	7	8	5
столовым:
мужчин	43	43	45	32	43	47	65	60	60	54
женщин	24	23	25	26	30	15	13	33	34	36
4. Количество респон- ,
дентов,    отдающих
предпочтение столо-
вым винам
красным:
мужчин	23	22	23	16	21	23	35	25	24	24
женщин	13	13	12	13	16	6	2	13	15	19
белым:
мужчин	20	21	22	16	22	24	30	35	36	30
женщин	11	10	13	13	14	9	11	20	19	17
5. Количество респон-
дентов,    отдающих
предпочтение крас-
ным столовым винам						i
шипучим:
мужчин	5	3	4	1	3	2	3	2	3	3
женщин	3	4	2	1	2	1	1	I	2	1
нешипучим:
мужчин	18	19	19	15	18	21	32	23	2]	21
женщин	10	9	10	12	14	5	1	12	13	18