Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

 

ФГБОУ ВПО Сахалинский государственный университет

Южно-Сахалинский  педагогический колледж

 

 

 

 

ПЦК 
сервиса и туризма

 

 

 

 

Курсовая  работа

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

ГОСТИНИЧНОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ

(НА  ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРОХОДЖЕНИЯ ПРАКТИКИ)

 

 

Ли Ен Хо

Специальность 100105.52

Гостиничный сервис

Курс II, группа 215

 

 

 

Научный руководитель:

Югай Ольга Владиславовна,

преподаватель

 

 

 

 

 

                                                       

Защита состоялась «___»______________20___ г.    Оценка___________

 

Южно-Сахалинск

2012 

Оглавление

 

Введение 3

Глава 1.  Теоретические аспекты формирования имиджа гостиничого предприятия 7

1.1 Понятие  «имидж», его задачи, функции и  структура 7

1.2 Основные  этапы и средства формирования  имиджа 11

Глава 2. Формирование имиджа гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин» 16

2.1 Общая характеристика  гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин» 16

2.2 Анализ  существующего имиджа гостиницы  «Пасифик Плаза Сахалин» 23

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию имиджа гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин» 34

3.1 Предложения  по формированию имиджа гостиницы  «Пасифик Плаза Сахалин» с  помощью средств внешней коммуникации 34

3.2 Способы  формирования  имиджа гостиницы  «Пасифик Плаза Сахалин» с  помощью средств внутренней коммуникации 40

Заключение 48

Список литературы 51

 

Введение

 

Актуальность  исследования. Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию.

Успех или неудача  гостиничного предприятия в течение  длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством  реализации потребителям производимых услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данному гостиничному предприятию. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки отеля, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое гостиничное предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа гостиницы, то есть его персонального восприятия.

Наличие привлекательного имиджа помогает гостю воспринимать отель как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие  у конкурентов, выбрать его в  качестве постоянного места посещения.

Актуальность  курсового исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании и как следствие, является необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Имидж организации дает эффект приобретения компанией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Так же имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Помимо этого имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Специфичность имиджа, как атрибута гостиничного предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости  от усилий самого предприятия и, следовательно, нуждается в постоянной оценке, коррекции  и совершенствовании.

Интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в  сфере управления и коммуникаций. Разработка подходов к формированию образа тех или иных объектов стала  одной из основных составляющих профессиональной деятельности специалистов в области  менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует  развернутые исследования на эту  тему. Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме литературы по вопросам формирования имиджа. Многие положения, разработанные зарубежными и отечественными учеными в отношении имиджа, представляют практический интерес в области формирования потребительского поведения посредством маркетинговых коммуникаций. Главной особенностью большинства работ, авторами которых рассматриваются пути формирования имиджа, его типологии и взаимосвязи с различными социальными процессами, является ориентация на достижение утилитарных и прагматических целей. Разработка проблем имиджа находится в ситуации фактического отсутствия методологических основ его изучения. Существующие методики нуждаются в переработке и адаптации к особенностям конкретной гостиничной организации, восприятия определенного «сегмента покупателей». Этим во многом объясняется необходимость дальнейшей разработки данной проблематики.

Цель данной работы – на основе анализа существующего имиджа гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин» разработать мероприятия по его совершенствованию.

Объектом  исследования является гостиница «Пасифик Плаза Сахалин»; предметом – имидж данного гостиничного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение понятию «имидж»;
2. Изучить задачи, функции и структуру имиджа;
3. Рассмотреть основные этапы формирования имиджа;
4. Проанализировать существующий имидж гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин»;
5. Разработать мероприятия по улучшению имиджа в гостинице «Пасифик Плаза Сахалин», как фактора повышения конкурентоспособности.

Цели и задачи курсового исследования «Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия» были достигнуты посредством следующих методов исследования:

Теоретические методы:

1. теоретический анализ и синтез;
2. наблюдение;
3. анкетирование;
4. опрос;
5. синтез полученных результатов исследования.

Цель и задачи данного исследования определили следующую структуру курсового исследования: введение, в котором раскрывается актуальность темы, цель, объект, предмет, задачи, методы исследования, а так же практическая значимость; в I главе работы раскрыты теоретические аспекты формирования и управления имиджем гостиничного предприятия; глава II посвящена исследованию имиджа гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин», а также описана общая характеристика гостиницы; в III главе разработаны мероприятия по улучшению имиджа; в заключении представлены основные выводы исследования; список литературы насчитывает 35 источников, завершают работу приложения.

Практическая  значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть полезны студентам в процессе изучения особенностей формирования имиджа гостиничного предприятия, а также, руководству гостиничных предприятий, которое стремится к поддержанию благоприятного имиджа своей компании и его совершенствованию.

 

Глава 1.  Теоретические  аспекты формирования имиджа

гостиничного предприятия

1.1 Понятие «имидж», его задачи, функции и структура

 

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и  специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Понятие «имидж»  происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать». В ходе изучения научной литературы мы заметили, что понятие «имидж» имеет много различных определений.

Имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды¹.

Имидж фирмы  – это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услуга. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс»².

Имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей ³.

Исходя из рассмотренных  определений, мы предложили свою формулировку данного понятия – «имидж»  – это некий синтетический  образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного  лица, организации или иного социального  объекта, содержащий в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности (предприятия) в целях привлечения к себе внимания.

Как правило, говоря об имидже организации, подразумевается  корпоративный имидж. Под корпоративным имиджем понимается «образ организации в представлении групп общественности. Цель и основная функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился определенный образ предприятия, способствующий достижению внешних и внутренних задач, которые ставит руководство предприятия» ⁴.

Имидж, так же, может пониматься как, набор атрибутов  предприятия: его товары и услуги, его рекламная продукция и  т.п. (например: слоган, логотип, отличительные особенности деловой этики)⁵.

Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет  никакой гарантии, что он будет  адекватным и благоприятным для  фирмы. Поэтому реально можно  выбирать не в плоскости «хочу  имидж - не хочу имидж», а между управляемым  и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее  трудоемкий, чем исправление спонтанно  сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

На основе этого, выделяют следующие задачи имиджа организации ⁶:

1. повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
2. повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
3. повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
4. формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Корпоративный или организационный имидж всегда является функциональным, при его  помощи решаются определенные прагматические задачи и именно по степени и характеру  решения этих задач организационный  имидж оценивается как более  или менее эффективный, исходя из их содержания, определяют функции  корпоративного имиджа⁷:

1. Позиционирование организации. Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов. Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.
2. Побуждение к действиям. Данная функция является очень важной, так как для того чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, т.е. сформировать установку, необходима основа.

 Приступая  к формированию имиджа, необходимо  выяснить, во-первых, род деятельности  фирмы в настоящее время и  в перспективе; во-вторых, чем  товары и услуги фирмы отличаются  от товаров и услуг конкурентов.