НОУ Южно-Уральский институт управления и экономики

Курсовая  работа

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему: Портфельный анализ и его роль в стратегическом управлении

Выполнил:  студент гр. МЗ-504

Беляев  Д.

Проверил:

Челябинск

2005 
Аннотация

Беляев  Д. Портфельный анализ и его роль в стратегическом управлении. – Челябинск: НОУ Южно-Уральский институт управления и экономики, 2005. - 40 с. Библиография –  26 наименований

         
 
 
 

       В курсовой работе дается понятие стратегического менеджмента, его основные принципы, раскрывается сущность управленческого анализа.

       Раскрываются  основные методы портфельного анализа, анализируется его значение для  решения задач стратегического управления предприятием.

       Дается  общая характеристика ЧП «Меньшенина» и на его примере произведена оценка конкурентоспособности предприятия с применением одного из методов портфельного анализа – матрицы БКГ.

       В заключении дается рекомендация по применению на предприятии наиболее эффективной  методологии маркетингового планирования  - программного продукта Marketing Analytic. 

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

 

       За  годы реформ существенно увеличилось  число занятых в отрасли торговли. Для значительной части населения  России занятия торговой деятельностью - единственная реальная возможность заработать себе на жизнь. В последнее время идет сокращение торговых точек. Причиной ликвидации магазинов является жесточайшая конкуренция.

       Поэтому сегодня различные торговцы заняты поисками новых методов по привлечению и удержанию покупателей и по борьбе с конкурентами. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство расположения, особый и уникальный ассортимент товара. Теперь все иначе. Во многих магазинах присутствует совершенно одинаковый ассортимент – пытаясь достичь максимального объема продаж, производители продают свои товары везде, где только можно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга.

         Все это приводит к тому, что  многие предприятия розничной  торговли   сегодня   пересматривают  свои  маркетинговые  стратегии.

       В связи с вышеизложенным, данная тема курсовой работы является актуальной.

       Подавляющее число бизнесменов сегодня руководствуются  формулой коммерческого успеха как  функцией от Товара и Объема, и поэтому в своих рассуждениях и подходах к принятию стратегических решений, похожи как одноклассники. Они всегда начинают размышлять о стратегии бизнеса с анализа продукта компании. Если хотят, чтобы их бизнес рос и развивался, они задаются вопросом: «Как мы можем сделать наш продукт лучше? Может быть надо поменять цвет? Или размер? А можем ли мы продавать наш продукт дешевле? Может быть, стоит подумать об иных способах дистрибьюции нашего продукта? Или об иных способах его позиционирования в представлении потребителя? Наконец, может быть просто надо заняться выпуском других продуктов или вообще сменить сектор нашего бизнеса?»

       Все мысли этих бизнесменов и менеджеров поглощены вопросами конкуренции, причем чем острее конкуренция в  их бизнес-сегментах, тем больше. У  них уходит масса времени на то, чтобы понять, что же делают их конкуренты? Как можно сделать их продукт лучше, чем у конкурентов? Поможет ли в конкурентной борьбе снижение цен? А может быть просто купить конкурирующие фирмы или, наоборот, продаться им?

       Нетрудно  заметить, что и все методические инструменты стратегического планирования, широко применяемые как в повседневной практике на самих предприятиях, так и в процессе выполнения консалтинговых проектов, отражают именно такую структуру размышлений.

       Для определения шансов и рисков для  определенного продукта, товарной линии или всей бизнес-единицы существуют системы определенных критериев, например, доля рынка, относительное конкурентное преимущество,  объем рынка, фаза жизненного цикла, рост рынка. Таким образом, целью курсовой работы является знакомство с понятием и сущностью стратегического менеджмента, определяющим будущие направления развития продуктов организации, ее рынков и технологий. Тем самым определяется направление поиска новых возможностей.

       Задача  работы – рассмотреть роль и значение портфельного анализа как одного из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа, позволяющего предприятию определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности.

       Объект  исследования – частное предприятие  ЧП «Меньшенина».

       Предмет исследования – анализ конкурентоспособности  ЧП «Меньшенина» с помощью одной  из матриц портфельного анализа, матрицы  БКГ.

 

1. Понятие стратегического менеджмента

1.1. Стратегический менеджмент  в  корпоративном  планировании

 

       Стратегический  менеджмент как этап развития корпоративного планирования – это управление на основе гибких экстренных решений, когда многие важные задачи возникают настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть.

       Сущность  стратегического менеджмента заключается в ответе на три важнейших вопроса:

       1. В каком положении предприятие  находится в настоящее время? 

       2. В каком положении оно хотело  бы находиться через три, пять, десять лет? 

       3. Каким способом достигнуть желаемого  положения? 

       Существует  несколько определений стратегического менеджмента, в которых делается упор на различные его аспекты и особенности. Так, стратегическое управление – это сфера управленческой деятельности, состоящая в реализации перспективных целей компании через осуществление изменений в организации.

       Стратегическое  управление выступает как процесс, посредством которого осуществляется взаимодействие организации с её окружением. В то же время стратегическое управление – это область научных  знаний, изучающая приёмы, инструменты, методологию принятия стратегических решений и способы их практической реализации. Деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют добиваться ей своих целей, соответствует её внутренним возможностям и позволяет оставаться восприимчивой к требованиям внешней среды.

       Анализ  литературы по стратегическому управлению показывает, что мнения авторов к  процессу разработки и реализации стратегии  являются неоднозначными. Разные авторы предлагают различные подходы.

       И. Ансофф выделяет следующую группу ключевых решений при формулировании стратегии: внутренняя оценка фирмы; оценка внешних  возможностей; формулировка целей и  выбор задач; решение о портфельной  стратегии; конкурентная стратегия; создание альтернативных проектов, их отбор и реализация.

       По  М. Мескону процесс стратегического  управления состоит из девяти шагов. Это: выработка миссии и целей  организации; оценка и анализ внешней  среды; управленческое обследование сильных и слабых сторон; анализ и выбор стратегических альтернатив; реализация и оценка стратегии.

       С. Вутон и Т. Хорн рассматривают  процесс стратегического планирования в контексте трех этапов, декомпозирующихся, в свою очередь, на девять шагов. Это:

       1) стратегический анализ, состоящий  из: анализов внешней и внутренней  среды и их совокупной оценки;

       2) выбор стратегического направления,  включающий: прогнозирование; определение  миссии и целей; и выявление  стратегических «расхождений» между  прогнозами и целями;

       3) реализация стратегии, предусматривающая:  рассмотрение альтернативных вариантов  стратегии; анализ каждого варианта  на конкурентоспособность, совместимость,  выполнимость, риск и прочее; составление  плана выполнения стратегии¹.

       А. Томпсон и Д. Стрикланд² рассматривают стратегический менеджмент с точки зрения решения пяти задач: определение сферы деятельности и формулирование стратегических установок; постановка стратегических целей и задач для их выполнения; формулирование стратегии для достижения намеченных целей и результатов деятельности производства; реализация стратегического плана; оценка результатов деятельности и изменение плана и/или методов его исполнения.

       Модель  стратегического процесса В. Марковой и С. Кузнецовой³ состоит из четырех этапов: определение цели; анализ «пробелов», включающий оценку внешнего и внутреннего окружения; формулирование стратегии, с учетом рассмотрения альтернативных вариантов; реализация стратегии на основе составления планов и бюджетов.

       О. Виханский⁴ процесс стратегического управления рассматривает, как динамическую совокупность пяти взаимоувязанных управленческих процессов: анализ среды; определение миссии и целей; выбор и выполнение стратегии, оценка и контроль реализации.

       Сопоставляя подходы этих и других авторов к определению содержательной стороны стратегического управления можно констатировать, что в основном ученые придерживаются принципов И. Ансоффа и Г. Минцберга. Они рассматривают методологию стратегического менеджмента, как состоящую из двух взаимодополняющих подсистем:

       1) управление стратегическими возможностями,  включающее анализ и выбор  стратегической позиции, или «запланированная  стратегия»;

       2) оперативное управление проблемами  в реальном масштабе времени,  позволяющее фирмам реагировать  на неожиданные изменения или «реализуемая стратегия».

       Стратегическое  управление предприятием можно рассматривать  с трёх точек зрения:

       1. Виды деятельности, выполняемые  на предприятии: маркетинг; исследования  и разработки; производство продукции;  снабжение; сбыт; управление персоналом 

       2. Этапы процесса управления: анализ  ситуации и выявление проблем;  определение цели; планирование  деятельности по достижению цели; осуществление рыночной деятельности; контроль и оценка достигнутых  результатов. 

       3. Элементы механизма управления: информация; кадры; техника управления; структура организации; финансовые средства; технология процесса управления.

       Эффективность системы стратегического менеджмента  определяется тем, что она:

• обеспечивает комплексный, системный взгляд на предприятие и его внешнее окружение;
• облегчает принятие стратегических решений на основе использования специальных понятий, методов и подходов к сбору и обработке информации;
• обеспечивает координацию и коммуникации, как по горизонтали, так и по вертикали:
• помогает справиться с изменениями и провести изменения;
• даёт возможность предвидеть тенденции развития бизнеса;
• помогает делать стратегический выбор и реализовывать стратегию⁵.

       При растущей конкуренции розничным  предприятиям быть такими же, как все, непросто недостаточно – это практически не оставляет надежд на приличное существование.

       Экономические и политические неожиданности вместе с коренными переворотами в мире технологий, порой делают сферу торговли похожей на парадоксальную Страну  Чудес Льюиса Керрола. Поэтому сегодня торговцу, как и наивной девочке Алисе, чтобы закрепиться в этой сфере, «нужен очень четкий план».

       Стратегическое  решение розничного торговца включает формы торговли, то есть совокупность элементов – предлагаемые   товары и услуги: