Разработка бизнес-плана на торговых предприятиях

   Не будем забывать: цель любой коммерческой фирмы состоит в зарабатывании высоких доходов для своих владельцев и тех, кто одолжил деньги на ее создание. Никто в мире не дает денег просто на строительство завода химических волокон или открытие мастерской по ремонту часов. Вложение денежных средств и ресурсов всегда делается ради получения доходов больших, чем при иных альтернативах инвестирования.

   Может показаться, что в отечественной экономике, переживающей тяжелый кризис структурной перестройки и спада производства, разумно поступает тот, кто для своего бизнеса выбирает товары (или услуги);

1) производство (оказание) которых требует минимальной  кооперации и поставок со стороны;

2) где  достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов.

   Но эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как нереальная.     Более глубокий подход - обеспечение себе устойчивой конкурентоспособности.

   Пытаясь разобраться в хитросплетениях конкурентной борьбы на интересующем фирму рынке, полезно иметь в виду, что, как правило, эта борьба определяется пятью основными факторами:

1) соперничеством  между конкурирующими на данном  рынке продавцами товаров;

2) стремлением  фирм других отраслей привлечь  покупателей к покупке производимых в этих отраслях товаров-заменителей;

3) возможностью  и степенью легкости появления  на рынке новых конкурентов;

4) рыночной  силой и соответственно крепостью  позиций в переговорном процессе, которой обладают поставщики сырья и комплектующих изделий;

5) рыночной  силой и соответственно крепостью  позиций в переговорном процессе, которой обладают покупатели  готовой продукции.

   Имея все это в виду, фирма может и должна четко сформулировать свою конкурентную стратегию. Сердцевина этой работы - выбор типа конкурентных преимуществ, которые будут использоваться фирмой для достижения успеха на рынке.

   Мировой опыт свидетельствует о наличии двух основных типов конкурентных преимуществ:

1) пониженные  затраты;

2) дифференциация  товаров.

2.3 Анализ рынка

  Этот раздел направлен на изучение рынка и позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке.

   Вначале предпринимателю необходимо найти ответ на следующие вопросы:

1. На  каких рынках действует или  будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?

2. Какие  основные сегменты этих рынков  по каждому виду товара (услуги)?

3. Проранжированы  ли рынки (сегменты рынка), на  которых действует или будет  действовать фирма, по коммерческой  эффективности и другим рыночным показателям?

4. Что  влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?

5. Каковы  перспективы изменения потребностей  покупателей в каждом из сегментов  рынков?

6. Как  предполагается реагировать на  эти изменения?

7. Каким  образом происходит изучение потребностей и спроса?

8. Какова  общая и импортная емкости  каждого национального рынка  и используемого сегмента по  всем товарам (услугам) фирмы?

9. Каковы  прогнозы развития емкости сегментов  на каждом из рынков?

10. Какова  реакция рынка на новые товары (услуги)?

   Понятие о сегментации рынка.

   Самые первые сведения, которые  нам потребуются, - это кто будет покупать у нас товары. Нет ничего ошибочнее, чем полагать, что достоинства нашего товара столь очевидны, что его захотят купить все жители определенного региона или все предприятия той или иной отрасли.

   Значит, надо приступать к серьезному изучению и прогнозированию рынка и искать ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько и когда будет готов купить нашу продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух лет.

   Товарный рынок - чрезвычайно широкое понятие. Реально любая фирма всегда действует в определенном сегменте рынка, в той нише, которую ей удалось найти или завоевать в борьбе с конкурентами. Поэтому прогноз сбыта всегда следует начинать с определения того сегмента рынка, где наша фирма сможет добиться успеха.

   Такая работа (ее обычно называют сегментацией рынка) состоит в выделении той части общего товарного рынка, той группы покупателей, где шансы на покупку товаров данной фирмы наиболее высоки.

   Процедуру сегментации можно представить как последовательный поиск ответов на стандартный набор вопросов.

   Затем надо сделать следующий шаг - оценить емкость этого сегмента рынка, т.е. на какую сумму здесь можно продать товаров.

   Оценка емкости рыночного сегмента.

   Для успеха планов фирмы важно не только выделение целевого сегмента рынка (одного или нескольких), но и постоянное наблюдение за динамикой его важнейших характеристик.

   К их числу относятся:

1) емкость сегмента, т.е. возможное здесь число продаж в течение определенного периода времени;

2) доступность  сегмента, т.е. возможность проникновения  сюда со своими товарами;

3) тенденции  изменения состояния сегмента, т.е.  выяснение, увеличивается этот  сегмент со временем или, наоборот, сокращается;

4) прибыльность  сегмента, т.е. определение того, насколько велика реальная выгодность  продаж товаров этой группе  покупателей и как эта выгодность  меняется со временем;

5) напряженность  конкуренции, т.е. выяснение круга основных конкурентов и изучение итогов борьбы с ними за внимание покупателей.

2.4 Оценки конкурентов

   Если бы фирма действовала на рынке одна, то ей достаточно было бы просто оценить емкость выбранного сегмента рынка. Но, как правило, рядом с вами всегда будут действовать и конкуренты. А значит, в бизнес-плане нужно описать их характеристики, а главное, как мы предполагаем побеждать в конкурентной борьбе. В этом разделе мы должны сообщить нашим потенциальным партнерам и инвесторам все, что мы знаем о конкуренции на том рынке, куда должна поступить наша продукция.

   При трезвой оценке конкурентов и взвешенном формировании политики фирмы можно обеспечить себе конкурентоспособность в борьбе даже с самыми грозными соперниками. Поэтому, анализируя деятельность конкурентов, надо стараться учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничивайтесь только самыми бросающимися в глаза параметрами: ценой и основными качественными характеристиками. Нужно постараться понять, что на самом деле важно для наших будущих клиентов и как мы сможем удовлетворить эти их потребности к большей выгоде для своего дела.

2.5 Элементы плана  маркетинга

     Здесь нам предстоит продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга (маркетинговый набор). В число этих основных элементов обычно включают:

1) схему  распространения товаров;

2) методы  ценообразования;

3) рекламу;

4) методы  стимулирования продаж;

5) способы  организации послепродажного обслуживания  клиентов (для технических товаров);

6) формирование  общественного мнения о фирме  и ее товарах.

   В плане маркетинга мы должны дать ответы на вопросы о том, как мы будем:

1) продавать  свой товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации;

2) определять  цены на свои товары, и какой  уровень прибыльности на вложенные  средства собираетесь реализовать;

3) организовывать  рекламу и сколько примерно  средств собираетесь на это  выделить;

4) добиваться  постоянного роста объемов продаж  – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;

5) организовывать  службу сервиса и сколько на  это потребуется средств;

6) добиваться  хорошей репутации своих товаров  и самой фирмы и глазах общественности (того, что называется «паблик рилейшнз»).

Организация сбыта товаров.

   Как мы уже узнали выше, сбыт товаров может быть организован различными способами, т.е. с использованием всевозможных каналов сбыта.

   Возникновение каналов сбыта, включающих посредников, произошло благодаря тому, что эти посредники оказались способны выполнить, для изготовителей ряд очень полезных функций, в том числе:

1) исследовательскую  (сбор информации, облегчающей выработку  производственной и маркетинговой  политики изготовителя);

2) стимулирования (участие в формировании у покупателей желания купить товар);

3) установления  контактов (налаживание и поддержание  прямых контактов с конечными  покупателями);

4) приспособления  товара к нуждам покупателей  (проведение дополнительных операций  с товаром, создающих покупателю дополнительные удобства при его покупке);

5) переговорную (участие в поиске вместе с  изготовителем и конечным покупателем  того компромиссного сочетания  условий продажи, при которых  покупатель согласен будет приобрести  товар);

6) организации  товаропродвижения (выполнение части операций связанных с физическим перемещением товаров от изготовителей к покупателям);

7) финансирования (частичное покрытие затрат по  организации товаропродвижения  за счет собственных средств);

8) снижения  риска (принятие на себя части ответственности за организацию функционирования данного канала товаропродвижения).

Методы  ценообразования.

   Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает в себя как минимум семь этапов:

1) постановка  задач ценообразования;

2) определение  спроса;

3) оценка  затрат;

4) проведение  анализа цен и товаров конкурентов;

5) выбор  метода установления цен;

6) определение  окончательной цены и правил  ее будущих изменений;

7) учет  мер государственного регулирования  пен.

2.6 Обоснование плана производства

     Производственные вопросы - не внутреннее дело фирмы. Во всем мире финансисты до выделения денег вникают во все детали производственного цикла заемщиков, но не для того, чтобы предлагать им свои решения, а чтобы оценить реальность шансов на возврат ссуд, квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов.

   Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе бизнес-плана:

1) где  будут изготавливаться товары - на  действующем или вновь создаваемом  предприятии?

2) какие для этого потребуются, производственные мощности и как они будут возрастать год от года?

3) где,  у кого, на каких условиях будут  закупаться сырье, материалы и  комплектующие изделия?