Разработка маркетинговой стратегии

    В России широко используется и активный и пассивный маркетинг. Особенно широко – прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевиденья), провидение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальными клиентами, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы сталкиваемся в бизнесе и с посевным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых ими услуг).

2. Виды маркетинговых стратегий

      В зависимости от поставленных целей  и средств их достижения можно  выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений.

      – стратегия завоевания или расширения доли рынка;

      – стратегия инноваций;

      – стратегия дифференцирования продукции;

      – стратегия снижения издержек производства;

      – стратегия выжидания;

      – стратегия индивидуализации потребителя.

      Реализация  рыночной стратегии предполагает выбор  средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых  рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной  эффективности производства и сбыта  путем разработки программ маркетинга.

      Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения продукции.

      Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей  – это результат их формирования: когда главный упор в разработке изделия делается на ранее неизвестную часть потребностей.

      Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией. 

      Стратегия дифференцирования  продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой за счет в продукции новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий – автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

      Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентно способности изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первые годы внесения продукции на рынок.

      Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздержаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму–новатора. Такая практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний.

      Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.

2. Разработка  маркетинговой стратегии

     При разработке новых стратегий предприятие  должно принять решение: сосредоточить  ли ему свои усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с  тем, чтобы завоевать ее сильные  позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило, ведет  к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаковый высокий уровень активности в каждом из регионов. Конкуренты в  этом случае получают возможность для  наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению  степени риска.  

     Для выбора правильной предпринимательской  стратегии  необходимы соответствующие  критерии. При этом учитываются следующие  факторы:

– рост компании. Она должна сделать выбор  в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыления собственных средств и сосредоточить  усилия на тех рынках, где деловой  успех может быть достигнут сравнительно быстро;

– стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать  стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Необходимо учитывать  регионы с повышенным риском для  предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, слабее и  больше свободы для ценовой политики:

–  однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной  политики продаж и для получения  высокой прибыли;

     – интенсивность конкуренции. Сильное  давление на цены за товары и услуги требует от фирмы постоянного  ограничения издержек, что достижимо  путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой  политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии;

– потенциал  конкуренции, который возникает  благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. Такой задел сохраняется, как правило в течение довольно ограниченного времени. Пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если ресурсы предприятия позволяют, целесообразно одновременное освоение рынков нескольких регионов или стран ближнего зарубежья.     

     Одновременно  со стратегией маркетинга разрабатывается  и его тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим  задачам относятся организация  товароведенья, реклама, стимулирование продаж и др. Их решению способствуют различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынке изделий  фирмы, прямые контакты с потребителями  и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка рекламных каталогов  по почте, повышение эффективности  сервиса и т.д.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Жизненный цикл товара

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке  явление периодического колебания  объемов и продолжительности  производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

     Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени  он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.

     Жизненный цикл товара - это время существования  товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят  обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

     Цель  фазы внедрения - создать рынок для  нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые  расходы невелики, конкуренция как  правило ограничена. Однако, если спрос  на данную группу товара устойчив, а  модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

     Фаза  роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним  и прибыльность. Причем, рост идет быстрее  средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды.

     Фаза  зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

     Фаза  насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть  продовольствия, металлообрабатывающие  станки, автомобили.

     Фаза  спада (упадка) - у производителя  происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель  теряет интерес к товару, основная масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У  изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые  программы; оживить продукт, изменив  его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

     На  рис.1 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

     Традиционная  кривая включает отчетливые периоды  внедрения, роста, зрелости, насыщения  и спада.

     Классическая  кривая (бум) описывает чрезвычайно  популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения  описывает товар, с быстрым взлетом  и падением популярности. Продолжительное  увлечение проявляется таким  же образом, за исключением того, что  «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть  прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается  в течение периодов, разнесенных  во времени. Кривая возобновления или  ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного  времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение  товара, который вообще не имеет  рыночного успеха.

     Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно  следить за динамикой продаж и  прибыли, чтобы уловить границы  фаз и, следовательно, вносить изменения  в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать  структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения  и еще более - спада, поскольку  держать на рынке «больной товар» убыточно.