Разработка маркетинговой стратегии

2.2. Разработка стратегии  развития ЗАО «Русский  Бисквит»

  3.2. Выбор стратегии на основе SWOT - анализа.

      Прежде  чем приступать к процессу выбора стратегии на основании SWOT – анализа, необходимо привести краткий список эталонных стратегий. Из этого списка в дальнейшем будут выбраны те стратегии, реализация которых позволит достигнуть целей организации.

Эталонные стратегии развития бизнеса:

1 . Стратегии концентрированного роста (продукт и (или) рынок изменяется: отрасль, положение внутри отрасли и технология не изменяются):

- стратегия усиления позиций на рынке (проникновения на рынок): фирма с данным продуктом на данном рынке старается завоевать лучшие позиции;

- стратегия развития рынка: поиск новых рынков для уже производимого продукта,

- стратегия развития продукта: производство нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном рынке,

2.  Стратегии интегрированного роста: фирма расширяется за счет добавления новых структур:

- стратегия обратной вертикальной интеграции: рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение;

-  стратегия вперед идущей вертикальной интеграции: рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над системами распределения и продажи;

- стратегия горизонтальной интеграции: слияние или поглощение однородных предприятий.

3.  Стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если фирма не может дальше развиваться на данном рынке в рамках данной отрасли с данным продуктом:

-  стратегия центрированной диверсификации: поиск и использование дополнительных возможностей для производства новых продуктов, заключенных в существующем бизнесе:

-  стратегия горизонтальной диверсификации, рост на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии (новый продукт должен быть сопутствующим уже производимому продукту);

- стратегия конгломеративной диверсификации: рост за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с производимыми, которые реализуются на новых рынках.

4. Стратегии целенаправленного  сокращения  реализуются когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике:

- стратегия ликвидации: фирма не может дальше вести свой бизнес;

- стратегия "сбора урожая": отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе;

- стратегия сокращения: фирма закрывает или продаёт одно из своих подразделений или бизнесов для того чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса;

- стратегия сокращения расходов: поиск возможностей уменьшения издержек.

    Для успешного осуществления SWOT – анализа  необходимо построить матрицу угроз и матрицу возможностей. Они позволят выделить наиболее значимые возможности и угрозы. 

      
 

    По  результатам построения матрицы  выделим возможности, имеющие наибольшее значение для организации и которые  обязательно нужно использовать при разработке стратегии:

    - возможность выхода на новые  рынки,

    - широкая известность в регионе,

    - ускорение темпов роста рынка кондитерской продукции.

Построим  матрицу угроз:

 

    Угрозы, представляющие наибольшую опасность  для организяции и требующие  немедленного и обязательного устранения:

    - усиление давления со стороны конкурентов,

    - высокая концентрация производства и уровень конкуренции,

    - влияние поставщиков и потребителей.

    Следующие угрозы также должны находиться в  поле зрения руководства и как  можно быстрее устранены:

  - тенденция к физическому и моральному старению основных средств, 
- низкий платёжеспособный спрос.

    Далее для завершения SWOT – анализа построим матрицу SWOT для фабрики «Красная Заря». Здесь необходимо учитывать возможности и угрозы, содержащиеся в макро и микроокружении организации в совокупности с сильными и слабыми сторонами рассматриваемого предприятия. 

 
 

    На  каждом из полей были рассмотрены  все возможные парные комбинации и выделены те, которые должны быть учтены при разработке стратегии  организации.

    Поле  СиВ:

  Предприятию следует разрабатывать стратегию  по использованию следующих сильных  сторон:

    Рост  относительной доли рынка,

    Высокие темпы роста производства,

    Достаточно  высокая производительность оборудования,

    Высокий уровень качества продукции,

    Строгий конкурентный отбор специалистов.

    Сотруднечество  с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

  Возможности, которые появляются во внешней среде:

     Развитие  промышленности, близость к крупнейшим внутренним рынкам, широкая известность  в регионе, стабилизация экономической  ситуациии в стране, накопленный  научно - инженерный потенциал, ускорение  темпа роста рынка кондитерской продукции, выход на новые рынки, развитие кондитерской промышленности.

    Поле  СлВ:

    Организация должна преодолеть слабости за счёт следующих  появившихся возможностей:

    Близость к крупнейшим внутренним рынкам, ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, выход на новые рынки.

    Преодолеваемые  слабости:

    Неудовлетворительная  структура баланса, высокая вероятность  банкротства, убыточная деятельность, рост задолженностей (дебиторская и  кредиторская), недостаток собственных  оборотных средств, устаревшее оборудование, выпускаемая продукция нерентабельна.

    Поле  СиУ:

  Нижеперечисленные сильные стороны организации могут быть использованы для устранения угроз:

    Рост  относительной доли рынка, высокие темпы роста производства, высокий уровень качества продукции, строгий конкурентный отбор специалистов, сотруднечество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

    Угрозы, которые необходимо устранить:

    Усиление  давления со стороны конкурентов, высокая  концентрация производства и уровень  конкуренции, влияние поставщиков  и потребителей, тенденция к физическому  и моральному старению основных средств.

    Поле  СлУ:

    Организация должна разработать стратегию, которая  одновременно позволит избавиться от слабостей и предотвратить угрозу.

    Таким образом, на основании данных SWOT – анализа из вышеперечисленных эталонных стратегий выберем те, которые обеспечат достижение целей организации.

    Для ЗАО «Красная Заря» наиболее приемлемыми  будут стратегии концентрированного и интегрированного роста. В соответствии с наиболее явными угрозами (усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей) и возможностями (возможность выхода на новые рынки, широкая известность в регионе, ускорение темпов роста рынка кондитерской продукции) сделаем выбор.

    Предприятию необходимо использовать комбинацию стратегий: стратегию усиления позиций на рынке (используемая возможность - широкая  известность в регионе, устраняемая  угроза - усиление давления со стороны конкурентов), стратегию развития рынка (используемая возможность - выход на новые рынки, устраняемая угроза - высокая концентрация производства и уровень конкуренции). Также возможно использование стратегии обратной вертикальной интеграции, при помощи которой устанавливается контроль над поставщиками. Но первостепенной стратегией, на реализацию которой необходимо прежде всего направить усилия будет стратегия усиления позиций на рынке, т.к. её успешная реализация позволит сформировать необходимую устойчивую базу для дальнейшего развития предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии

     Маркетинговая стратегия - это рациональное положение, с помощью которого ЗАО «Русский Бисквит» решает поставленные задачи. Для проведения маркетинга предприятие  должно провести следующие мероприятия:

• сегментирование рынка;
• выбор целевых сегментов рынка;
• позиционирование товара на рынке.

     Сегментирование рынка производится с целью более  полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения  устойчивости и прибыльности предприятия. При сегментировании рынка, приведенного в задании, из вышеперечисленных  факторов могут использоваться следующие: