Разработка маркетинговой стратегии

Глава 2. Анализ разработки маркетинговой стратегии  на примере ЗАО «Русский Бисквит»

2.1. Краткая характеристика  предприятия 

     История бисквитной промышленности в г. Череповце  началась на рубеже 80-90 годов прошлого века. По инициативе и под руководством мэра города того периода В.Е. Позгалева  на Череповецкой кондитерской фабрике  был построен и введен в эксплуатацию цех по производству бисквитных изделий. Это были плоские бисквитные пирожные.

     В то тяжелое время этот продукт  доставлял радость многим горожанам. Однако начавшиеся экономические реформы, огромный поток кондитерских изделий  из-за рубежа и множество других причин, не позволили эффективно развивать  производство. Возрождение традиций началось в 1997 г., когда было создано  предприятие «Русский Бисквит».

     Предприятие «Русский Бисквит» было создано в  январе 1997 года с целью организовать территориально обособленное производство, выйти на российский рынок с новым  именем и внедрить новый вид кондитерской продукции, который завозился в  основном из-за рубежа.

     Бисквитные  рулеты производство Дании, Бельгии, Италии уже давно популярны у российского  покупателя. Мы предлагаем Вашему вниманию аналогичный продукт, подготовленный к производству череповецкими кондитерами.

     Рулеты, кексы, коржи для торта и пирожные, изготовленные акционерным обществом  «Русский Бисквит», являются прекрасным результатом работы специалистов в  области кондитерской промышленности, основанной на экологически чистом отечественном  сырье.

     При производстве бисквитов учитываются  современные требования диетологии. Благодаря входящим в бисквитные изделия компонентам (мука, сахар, растительные жиры, сухое молоко и фруктовые  джемы), наша продукция при калорийности 339 килокалорий является сбалансированной по количеству белков и углеводов  и очень легко усваивается  даже детским организмом.

     Используемые  в производстве бисквитов сырье, ингредиенты и упаковочный материал проходят тест-контроль на экологическую  чистоту и безопасность употребления человеком. Модернизированная поточно-механизированная линия, заканчивающаяся герметичной  упаковкой каждого изделия в  индивидуальную полипропиленовую пленку, обеспечивает чистоту и гигиеничность  продукции, которая выпускается  только из лучшего натурального сырья.

     Технологический и бактериологический контроль на всех этапах производства (от поступления  сырья до передачи изделия на склад) гарантирует высокое качество бисквитных изделий.

     Ежедневно специалисты предприятия (дизайнеры  и маркетологи) работают над улучшением качества и внешнего вида упаковки. Они разработали и защитили оригинальную эксклюзивную упаковку - пластиковые  контейнеры с вложенными ножами.

     Продукция ЗАО «Русский Бисквит» защищена и  сертифицирована в Институте  питания Академии наук Российской Федерации.

     Сегодня компания «Русский Бисквит» один из крупнейших производителей бисквитных изделий  в России. Ассортимент компании составляют более 100 видов превосходных кондитерский изделий, в том числе около 30 видов - шоколад.

     Этапы развития:

     Рулеты:  Производство рулетов массой 300 гр. с кремовыми начинками было начато весной 1997 года на линии №1, в тяжелых экономических условиях. Однако уже к середине 1998 года удалось выйти на безубыточный уровень производства, построить каналы распределения продукции и создать условия для успешной деятельности. После августа 1998 г., когда открылись благоприятные рыночные возможности, предприятие начало динамично развиваться.

     В октябре 2001 года введена в эксплуатацию вторая автоматизированная линия по производству рулетов массой 300 гр., что позволило увеличить производственные мощности и охватить рынок более  широко. Стратегия компании «Ни одного ремонта без реконструкции, ни одной  реконструкции без модернизации»  наиболее полно реализована на линиях по производству рулетов.

     В сентябре 2002 года на линии №1 освоен выпуск рулетов массой 200 гр., что  позволило охватить дополнительные сегменты рынка. В октябре 2003 года на линии №2 освоен выпуск мини-рулетов  с кремовыми и джемовыми начинками  по схеме «пробный маркетинг», что  дало возможность изучить потребительские  предпочтения наиболее точно.

     В сентябре 2004 года на линии №2 освоен выпуск мини-рулетов в расширенном  ассортименте, с учетом пожеланий  потребителей. Теперь мини-рулеты, полностью  покрыты темной глазурью и продекорированы  белым шоколадом, имеют замечательный  вкус и красочную упаковку. Прекрасное лакомство для детей и взрослых.

     В ноябре 2004 года на линии №1 освоен выпуск рулетов массой 175 гр., что позволило  охватить дополнительные сегменты рынка. В марте 2005 года введено в эксплуатацию оборудование для производства шоколадной глазури, что позволило значительно улучшить качество покрытых глазурью продуктов. Сегодня предприятие выпускает 24 вида рулетов различной массы, с традиционными и новыми вкусами, с джемовыми и кремовыми начинками для различных потребительских категорий. Инжиниринг по этим продуктам осуществлен силами собственных специалистов.

     Бисквитные  рулеты наиболее популярный продукт  компании, как у россиян, так и  у жителей ближнего зарубежья. Рулеты «Русский Бисквит» многократные лауреаты выставок «WORLD FOOD» и «Продэкспо», «100 лучших товаров России».

     В 2008-2009 г.г. проведена масштабная реконструкция  цеха №1, расширены производственные площади, смонтирована, и в декабре 2008 г. запущена новая, третья по счету, линия по производству рулетов. Этим летом, в августе, на линии №3 освоен и выпуск мини-рулетов. Теперь у компании «Русский Бисквит» достаточно производственных мощностей по выпуску рулетов  и мини-рулетов для обеспечения  потребностей рынка.  
Кексы:

     В августе 2000 года, впервые в России, введена в эксплуатацию автоматизированная линия по производству кексов. Сегодня  компания «Русский Бисквит» выпускает 8 видов кексов с джемовыми начинками, с добавками орехов и изюма, с  различным цветом теста. Это весьма популярный продукт, вызывающий у потребителя  ощущение домашней выпечки, лауреат  программы «100 лучших товаров России»  и выставки «Продэкспо».  
Мини-кексы: В сентябре 2001 года введена в эксплуатацию автоматизированная линия по производству 6 видов мини-кексов с фруктовыми начинками и оригинальным названием «Бисквитки», которые были хорошо восприняты российским рынком и стали лауреатом программы «100 лучших товаров России», конкурса «Гурман» и выставки «Продэкспо». В феврале 2007 года начат выпуск мини-кексов в более широком ассортименте и в обновленном, красочном дизайне упаковки. В середине 2008 г. освоен выпуск мини-кексов в штучной, красочной упаковке для индивидуального потребления и для предприятий общественного питания.

     В июне 2004 г. компания «Русский Бисквит» получила сертификат соответствия системы  менеджмента качества по ГОСТ Р ИСО 9001-2001 (ИСО 9001:2000) и сертификат соответствия IQNet ISO 9001:2000, позволяющий расширить  географические границы рынка до общеевропейских. Кроме того, это  и подтверждение готовности компании «Русский Бисквит» при присоединении  России к ВТО.

     Широкий ассортимент высококачественной продукции  получил признание потребителя. Торговая марка «Русский Бисквит» охватывает значительную долю рынка бисквитных изделий и становится брендом  национального масштаба.

     Для укрепления торговой марки «Русский Бисквит» и развития бренда, менеджментом компании разработан и успешно реализуется  план перспективного стратегического  развития.

     Отрабатывается  взаимодействие с известными итальянскими и немецкими кондитерскими компаниями, которое в будущем позволит реализовать  совместные проекты по новым продуктам. В портфеле проектов компании находится  ряд перспективных разработок с  различным уровнем инвестиций. Некоторые  проекты стали лауреатами российских и международных выставок.

     Одна  из главных задач ближней перспективы - программа по дальнейшему совершенствованию  системы менеджмента качества. Компания «Русский Бисквит» имеет высокую социальную значимость для города и области.

     Динамичные  темпы развития, все более полный охват рынка, разработка и внедрение  новых продуктов, наращивание мощностей  производства дают основания компании «Русский Бисквит» стать лидером  отрасли европейского уровня.

2.2 Анализ внутренней среды ЗАО «Русский Бисквит»

      Внутренняя  среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

     Кадровый  срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п. На ЗАО «Красная Заря» работает всего 440 человек, из них 75 человек – управляющий персонал, все остальные – рабочие.

     На  фабрике наблюдается высокая  текучесть кадров (рабочих) из-за сложных  условий труда, низкой оплаты труда. По возрасту рабочие делятся на группы:

• до 30 лет – 50 чел.
• 31-40 – 150 чел.
• 41-50 – 163 чел.
• 51-55 – 26 чел.

   Большинство рабочих имеют среднее или  среднее профессиональное образование.

    ИТР по возрасту можно разделить на следующие  группы:

• до 30 лет – 33 чел.
• 31-40 – 24 чел.
• 41-50 – 19 чел.
• 51-55 – 1 чел.

     Высшее  образование имеют 50 человек, остальные  – среднее техническое.  Кроме  того, на фабрике ведется работа с кадрами, т.е. обучение, развитие. Многие менеджеры занимаются саморазвитием  и самоорганизацией. Несколько человек  в данные момент являются студентами и получают второе высшее образование.

     В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок. К сожалению, производственная база предприятия очень старая. Последний раз комплексная модернизация оборудования проводилась в 1984 году. Это одна из важнейших проблем организации. Руководство в настоящее время разрабатывает мероприятия по проведению модернизации, планируется постепенно заменять давно устаревшее оборудование новым.

     Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. Для более наглядного представления коммуникационных процессов необходимо рассмотреть организационную структуру ЗАО «Красная Заря», представленную на схеме:

Схема 1. Структура предприятия ЗАО «Красная Заря».

      Структура данной организации является линейно-функциональной, что наиболее характерно для промышленных предприятий. Этот тип структуры  наиболее приемлем для данной организации, поскольку она является средней, дистанция власти при этом минимальна, что в свою очередь свидетельствует  о чётком взаимодействии между руководителями и подчинёнными.

     Внутренняя  среда как бы полностью пронизывается  организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Культура ЗАО «Красная Заря» находится на высоком уровне. В коллективе существуют  демократические отношения. Также есть и свои негласные законы (например, не обманывать клиентов).

     Анализ  внутренней среды фабрики «Красная Заря» позволяет сделать выводы о том, что на предприятии наблюдается  высокая текучесть кадров, но в  то же время организация имеет  оптимальную структуру управления и благоприятный социально – психологический климат в коллективе. Но наиболее важной возможностью, содержащейся во внутренней среде организации, будет являться стремление к накоплению научно – инженерного потенциала, а угрозой – тенденция к физическому и моральному старению основных средств.