Разработка стратегии маркетинга в современной организации

Курсовая  работа/ по предмету: « Стратегический менеджмент»

На тему: «Разработка стратегии маркетинга в современной  организации». 

    Содержание 

Введение……………………………………………………………...………..….2

Глава IСтратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии организации…………………………………………………………………….….4

1.1      Виды стратегий маркетинга…………………………………..………4

  1.2     Составляющие стратегического маркетинга……………………...….8

     1.3    Стратегическое планирование: маркетинговый подход……………12

  ГлаваIIРазработка маркетинговой  стратегии на предприятии ( на   примере ОсОО «Елимай»)………………………………………………………17

2.1    Характеристика предприятия………………………………………...17

2.2  Этапы разработки маркетинговой  стратегии…………………………20

2.3 Функции  и структура службы маркетинга  предприятия………….….23

ГлаваIIIСовершенствование разработки маркетинговой стратегии……...28

        3.1 Проблемы и недостатки маркетинговой  деятельности предприятия...........................................................................................................29

        3.2 Условия формирования и реализации маркетинговой стратегии…………………………………………………………………………32

         3.3 Эффективность разработки маркетинговой  стратегии…………..….35

Заключение………………………………………………………………...……37

Список  литературы……………………………………………………………38 

Введение 

        Стремление увеличить обьем продаж и рыночную долю ставят перед организацией множество проблем. Центральная из них - поиск приоритетов маркетинга, в наибольшей степени соответствующих состоянию и тенденциям развития маркетинговой среды, а также базирующихся на сильных сторонах деятельности организации. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Именно поэтому центральным моментом в маркетинговой работе организации является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающий преимущества.

           По своей сути стратегический  маркетинг предполагает нацеливание  предприятия на лидерство во  всем и во всех его аспектах, идет ли речь о том, чтобы  первым выбросить принципиально  новый товар на рынок или  раньше конкурентов сменить традиционные  размеры упаковки продукта. Иными  словами, речь идет о том,  чтобы отвечать на достижения  конкурентов атакой, а не идти  вслед за ними.

             По мнению американских маркетологов, существует семь основ нового  маркетинга: высококачественный товар,  нововведения, долгосрочный прогноз,  инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед.

            В условиях рыночной экономики  именно покупатели определяют, что  есть рынок, решая конкретно,  что же они будут покупать  на этом рынке. Отсюда вывод:  для того чтобы понимать рынок,  нужно понимать покупателя. Основой  прочного маркетинга является  способность идентифицировать себя  с покупателем, способность встать  на его  точку зрения.

        Борьба за долю рынка- сложная экономическая, психологическая и социальная задача. Поэтому, может быть недалеко от истины понимание маркетинга как войны. Истинная природа маркетинга сегодня отнюдь не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента.

          Актуальность темы курсовой работы  в том, что перед стратегическим  маркетингом ставится задача  достижения максимальной потребительской  удовлетворенности и повышения  качества жизни.

          Цель курсовой работы: раскрыть  сущность стратегического маркетинга  как инструмента формирования  стратегии организации; рассмотреть  разработку стратегий маркетинга  на примере ОсОО «Елимай»; дать характеристику стратегическому планированию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава   IСтратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии организации.

1. Виды стратегий маркетинга.

Стратегия маркетинга-логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная  единица организации стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые продукты, реклама, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

 Стратегии*¹ маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом. На уровне компании можно выделить следующие стратегии:

- поглощения, когда компания поглощает менее  удачливого партнера или конкурента;

- слияния;  в результате объединения ( на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;

- открытия  филиала в стране или за  рубежом;

- приобретения  акций других компаний;

- налаживание  деловых контактов в различных  сферах деятельности (научно-технической,  производственной, коммерческой и  т.п.) с другими компаниями;

- вертикальной  интеграции.

            Стратегия вертикальной интеграции  направлена на расширение деятельности  компании посредством присоединения  его компаний-поставщиков сырья,  материалов и полуфабрикатов, а  также сбытовых фирм.

          Практика деятельности зарубежных  компаний показывает, что зачастую  господство над поставщиками  или контроль сбытовой сети  может оказаться решающим фактором  коммерческого успеха по следующим  причинам:

- снижение  издержек при приобретении сырья,  материалов, компонентов и издержек  по реализации готовой продукции;

-  получение доступа к дешевым  источникам сырья и новым рынкам  сбыта; 

- возможность  поддержать стратегию лидерства  за счет обеспечения контроля  над сбытом;

- прибыльность  самой сбытовой или закупочной  сети.

         Чистая прибыль вертикально интегрированных  фирм на единицу продаж ( по 1650 компаниям США) составляла 12% по сравнению с 8% у не интегрированных.

        Далее, из общих стратегий компании  вытекают общие маркетинговые  стратегии по отношению к конкретным  рынкам сбыта:

- расширение  существующих рынков;

- проникновение  на новые рынки;

- поддержание  уровня сбыта на существующих  рынках;

- концентрация  коммерческих и маркетинговых  усилий на меньшем числе рынков  в целях эффективного использования  ограниченного количества ресурсов, которые компания может выделить  на осуществление маркетинговой  деятельности;

- уход  с рынка.

           Стратегия ухода с рынка может  осуществляться разными способами.  При ликвидации бизнеса компания обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу компании; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства компании.

            При постепенном сворачивании  бизнеса ликвидируемое  подразделение  ( организация) используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов для компании. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.

          Основная проблема постепенного  сворачивания - недопущение утечки  информации о свертывании бизнеса,  так как распространение такой  информации может привести к  резкому падению спроса и другим  отрицательным последствиям. Существуют  также проблемы обеспечения заинтересованности  управленческого персонала, поддержания  деловой  атмосферы среди персонала  и т.п.

          К данному типу стратегий относится  также стратегия стандартизации  маркетинга ( т.е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков). Данный тип маркетинговой стратегии будет рассмотрен отдельно.

         Исходя из выбранной общей  стратегии деятельности на рынке,  с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке,  выбирается стратегия по отношению  к продукту. В этой области  можно выделить следующие стратегии:                                                                                                       

1. Лидерство ( дифференциация). Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

Придание  продукту особых качеств означает прежде всего обеспечение его повышенного  качества и специфических потребительских  свойств в сравнение с продуктами конкурентов, например обеспечение  особо высокой надежности изделия  в эксплуатации. Стратегия, ориентированная  на создание имиджа фирмы – производителя  « самой надежной продукции», применяется  многими крупными компаниями.

Далее, лидерство компании может обеспечиваться путем выступления на рынке в  качестве технического лидера благодаря  патентованным принципиальным изобретениям, лидерства в технологии и т.п.

  В  ряде случаев лидирующее  положение компании достигается  за счет сбыта продукции в  комплексе с сопутствующими услугами, которые  не предоставляются  в полной мере конкурирующими  фирмами. Как показывают исследования, стратегия « комплексного сбыта»  продукции вместе с услугами  играет большую роль на ранних  фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил  опыта в использовании нового  изделия. Стратегия « комплексного  сбыта» продукции может применяться  и на фазах зрелости и спада,  если компании удастся утвердиться  на рынке в качестве поставщика  « всего комплекса услуг», связанных  с данным продуктом, так что  сам продукт может составлять  лишь одни из элементов в  деятельности компании.

2. Обеспечение низких издержек. В этом  случае политика компании заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для компании, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для  производства моделей продукции, использования  более дешевых технологий.

3. Диверсификация или специализация ( фокусировка).

Диверсификация- это вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск новых продуктов, не связанных с производством  основной продукции компании. Эта  стратегия - распространенное явление  среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных  провалов.