Разработка стратегии маркетинга в современной организации

>- маркетинговое  исследование стоит дорого и  не всегда погашает вложенные  в него инвестиции;

-  не  всегда возможно определить качество  конкурентов и их производственные  преимущества, когда они используют  современное оборудование;

- передача  традиционных рынков конкурентам  из-за сокращения производственных  линий;

- сокращение  бюрократических процедур может  привести к неопределенности  и безработице;

- рабочие  не могут принять новый опыт  работы без более высокой оплаты;

- инвестиции  в обучение будут нужны для  внедрения новых методов работы;

- рабочая  сила не готова взять ответственность  за длительное усовершенствование.

Возможности:

- предприятие  может вложить инвестиции в  краткосрочное обучение сегодняшних  менеджеров в сфере менеджмента;

- предприятие  может нанять молодых специалистов  по бизнесу и менеджменту;

- организация  отделов по планированию, маркетингу  и финансовому менеджменту;

- установление  новых систем связи для знакомства  рабочих с прогрессом и изменениями  в производстве;

- инвестирование  в маркетинговые исследования  с целью определения возможностей;

- оценка  продукции конкурентов с целью  установления стандартов качества  и определения стоимостных преимуществ;

- упор  на самую рентабельную продукцию,  с целью сократить затраты  и повысить производительность;

- сокращение  бюрократических процедур,  в  частности в повседневной работе;

- поощрение  участия для постоянного совершенствования  на всех уровнях 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава IIIСовершенствование разработки маркетинговой стратегии

      3.1 Проблемы и недостатки  маркетинговой деятельности  предприятия

       Тщательное изучение экономических,  социальных и других условий,  в которых проводятся маркетинговые  исследования, поможет раскрыть  ряд потенциально значимых ограничивающих  факторов, способных тормозить маркетинговую  деятельность. Это:

- еще  высокий уровень монополизма  в производстве, соответственно, отсутствие  конкуренции;

- отсутствие  или разобщенность производственной  инфраструктуры;

- отсутствие  или неразвитость рынков капитала;

- ограниченный  доступ к финансированию на  равных условиях;

- большой  объем некачественных и неконкурентоспособных товаров;

-неподготовленность профессионального сектора (специалистов по маркетингу) к проведению маркетинговых исследований.

         Выявление и устранение вышеупомянутых  факторов путем проведения активного  маркетинга обеспечит ускорение  и эффективность развития предприятия.

          Однако все это означает не  просто оживление производственных  процессов на предприятии, а  внедрение новой технологии. Именно  технический прогресс открывает  возможности для стабильного  развития предприятия.

            Одно  техническое усовершенствование  влечет за собой другое, новые  инвестиции порождают спрос, новый  спрос – новые доходы, и все  это развивает предприятие.

            Процесс разработки стратегии  маркетинга можно начинать как  с поиска возможностей, так и  определения цели, оценки имеющихся  ресурсов. При  этом необходимо  делать различие между внешними  возможностями и собственными  возможностями предприятия, которые  связаны с наличием у него  определенных ресурсов. Примерами  внешних возможностей могут служить  возможности для разработки новых  источников энергии, новых продуктов  питания, более совершенных способов  транспортировки, упаковки, усовершенствованных  методик обучения.

Эффективность использования маркетинговых возможностей зависит от того, может ли предприятие  учесть в своей деятельности условия  внешней среды лучше, чем его  конкуренты.

             Расчет таких показателей возможностей  рынка, как его емкость, доли  рынка и др., безусловно, позволяет  увидеть перспективы предприятия.  Но все эти данные, даже их  динамическое отображение, не  приносят полной ясности, пока  неизвестны потенциал, стратегия  и другие возможности конкурентов.  Положение  предприятия на  рынке может быть очень динамичным, именно вследствие не только  объективных факторов, но и в  зависимости от положения и  действий конкурентов. Действия  конкурентов, относятся к факторам  состояния рынка, на которые  предприятие не в состоянии  оказывать влияние. Для улучшения  собственного положения, остается  лишь тщательно изучать продукт,  поведение конкурентов, их сильные  и слабые стороны.

      Успех предприятия в значительной  степени зависит от того, насколько  его продукция удовлетворяет  требованиям потребителей. Часто  анализ нужд потребителя на  предприятии сводится к диагностике  объемов продаж. Снижение темпов продаж служит сигналом к тому, что продукт перестает удовлетворять определенные потребности покупателей. Однако существуют ситуации, когда такой метод недостаточен или невозможен.

      Разработка планов маркетинга  на новые продукты, для которых  рынок еще не сформулирован,  не редкое явление. В этом  случае прибегают к более комплексным подходам изучения нужд потребителей и процесса принятия решения о покупке товара или услуг. Важно иметь достоверные сведения о том, насколько продукт соответствует требованием рынка. Поэтому применяется техника анализа нужд потребителей.

       В плане маркетинга  необходимо  предварительно определить, на какую  группу потребителей направлен  продукт. Если покупателями продукта  будут выступать оптовые организации  и другие посреднические предприятия,  анализ нужд таких организаций  может ограничиться ответами  на следующие вопросы: каковы  требуемые гарантии на продукт; каков срок хранения продукции; сроки поставки; условия оплаты.

       Требования, предъявляемые конечным  пользователем, другие: кто является  конечным пользователем; где он  находится; как часто потребляется  продукт; как он должен быть расфасован; как реагирует на изменение цены; каковы критерии и специальные требования к качеству продукции; сколько готовы заплатить за дополнительное обслуживание.

        Для четкого позиционирования  продукта нередко в плане маркетинга  необходимо описание «портрета  покупателя продукции»:

- тип  людей покупающих продукт ( возраст, семейное положение, уровень образования и т.д.);

- основные  факторы, влияющие на положительное  решение о покупке;

- уровень  дохода потенциальных покупателей;

- какие  магазины они  посещают для  совершения покупки;

- какие  формы продвижения продукта на  рынок ( рекламы и пропаганды) наиболее действенны.

         Определение «портрета покупателя»  значительно способствует пониманию  вопроса, в каком сегменте рынка  предприятию предстоит вести  свою деятельность, что облегчит  задачу позиционирования продукции.

Предпочтения  потребителей, по степени важности, определяются в процессе маркетинговых  исследований. Принятие решения о  выходе на целевой сегмент, влечет за собой позиционирование товара на этом ранке, т.е. обработку товара и придание ему характеристик, отвечающих нуждам потребителей целевого сегмента.

       Планирование и развитие эффективных  каналов сбыта следует отнести  к стратегическим задачам предприятия,  так как в короткие сроки  их безболезненное изменение  невозможно.

        В плане маркетинга необходимо  отметить, какие методы и конкретные  мероприятия по продвижению и  стимулированию сбыта планируетсяиспользовать. 
 
 
 
 

3.2   Условия формирования и реализации маркетинговой стратегии.

       Ясное представление о маркетинговых  целях предприятия позволяет  выделить наиболее существенные  стороны деятельности конкурентов,  затрудняющие своевременное и  полное выполнение намеченных  работ.

       Действительно, ни одно предприятие  не может достичь превосходства  над конкурентами по всем коммерческим  характеристикам товара и средствам  его продвижения на рынке. Необходим  выбор приоритетов и выработка  стратегии, в наибольшей степени  соответствующей тенденциям развития  рыночной ситуации и наилучшим  способом использующей сильные  стороны деятельности предприятия.

      Обобщение практики конкуренции  позволяет выделить 5 базовых стратегий,  на основе которых реализуется  конкурентные отношения между  предприятиями.

  Стратегия снижения  себестоимости продукции.

          Стимулом для использования стратегии  снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечения большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что  обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции.

          Предприятие, придерживающиеся стратегии  снижения себестоимости, ориентируется  на изготовление недорогих, но  высококачественных изделий массового  потребления.

Стратегия дефферинциации продукции

Дифферинциация основывается на специализации в изготовлении особой ( иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле – дифферинциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

             Как показывает опыт, одновременное  использование нескольких способов  дифференциации может привести  к попытке сделать «все для  всех», то есть перейти на  путь унификации и, таким образом.  Испортить имидж, который создает  предприятие на рынке. Наиболее  типичное направление использования  стратегии дифферинциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения мецифических потребностей.

Стратегия внедрения новшеств.

Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо  доказывает, что абсолютное большинство  монополий, образовавшихся в последние  время, возникло на базе открытий, изобретений  и других новшеств, позволивших создать  новый, до этого неизвестный рынок  с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста.

           Предприятия, придерживающиеся стратегии  внедрения новшеств, не связывают  себя необходимостью снижать  себестоимость производимой продукции,  дифференцировать ее или разрабатывать  конкретный сегмент рынка, а  сосредотачивают усилия на поиске  принципиально новых, эффективных  технологий, проектировании необходимых,  но неизвестных до сих пор  видов продукции, методов организации  производства, приемов стимулирования  сбыта и т. п. Главная   цель- опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожна мала.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

         Наличие платежеспособности спроса  на конкретный вид продукции  лишь в теории автоматически  создает его  предложение. На  практике большинство предприятий  не в состоянии заниматься  деятельностью, не соответствующей  их профилю.