Реализация функции менеджмента на предприятии

 расширение рынков сбыта продукции, включая рекламу, создание благоприятного мнения о продукции, услугах и предприятии.

Маркетинговые исследования базируются на следующих принципах:

 фирма проводит мониторинг информации, касающийся восприятия потребителями соответствия предприятия требованиям потребителей, как одного из измерения работы системы менеджмента качества;

 постоянный, систематический, всесторонний, тщательный учет состояния и динамики спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и деятельности в целях принятия соответствующих хозяйственных решений;

 создание условий для быстрого приспособления уровня предоставляемой услуги, ассортимента и качества предлагаемой продукции, всей системы управления хозяйственно-сбытовой деятельностью к требованиям рынка, структуре и динамике спроса и предложения;

 активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, товарной и политики, действенной систему контроля за сферой товародвижения.

Объектами маркетинговых исследований являются:

 рынок, спрос и конкуренция;

 ассортимент и качество продукции, услуги;

 система сбыта и распределения;

 сбытовые показатели работы;

 реклама, маркетинговая тактика и стратегия предприятия.

Для подготовки решения проводится работа по оценке спроса на продаваемые джинсы, определяются предпочтения потребителей с целью формирования оптимального ассортимента джинсов, применение модных аксессуаров.

В целях рекламы можно использовать красочные рекламные проспекты, прайсы, листки-вкладыши, символику компании, сувениры, блокноты, ручки и т.д.

Для эффективного проведения рекламы необходимо проводить оценку влияния рекламы на объем продаж.

Рекламу джинсов необходимо проводить среди основных потребителей - это граждане с различным уровнем доходов, фирмы и частные торговые организации, занимающиеся розничной и оптовой реализацией товара.

Действенным средством рекламы является реклама с использованием рекламных щитов, установленных вдоль дороги, рекламные растяжки. Наиболее оптимальной и эффективной является прямая реклама через ярмарки, выставки и иные мероприятия, где рекламным средством выступают сами товары и потенциальные потребители могут ознакомиться с их свойствами. Поскольку исследуемый рынок является рынком товаров массового спроса, характерно преобладание ТВ-рекламы и (в меньшей степени) наружной рекламы.

3.2 Эффективность рекламной деятельности

В добавление к издержкам, связанным с избыточной мощностью, существуют также издержки, которые несут фирмы на рынках с монополистической конкуренцией тогда, когда фирма стремиться убедить потребителя в том, что ее товары отличаются от товаров конкурентов. Монопольно конкурентные рынки характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров и улучшением старых. Многих потребителей убедили, что качество товаров с известными марками  превосходит качество конкурентной продукции. Вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем при помощи понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой позволит ей извлекать прибыли пока остальные фирмы не скопируют эти улучшения. Часто эти улучшения бывают поверхностными и несущественными. Но как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях.

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она может также воздействовать на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно  к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе. На полностью конкурентных рынках нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными. Следовательно, при этих обстоятельствах реклама бесполезна. Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей.

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные издержки. Чтобы координировать все эти усилия нужен штат, которому надо платить. Издержки реализации дискретны, это значит, что они не все время являются необходимыми для производства товара. Когда фирма рекламирует свой товар она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и, следовательно, цену на более высоком уровне. Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене. Такого же прироста продаж, возможно, можно было бы достичь сокращением цены.

Вероятно, что средние издержки реализации (на ед. выпуска) сначала  уменьшаются, а потом возрастают. Возрастают по мере роста действительных продаж. Средние постоянные издержки снижаются с увеличением продаж, т.к. издержки, авансированные на реализацию, распределяются на большее число единиц товара. Издержки реализации на ед. товара снижаются также тогда, когда дается большая реклама, если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа. Возможно также, что большие общие расходы на рекламу, означая больше объявлений, приводят к пропорционально большим приростам продаж. Повтор рекламных объявлений в разных СМИ  может оказывать воздействие на увеличение продаж.

Можно представить кривую средних издержек  реализации (AСs), которая показывает, каким образом изменяются издержки реализации ед. товара при разных уровнях предполагаемого спроса. Чем больше спрос на товар, тем меньше средние издержки реализации, связанные с продажей на рынке данного  количества товара. Следовательно, изменение спроса на товар может сместить кривую издержек  реализации. Изменение  любого фактора, влияющего на спрос на товар фирмы, сместит кривую средних издержек реализации либо вверх, либо вниз. U-образная кривая средних издержек реализации изображена на рис. 3.1.

Эта кривая показывает  расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спрос на товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение  спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализации, которые несут конкуренты.

Продажная цена за ед.

                                                                                        ACs

                                                                                       Годовой выпуск

Рис. 3.1 Кривая средних издержек реализации

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар фирмы. Рис. 3.2 показывает, как осуществление  рекламы может привести к росту прибылей  у монопольноконкурентной фирмы.

P и себест.

      Pa                                                  D          MC+MCs

                                                                                       AC+ACs

                                                                                                   AC

       C                                                   A

                                                                                                                          D2

     P`

                                                                                                         D1

                                                                                                       MR2

                                                                             MR1

                                                    Q`  Qa                                                                    Q

Рис. 3.2 Влияние рекламы на прибыль монопольноконкурентной фирмы

P`,Q`,MR1,D1 – цена, количество, предельный доход и спрос до рекламы

Pa,Qa ,MR2,D2- цена, количество, предельный доход и спрос после рекламы.

МС+MCs - предельные издержки производства + предельные издержки реализации

АС+ACs - средние изд. производства +средние издержки реализации.

Заштрихованный прямоугольник-прибыль в краткосрочном плане после рекламирования.

Фирма, благодаря расходам на рекламу смещает  свою кривую спроса с D1 до D2 и кривую пред. дохода с MR1  до MR2.Максимизирующим прибыль выпуском является тот, для которого MR2 равняется предельным издержкам  на производство плюс предельные издержки реализации. При отсутствии рекламы фирма получила бы нулевую экономическую прибыль. Реклама позволяет фирме извлекать положительную экономическую прибыль в краткосрочном плане. Реклама подразумевает, что фирма может увеличить спрос и предельный доход, неся большие затраты. Прирост спроса, если он постоянен, уменьшает издержки реализации, необходимые, чтобы продать данное кол-во товара и, следовательно, побуждает фирму снова сократить расходы на рекламу. Взаимозависимость между MR и MC в случае, когда реклама является успешной, делает невозможным предсказание равновесного уровня рекламных расходов.

Реклама, которая приводит к прибылям в монопольно конкурентной отрасли дает начало процессу, который уничтожит эти прибыли. Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама, обуславливающая экономическую прибыль, привлечет на рынок новых продавцов. Следовательно, кривая AСs сместиться вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов, а кривые D и MR сместятся вниз. Сочетание этих факторов сведет на нет экономическую прибыль. Но, т.к. реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке и способствовала появлению новых производителей, то общее кол-во потребляемого товара увеличивается.

Кривая спроса каждой фирмы должна быть касательной, к кривой AC+ACs при максимизирующем прибыль выпуске Ql .При цене Р1 фирма получает нулевую экономическую прибыль. Равновесное кол-во Ql больше Q`, который существовал бы при отсутствии рекламы. Следовательно в отрасли снижается избыточная мощность (отрезок Q`Ql).Это способствует снижению средних издержек производства, что однако не приносит выгод потребителю, т.к. цена не уменьшается, а наоборот, возрастает, т.к. в ней отражаются средние издержки реализации, необходимые для продажи Ql продукта. Реклама также отвлекает ресурсы от производства других товаров. В долгосрочном плане  фирма не выигрывает  от рекламы, т.к. что с ней, что без нее фирма получает нулевую прибыль. Реклама, однако, может выполнять важную социальную задачу, снабжая потребителей  информацией и сокращая операционные издержки при  покупке. Если реклама обеспечивает признание продукту и ведет к привыканию у потребителя, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов. Также  обнаруживается положительная зависимость между  прибылями и рекламой. Это интерпретируется как показатель того, что реклама увеличивает монопольную власть. Однако другие исследования  показывают, что информация, предоставляемая рекламой, способствует уменьшению приверженности потребителей к определенному виду продукции. Это подразумевает, что реклама увеличивает ценовую эластичность спроса для прибылей каждой отдельной фирмы.

Рис. 3.3 изображает равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности.

                                                             MC+MCs      AC+ACs

     Pl                                                                  min

                                                                                                   AC

     P`

                                                                                                              D

                                                                                  MR