Реализация функции менеджмента на предприятии

d) Ожидание покупателей в будущем, например, такое, как ожидание обязательного повышения цен на товар , повысит спрос на этот товар в настоящее время. Сезонные, предпраздничные колебания продаж также можно отнести к изменениям спроса под влиянием потребительских ожиданий.

Субституты нашего товара (джинсы):

                  Спортивные штаны;

                  Шорты;

                  Брюки.

Комплиментарными товарами нашего товара (джинсы):

                  Спортивные куртки;

                  Кроссовки;

                  Кепки.

1.4 Анализ эластичности кривой спроса

Эластичность - это степень реакции одной величины на изменение другой.

Коэффициент эластичности (ED) - отношение процентного изменения одной величины к процентному изменению другой.

Эластичность спроса по цене представляет собой процентное изменение величины спроса на товар, вызванное 1-процентным изменением его цены, при неизменности всех прочих факторов, влияющих на объем спроса [8, .c. 203].

Эластичность можно измерить с помощью упомянутого выше коэффициента эластичности (ED):

              (1.1)

В экономике выделяют три вида эластичности:

1) эластичный спрос, когда при незначительных понижениях цены объем продаж значительно возрастает (ED> 1);

2) единичная эластичность спроса, когда изменение цены, выраженное в процентах, равно проценту изменения объема продаж

(ED-.1);

3)              неэластичный спрос, если вслед за изменением цены не происходит существенного изменения продаж (ED<1).

В нашем примере коэффициент эластичности равен:

Таким образом, увеличение цены на джинсы на 15.385%, вызвало уменьшение их продаж на 20%. ED = 1.3, то есть спрос на наш товар эластичен.

Изменение объема продаж при изменении цены (эластичность спроса по цене) влияет на объем выручки и финансовое положение продавца (производителя, предпринимателя).

При эластичном спросе снижение цены вызывает такое увеличение объема продаж, которое ведет к увеличению общей выручки и этот прирост выручки превысит потеря от снижения цены. И, наоборот, увеличение цены на товар при эластичном спросе вызовет такое уменьшение объема продаж, что приведет к уменьшению общей выручки.

При неэластичном спросе снижение цены ведет к столь малому увеличению продаж, что объем общей выручки уменьшается или возрастает незначительно. И, наоборот, при увеличении цены на товар, при неэластичном спросе, объем продаж хоть и снизится, но снижение будет незначительным по сравнению с повышением цены, а выручка увеличится.

На эластичность спроса на ресурс по цене влияют следующие факторы:

1) изменение предельной доходности ресурса. Если предельная доходность снижается медленно, то спрос на ресурс относительно эластичен;

2) взаимозаменяемость ресурсов. Если данный ресурс может быть легко заменен другим, спрос на него будет относительно эластичным;

3) доля ресурса в издержках фирмы. Чем большую долю данный ресурс занимает в общих издержках производства, тем выше эластичность спроса на него;

4) эластичность спроса на готовую продукцию. Чем выше эластичность спроса на готовую продукцию, тем выше эластичность спроса на ресурс;

5) структура рынка готовой продукции. При совершенной конкуренции эластичность спроса фирмы на ресурс будет выше, чем в условиях несовершенной конкуренции.

Сдвиг кривой рыночного спроса на ресурс происходит в результате влияния неценовых факторов:

1) изменение спроса на готовую продукцию, в производстве которой используется данный ресурс, приводит к изменению спроса на него в том же направлении;

2) изменение производительности. При прочих равных условиях изменение производительности труда приводит к однонаправленному изменению кривой спроса на труд;

3) цены на другие ресурсы. Если снижается цена на заменитель данного ресурса, то это приведет к снижению спроса на данный ресурс. Если два ресурса дополняют друг друга, то снижение цены на один из них повысит спрос на другой;

4) изменение в технологии производства. Ресурсосберегающие технологии способствуют экономии применяемых ресурсов, снижению их потребления и, в конечном счете, уменьшают спрос на эти ресурсы [4, c. 117].

Поскольку на рынке джинсов присутствует значительное число конкурентов, выпускающих аналогичную или близкую по назначению продукцию, то спрос на джинсы является эластичным.

Для того чтобы принять решение о повышении либо снижении цены на товары с целью увеличения выручки, предприниматель должен, прежде всего, учитывать эластичность спроса на производимый им товар.

1.5 Общая характеристика рынка, на котором реализуется товар

Рынок, на котором реализуется наш товар (джинсы), является рынком монополистической конкуренции, так как он отвечает всем его чертам.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет поведение фирм на этом рынке.

Монополистическая конкуренция  осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Для рынка с монополистической конкуренцией характерно следующее:

1.Товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами.

Продукт каждого продавца обладает исключительными качествами и характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли  его товар  товару конкурирующей фирме. Дифференциация  товара означает, что предмет, продаваемый на рынке не является стандартизированным. Это может происходить из-за действительных качественных отличий между продуктами или  из-за  предполагаемых отличий, которые проистекают из различий в рекламе, престиже торговой марки или “имидже”, связанным с обладанием этим товаром.

2. На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками.

При монополистической конкуренции  размеры рыночных  долей фирм  в общем превосходят 1% ,т.е. процент, который существовал бы при  совершенной конкуренции. В типичном случае на фирму приходится от 1% до 10 % продаж на рынке в течение года.

3. Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж.

Эта особенность является  следствием  все же относительно большого числа продавцов на рынке с монополистической конкуренцией, т.е. если отдельный продавец   сократит цену, то вероятно, что прирост объема продаж произойдет не за счет  одной фирмы, а за счет многих. Как следствие, маловероятно, что какой-нибудь отдельный конкурент принесет достаточно значительные потери  своей доли на рынке  из-за уменьшения  продажной цены какой-нибудь отдельной фирмы. Следовательно, у конкурентов  нет причин, чтобы отреагировать на это изменением своей политики, поскольку решение одной из фирм не воздействует в значительной степени на  их возможности извлекать прибыли. Фирма  знает это и, следовательно, не учитывает какой-либо возможной реакции конкурентов, когда выбирает свою  цену или цель по  продажам.

4.На рынке есть условия для свободного входа и выхода

При монополистической конкуренции легко основать фирму или покинуть рынок. Выгодная конъюнктура на рынке  с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако вход на рынок  не настолько легок, как он был при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками и услугами. Следовательно, уже существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями. Монополистическая  конкуренция похожа на ситуацию  монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она также похожа на совершенную конкуренцию, т.к.  каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход [14, c. 83].

Основной чертой рынка монополистической конкуренции, отличающей ее от рынка совершенной конкуренции, является дифференциация продукции.

Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя конкретной узкой разновидности данного продукта) и обладает известной властью на рынке.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Поэтому продавец, чтобы завоевать наибольшую долю рынка, будет стараться улучшить качество своего товара (наделить свой товар большими положительными свойствами, чем другие товары; наделить его дополнительными потребительскими свойствами: модные фасоны, необычный дизайн, вышивка и пр. для придания стильности, легкости и удобства его использования; и др.), а также прибегнет к помощи рекламы.

Обычно на рынках с наибольшей монополистической конкуренцией на четыре крупнейшие фирмы приходится  25% общих внутренних поставок, а на восемь крупнейших фирм - менее 50%.

1.6 Особенности действий продавца на рынке

Levi Strauss & Co. — американская компания, известный производитель джинсовой одежды. Штаб-квартира — в Сан-Франциско.

Levi Strauss & Co. стала крупной компанией с хорошей репутацией.

В 1990-х годах компания утратила более половины принадлежавшей ей доли рынка джинсовой одежды. Levi Strauss & Co. продолжала выпускать классические узкие джинсы, тогда как среди молодёжи в моду вошли широкие штаны. С 1996 по 1999 год объем продаж компании сократился на 28 %.

Хотя на рынке с монополистической конкуренцией товар каждого продавца уникален, между различными видами продуктов можно найти достаточно сходства, чтобы объединить продавцов в широкие категории, похожие на отрасль.

Товарная группа представляет собой несколько близко связанных, но не идентичных товаров, которые удовлетворяют одну и ту же потребность покупателей. В каждой товарной группе продавцов можно рассматривать как конкурирующие фирмы в пределах отрасли.

Кривая спроса так, как она видится  монопольно-конкурентной фирме, наклонена вниз.

Предположим, если мы стремимся максимизировать прибыль и наш товар отличается от соперничающих по каким-либо характеристикам. Тогда мы может поднять цену без падения уровня продаж, т.к. найдутся покупатели, готовые платить повышенную цену  за этот продукт (остальное зависит от эластичности спроса, в нашем случае она составляет 1,3, т.е. покроет ли  прибыль от увеличения цены потери от сокращения продаж или нет). Спрос и предельный доход зависят также от цен, установленных конкурирующими фирмами, т.к. если бы они снизили свои цены, то мы получили бы меньшую прибыль от понижения / повышения цены. Но, как уже говорилось ранее, монопольно-конкурентная фирма не учитывает реакцию конкурентов на свои действия.

Но получение прибыли возможно только в краткосрочном периоде, т.к. в долгосрочном в отрасль придут новые фирмы, которые скопируют достижения продавца  или продавец сам начнет расширяться и прибыль упадет до нормальной, т.к. по мере роста количества предлагаемого товара, цена за единицу товара, которую может назначить каждый отдельный продавец, будет снижаться. Продавец, который первым выпустил товар на рынок, обнаружит, что как кривая спроса, так и кривая предельного  дохода  на товар, реализуемый фирмой, будет смещаться вниз. Это означает, что цена и предельный доход, который фирма может ожидать, упадут в долгосрочном плане из-за возросшего предложения товара. Плюс к  этому, спрос на товар каждой отдельной фирмы также будет стремиться стать более эластичным при данной цене, т.к. увеличение числа соперничающих фирм увеличивает число заменителей. Новые фирмы входят на рынок до тех пор, пока не станет невозможным получение прибыли. Следовательно, долгосрочное равновесие на рынке с монополистической конкуренцией  похоже на конкурентное равновесие в том, что ни одна фирма не получает прибыль больше нормальной.

Потребители платят более высокие цены, когда продукты дифференцированы по сравнению с теми ценами, которые они платили бы, если бы товар был стандартизирован и выпускался бы конкурентными фирмами. Дополнительный рост цены имеет место, когда возникают дополнительные издержки по дифференциации товара. Следовательно, при монополистической конкуренции экономическая прибыль падает до нуля раньше, чем цены достигают уровня, позволяющего покрыть только свои предельные издержки. При уровне выпуска, для которого цена равняется средним затратам, цена превышает предельные издержки. Причина этого несовпадения  между средними и предельными издержками заключается в контроле над ценами, который позволяет осуществлять дифференциация продукта (она обуславливает наклон спроса вниз, что приводит к тому, что предельный доход не достигает величины цены при любом объеме выпуска).

Поэтому особенностями действий продавца на рынке джинсовой одежды будут:

-широкий ассортимент продаваемых товаров;

-постоянное изменение товара с учетом новейших тенденций моды;

-установление цены в соответствии с покупательскими возможностями.

Ведущие мировые дизайнеры джинсовой одежды соперничают друг с другом в разнообразии и яркости, но все коллекции объединяют хорошие крой и качество тканей. Потенциальными покупателями модных джинсов была и остается молодежь. Молодежная мода диктует свои правила, поэтому джинсовые брюки и джинсовые куртки должны быть не только качественными, но и доступными по цене.