Реклама в информационной инфраструктуре России конца ХХ века – начала XXI

     Растет  роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете  становится важным снизить риск его  траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных  затрат, их оптимальность, как и продвижение  бизнеса в целом, приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно.

     Постепенно  приходит уяснение роли рекламы в  долгосрочном построении брэнда. Осознание  того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может  в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной  тенденцией является растущее доверие  к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание  их роли в судьбе марки.

     Медийный  бизнес является ведущим на рекламном  рынке. Именно он имеет наибольшее значение для всех игроков рынка и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а миллионные обороты медийного  бизнеса хорошо коррелируют с  рейтингами агентств. Сами медианосители  активно развиваются, структурируются  и специализируются.

     Если  усилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слабо  развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей  общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.

     В виду безусловного доминирования телевидения  в медиапространстве страны, особенную  актуальность сегодня приобретает  взвешенность товарной политики издателей  на рекламном и информационном рынках, в частности, такое ее направление  как модуляция товара. Многообразие мероприятий, которые осуществляются издателями в рамках модуляции, классифицируется таким способом: усовершенствование имеющегося продукта; выпуск вкладок  и приложений к имеющемуся продукту; выпуск версий имеющегося продукта (без  изменения названия/торговой марки). Все эти меры направлены на повышение  конкурентоспособности изданий, в  частности на оптимизацию конкретных медиа-метрических показателей: охвата отдельных целевых групп, частоты, GRP, индекса рекламной привлекательности, профильности издания, условий потребления, полиграфического исполнения и т.п.

     Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный  сегмент рекламной индустрии  во многом определяет профиль, перспективы  и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Доминирование  зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных  производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного  характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства». Для отечественного производителя  реклама до сих пор остается затратной  статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел к  практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится  в ближайшие годы [7, С. 5]. Вместе с тем продолжает повышаться уровень исчерпанных рекламных квот в эфирном времени. Борьба за внимание телезрителей приводит к тому, что активное развитие получает спонсорство телепрограмм.

     Таким образом, медийный рынок становится все более перспективным для  рекламодателей. Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранении тенденций консолидации. В то же время изменяется и структура  рекламодателей в разнообразных  медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступают место таким  категориям, как финансовые и страховые  услуги, ритейл, автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории, которая уже  достаточно явно выражена на телевидении.

     В рамках медийного рынка развиваются  и приобретают все большую  значимость такие инновационные  технологии как продукт плейсмент  и бренд плейсмент. Разница между этими двумя видами продвижения заключается в том, что проявления обычного продукт плейсмент привязываются к определенному сценарию, разработанному без учета маркетинговых целей рекламодателя, а бренд плейсмент предусматривает создание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственно связанной с тематикой бренда. Следовательно, второй вид закладывает основы для комплексной рекламной кампании с последующим кросс-продвижением резонансного сюжета, который непосредственно связан с ценностями и атрибутикой бренда.

     Среди тенденций развития рекламного рынка  − усиления роли ВТL-технологий в  рекламе. На данный процесс влияют ограниченность квот рекламного времени в телеэфире  при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также рост торговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализации промо-активности компаний, осознание важности учета  индивидуальных запросов потребителей. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжение потребителями традиционных промо-форматов, для которых не характерна гарантированность  конечного позитивного результата. В контексте современной интеграционной маркетинговой политики все большую  значимость приобретают комплексные  ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколько коммуникационных инструментов [21, С. 9].

     Вместе  с тем для большинства специалистов, изучающих отдаленные перспективы  рекламного бизнеса в глобальном масштабе, по-прежнему остается неясным, на что (хотя бы приблизительно) будет  похожа реклама XXI столетия.

     2.2. Новые рекламные технологии

     Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции  в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые рекламные технологии, активно  внедряемые российскими рекламистами. Именно они определяют тенденции  развития современной отечественной  рекламы.

     Indооr-реклама.  Рынок indoor − это рынок всевозможных  рекламных носителей, которые  не наблюдаются из городского  пространства: щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные  таблички и т.д. Прежде всего,  речь идет о рекламных конструкциях  в помещениях с большой проходимостью,  местах скопления людей. Это  могут быть самые разные помещения:  офисные центры, кинотеатры, аэропорты,  вокзалы, поликлиники, развлекательные  центры. Однако в первую очередь  indооr-реклама востребована в местах  продаж, поскольку именно там  реклама воздействует на потребителя  исключительно в момент совершения  покупки. В этом одно из основных  преимуществ indооr-рекламы перед  другими медиа: согласно исследованиям  Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается  непосредственно в местах продажи  [5, 7-8].

     Есть  у внутренней рекламы и другие достоинства. Наряду с возможностью обратиться к максимальному количеству потенциальных потребителей (рекламные  конструкции в мегамаркетах, аэропортах, на вокзалах) она позволяет общаться и с предельно узкой целевой  аудиторией (отделы аптек, магазинов, банки, школы, молодежные ночные клубы, дорогие  женские салоны красоты). Причем расположенные  в правильном месте носители способны «достучаться» до самой желанной и вместе с тем самой непростой для рекламодателей публики (дорогие офисные центры класса «А», элитарные ночные клубы).

     Рекламные инструменты в месте продажи  совершенствуются и становятся все  более дорогими и эффективными. В  дополнение к стандартным мобайлам, шелфтокерам, вобблерам появляются видеомониторы, фирменные полки, мобильные  стенды, другие оригинальные конструкции. Например, группа Gallery разместит 5000 рекламных  экранов в магазинах розничной  сети «Магнит». Стоимость проекта  оценивается в 20 млн. долл. Помимо контракта  с «Магнитом» у компании есть еще  два аналогичных соглашения –  с торговыми моллами «Мега» и  ТЦ «Европарк». Таким образом, в единую сеть будет объединено более 6000 экранов [26].

     Рекламные носители уже вовсю конкурируют  между собой за воздействие на потенциального потребителя в месте  продажи. Рынок требует развития, стандартизации, упорядочивания данного  направления рекламы.

     Рынок РОS-материалов принято относить к  сектору BTL − непрямым, косвенным  методам рекламы. С другой стороны, при активном развитии данного сегмента рынка появляются компании, которые  унифицируют, стандартизируют определенные виды сложных рекламных конструкций  в местах продажи и уже начинают централизованно размещать рекламу  на данных носителях. Такие РОS-конструкции, находясь в собственности рекламных  фирм, отныне уже решают главную  проблему рекламных кампаний в точках продажи − гарантированное размещение высокоэффективных и, как правило, крупноформатных рекламных материалов в лучших местах торгового зала.

     До  возникновения подобных предложений  рекламодатели опасались вкладывать значительные средства в рекламу  в местах продаж, так как не были уверены, что размещенные материалы  будут находиться там строго оговоренное  время. Компании, оперирующие такими сложными РОS-конструкциями, такую гарантию предоставляют. Таким образом, из сферы  косвенной рекламы − BTL − подобные установки постепенно переходят  в сферу стандартных рекламных носителей − ATL. Так формируется рынок indoor.

     Становлению indооr-рекламы способствует и стремительное  развитие ретейла. И внутреннее пространство супермаркетов начинает рассматриваться  их владельцами не только как торговое, но и как медиапространство. В  таких сетях появляются рекламные  отделы, перед которыми стоит задача максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений  для рекламы представленных там  товаров и услуг. Это лишний раз  подтверждает, что супермаркеты становятся для рекламодателей местом эффективного донесения своей информации до определенной целевой аудитории.

     Конечно, в России indооr-реклама находится  на самой первой стадии своего развития. Этот рынок только-только начинает формироваться. Однако с дальнейшим развитием ретейла и распространением максимаркетинга этот сегмент рекламного рынка будет расти. И у него есть все шансы стать одним  из самых перспективных и динамично  развивающихся направлений рекламы.

     Реклама в Интернете − более чем  перспективное направление. Особенно если учесть, что в обозримом будущем  ТВ, радио, Интернет, в какой-то части  пресса сольются в единый носитель. Интернет в России только начинает развиваться, рост проникновения доступа  в Сеть прогнозируется на ближайшие  пять-шесть лет, но уже сейчас можно  говорить о том, что Интернет набрал критическую массу, интересную для  рекламодателей. Сейчас это лишь 1,6% от общих рекламных бюджетов, в  развитых странах этот показатель находится  на уровне 5-6%. Что говорит о замечательных  перспективах роста [9, С.11].

     Благодаря своей невероятной посещаемости ведущие поисковые системы Рунета замкнули на себе значительную часть  всего интернет-трафика. Однако в  отличие от информационных ресурсов узкой тематики аудитория поисковиков  крайне разнородная. Но поисковые порталы  нашли выход − контекстную  рекламу, тематика которой зависит  от тематики запроса пользователя. После внедрения систем контекстной рекламы поисковики перешли в совершенно другую медианишу, превратившись из «метрополитена» в «такси», удовлетворяющее самые причудливые капризы самых разнообразных рекламодателей [27, С. 21].

     Портал  «Яндекс» − это не только поисковая  машина, но и еще пара десятков интернет-сервисов, среди которых: бесплатные почта, хостинг, зона сетевых игр и каталог. Тем  не менее, самый значительный трафик генерирует именно поисковая машина. Ежедневно на первую страницу «Яндекса»  заходит до 750 тыс. уникальных посетителей (и более 1 млн. на все страницы портала), которые каждый день делают примерно 3,2 млн. запросов в поисковом окошке, в ответ на это система выдает в среднем 6,3 млн. страниц с результатами поиска. Баннер на первой странице «Яндекса», разумеется, еще не контекстная реклама (пользователь еще ничего не успел  запросить, а реклама ему уже  показывается). Но на странице выдачи «Яндекса»  практически любая реклама может  быть привязана к теме запроса. По словам генерального директора «Яндекса»  Аркадия Воложа, в настоящее время  поступления от продажи контекстной  рекламы составляют 2/3 всех доходов  компании от рекламы.

     «Яндекс. Директ» − одно из самых перспективных  направлений в развитии интернет-рекламы. Рекламодатель, оплативший рекламу, пользуясь  специальным интерфейсом, самостоятельно задает параметры и условия показа своего объявления пользователям поисковой  машины, вводит рекламный текст, и  система готова к работе. Остается только ждать, когда юзеры введут соответствующий запрос.

     «Яндекс.Маркет»  − это система контекстной  рекламы товарных предложений интернет-магазинов. Целевой пользователь «приходит» в  магазин либо из поиска «Яндекса», когда  в правой части страницы выдачи результатов  показывается список товаров, релевантных  запросу, либо через сам сайт «Маркета», где он может выбрать товар  по характеристикам или с помощью  советчика («Гуру»).

     Холдинг «Рамблер» − это целый ряд  интернет-ресурсов, в том числе  популярная интернет-газета Lenta.ru и  медицинский портал Doktor.ru. Сам портал Rambler.ru включает многочисленные информационные разделы, но в наибольшей степени  известны и посещаемы два сервиса  − поисковая система и рейтинг-классификатор  интернет-сайтов Rambler's Top100. Первая страница «Рамблера» загружается примерно 2 млн. раз в день.