Школы стратегического менеджмента

">    •  Способность к интеграции вниз по технологической цепочке

    •  Товары заменители

    Чувствительность к ценам  Детерминанты степени угрозы субститутов

    • Соотношение цена/общий объем закупок •  Относительная цена субститутов

    •  Различия товаров •  Издержки переключения

    •  Узнаваемость торговой марки •  Склонность покупателей к субститутам

    •  Влияние на качество/внешний вид товара

    •  Выгоды покупателей

    •  Стимулы принимающих решение

    Под влиянием этих сил каждая фирма разрабатывает  собственную стратегию поведения  и развития. Вполне понятно что  при достаточно значительном диапазоне  потенциальных внешних сил довольно широким будет и диапазон возможных стратегий.

    Согласно  М. Портеру, правомерно говорить о существовании  «двух основных типов конкурентных преимуществ компании - низких издержек и дифференцирования». Эти преимущества в сочетании с «масштабом»  определенного бизнеса дают реальную возможность разработать три основные генерические стратегии своего поведения¹ (рис. 22).

    

    Стратегия «Лидерство по издержкам» предполагает, что фирма (предприятие) стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции.

    Стратегия «Дифференцирование» нацелена на организацию выпуска уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, развитие лояльности клиентов к торговой марке.

    Стратегия «Фокусирование» предусматривает концентрацию внимания поставщика на узких сегментах рынка. Фирма может специализироваться на определенных группах клиентов, группах товаров или географических рынках.

    Кроме того, М. Портер предложил схему, которую  он назвал ценностной цепочкой. В соответствии с ней предполагается, что деятельность любой фирмы (предприятия) может быть подразделена на основную и вспомогательную (рис. 23).

    

    В последние годы исследования школы  позиционирования проводились по следующим  основным направлениям:

    1.   Осуществление  привязки  определенных  стратегий  к конкретным условиям.

    2.  Описание определенных групп  стратегий и/или групп условий  и их взаимосвязей.

    3.  Определение характера стратегических  реакций в ответ на внешние  изменения.

    4.    Отслеживание   последовательности   групп   стратегий и/или условий  во времени.

    Кроме того, особую актуальность в рамках школы позиционирования приобрели  теоретические исследования стратегий, которые получили название теории игр, включающей ряд концепций, призванных помочь осознать принципы стратегического  динамического маневрирования конкурентов.

    Подводя итог сказанному, необходимо отметить, что содержание школы позиционирования раскрывают следующие принципиальные положения:

    1 Школа позиционирования определила  горизонты для проведения исследований  в сфере стратегического управления и в определенной мере обеспечила теоретиков и практиков эффективным набором стратегий.

    2.  Она ориентируется главным образом  на экономические аспекты развития  компании, более того - преимущественно  количественно определяемые.

    3.  Эта школа рассматривает разработку стратегии не как сложный и динамичный процесс, а как достаточно упорядоченный и стабильный.

    4.  Школа позиционирования исследует  в основном достаточно узкий  контекст стратегического управления, связанный с анализом основополагающих  стратегий в сложившихся отраслях.

    5.  Она делает акцент на изучении  внешних условий развития компании, прежде всего отраслевых и  конкурентных, недооценивая при  этом внутренние ее возможности.

    6.  Школа позиционирования рассматривает  стратегию не как уникальную  перспективу, а как генерическую позицию. При этом процесс стратегического планирования обычно сводится к формуле, позволяющей, опираясь на ограниченный перечень условий,  выбрать единственно верную стратегию развития.

    Школа  предпринимательства  рассматривает  разработку стратегии развития фирмы не как коллективный процесс   а как индивидуальное творчество ее руководителя. Сторонники данной школы считают, что развитие фирмы в полной мере зависит от диктата индивидуума.

    Центральным понятием школы предпринимательства является видение, под которым понимается мысленное представление стратегии, возникшее или отображенное в "сна-ЛиД.РУКоводителя фирмы. Поскольку видение представляет собой некий призрачный образ, постольку оно отличается гибкостью, и в силу этого любой руководитель легко адаптируется к своему опыту. Следовательно, по мнению представителей данной школы, любую предпринимательскую стратегию можно характеризовать одновременно и как предначертанную, и как развивающуюся.

    Таким образом, представители школы предпринимательства считают, что ключевым фактором, обеспечивающим успешное развитие фирмы, является персонализированное руководство,   основывающееся   на   стратегическом   предвидении. 
 
 

    4. Школа предпринимательства:  формирование стратегии  как процесса предвидения.(Й. Шумптер, А.Коул, К.Найт)

    Содержание  школы предпринимательства раскрывают следующие принципиальные положения:

    1. Стратегия развития любой фирмы  существует в сознании ее руководителя  в виде своеобразной  перспективы,  а именно  -  интуитивного  выбора  направления  движения  и предвидения будущего фирмы.

    2. Процесс формирования стратегии  развития фирмы базируется на  жизненном опыте и интуиции  ее руководителя, независимо от  того, рождается идея стратегии  в его сознании или он воспринимает  ее извне.

    3. Для стратегического предвидения характерна гибкость, а предпринимательская стратегия является одновременно и продуманной, и неожиданно возникающей.

    4.  Предпринимательскую организацию  отличает гибкость, поскольку она  представляет собой относительно  простую структуру, которая достаточно чутко реагирует на указания своего руководителя.

    5. Предпринимательская стратегия  в определенной мере является  защищенной от влияния прямой  конкуренции в рыночной нише.

    Таким образом,  школа предпринимательства  выдвинула на первый план такие важнейшие аспекты разработки стратегии, как упреждающий характер этого процесса и та роль, которую играют в нем индивидуальное руководство и стратегическое видение. Однако при этом процесс формирования стратегии сводится к поведению одного человека - руководителя. В силу этого ключевые решения относительно стратегии и управления принимаются руководителем. Подобная централизация, по мнению представителей школы предпринимательства, в определенной мере гарантирует, что стратегические реакции будут отражать всю полноту знаний руководителя о данной сфере деятельности. 
 
 

    5. Когнитивная школа: формирование стратегии как ментального процесса (М. Лайлс, Р.К. Регер, Э.Хафф, Г.Томас, Г.Саймон)

    Когнитивная школа (школа познания) рассматривает  построение стратегии как ментальный процесс. Представители данной школы, опираясь на когнитивную психологию, анализируют стратегический процесс с точки зрения познавательных способностей человека. Когнитивная школа стратегического управления приобрела особую популярность за рубежом в 1980-е годы.

    Вместе  с тем следует заметить, что  в рамках данной школы можно достаточно четко выделить два вполне самостоятельных  направления. Первое направление трактует формирование стратегии как попытку  создания некоей объективной картины мира. Второе направление, основываясь на субъективности процесса познания, рассматривает стратегию как интерпретацию мира.

    Большинство представителей когнитивной школы  считают, что каждый стратег обладает своим индивидуальным когнитивным  стилем, на который значительное влияние оказывает коллективная система обработки информации, называемая организацией. Они предлагают определенную модель параллельной обработки информации в процессе принятия стратегических решений

    Согласно  теоретическим воззрениям представителей когнитивной школы любой опытный руководитель руководствуется некими причинными (каузальными) картами или ментальными моделями, оказывающими влияние на его поведение.

    Такого  рода карты, по мнению представителей когнитивной школы, являются своеобразным ключом к постижению процесса формирования стратегии. Другими словами, поскольку стратегия - это понимание, постольку построение стратегии рассматривается как «достижение понимания» .

    Второе  направление когнитивной школы  рассматривает стратегию как  конструирование интерпретаций.

    Основные  принципиальные положения когнитивной  школы состоят в следующем:

    1.  Процесс формирования стратегии  рассматривается как процесс  познания, протекающий в сознании  стратега.

    2.  Стратегия - это перспектива, которая  раскрывает способы получения информации из окружающей среды.

    3- Информация из окружающей среды  является интерпретацией мира, который  существует только в том виде, в каком он воспринимается. Согласно  мнению представителей когнитивной  школы взаимный мир можно моделировать, структурировать и конструировать.

    4.  Когнитивная   школа   уделяет   значительное   внимание конкретным  стадиям процесса формирования  стратегии, особенно периоду первоначального  понимания стратегии и периоду  переосмысления принятой стратегии.

    5.  Понимание стратегического процесса способствует дальнейшему познанию законов мышления. 
 

    6. Школа обучения: формирование  стратегии как  развивающегося процесса (Р.Лапьер, Ч.Линдблом, Г.Рэпп, С.Уинтер)

    Школа обучения рассматривает процесс  разработки стратегии развития фирмы как развивающийся процесс. Содержание данной школы раскрывают следующие важнейшие положения:

    1.  Выработку стратегии развития  фирмы следует рассматривать  как форму процесса обучения.

    2.  Процедура  обучения   должна  носить  развивающийся характер, через поведение, которое способствует ретроспективному мышлению, направленному на осмысление предпринимавшихся действий.

    3.  Стратегические инициативы реализуются  теми, у кого имеются способности  и ресурсы для обучения.

    4.  Удачные инициативы в процессе разработки стратегии формируют опыт деятельности, который может перерасти в определенную схему, то есть развивающуюся стратегию.

    5.  Роль руководителя фирмы заключается  в том, чтобы управлять процессом  стратегического обучения там,  где могут развиваться новые стратегии.

    6.  По мнению представителей школы  обучения, стратегии первоначально  появляются как схемы действий  из прошлого, которые затем превращаются  в планы на будущее.

    Необходимо  отметить, что в последние годы в зарубежных странах значительно возрос интерес к исследованию когнитивных аспектов процесса формирования стратегии. Особен¬но популярной среди зарубежных специалистов в сфере стратегического управления становится точка зрения, согласно которой стратегия зависит от обучения, а обучение зависит от способностей. Это мнение получило название «динамического подхода к развитию способностей*2, В соответствии с этим стратегическое управление рассматривается как процесс «коллективного обучения». Результатом такого процесса является разработка стержневых компетенций. 

 

     7. Школа власти: формирование  стратегии как  процесса ведения  переговоров (А. Макмиллан, Д.Сарразин, Э. Петигрю, Дж. Боуер)