Совершенствование деятельности служб по связям с общественностью региональных и местных органов власти

2. С начала двадцатого века - модель общественной информации. Ей присущи распространение информации в обществе, касающейся целей той или  иной организации, уделяющей большое внимание объективности сообщений. Однако эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации. Сегодня она составляет до 50% практики и наиболее широко применяется государственными и некоммерческими структурами.
3. Примерно с 1920 года - двусторонняя ассиметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Полнее учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем  в первых двух моделях, но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути это пропагандистская модель. Она применялась в политических и экономических сферах общества, сегодня применяется в 15-20%  практики, связанной с производством товаров и услуг.
4. С середины двадцатого века - двусторонняя симметричная модель. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес модели постоянно увеличивается. И хотя он занимает ныне 12-15% практики, эксперты утверждают, что будущее за ней.

     В литературе также встречаются и  другие формулировки - авангардная  и традиционная концепции ПР.

     Философия общественных связей или связей с  общественностью основывается на концепции социолога-теоретика Т. Парсонса об информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем в концепции социального действия.  Ключевая идея Парсонса заключается в том, что наиболее важный социальный процесс - это процесс коммуникации значений, символов, то есть движение информации. ⁷

       Современное общество становится информационным обществом, которое отличается возрастающим управленческим значением СМИ, являющихся элементом ПР и возрастающей информированностью населения, свободным доступом к информации, беспрепятственной работой всех СМИ, наличием массовых технических  средств, делающих информацию доступной для большинства граждан.⁸  В то же время, современный человек при внешней свободе внутренне порабощен, - отмечает Э. Фромм,- он живет в состоянии  иллюзии не чувствует этого порабощения. В этом и состоит искусство технологий ПР.⁹

     Идеология же ПР находит свое выражение в  конкретных функциях, которые призваны выполнять ПР-структуры.  Кратко перечислим основные из них - аналитическо-прогностическая функция, организационно-технологическая функция, информационно-коммуникативная и коммуникативно-методическая функции.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю -  общественные отношения были предметом пристального внимания в системах управления с давних времен. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Философия и идеология же ПР базируется на трудах известных философов, социологов прошлого - Тоффлера, Парсонса, Фромма, которые активно изучали теории социального действия и взаимодействия в развивающемся социуме. 

1.2 СВЯЗИ  С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ  ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ: НАЗНАЧЕНИЕ,  ОСОБЕННОСТИ, МОДЕЛИ 

     В органах государственной власти связи с общественностью являются «многофункциональной системой..., включающей в себя два аспекта. Во-первых, ... теоретическая работа с целью выработки рекомендаций для высшего руководящего звена. Во-вторых, ...практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных  групп и институтов».¹⁰ 

     Услугами  профессиональных PR-агентств активно  пользуются государственные органы для создания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержку собственных экономик, например:

     - США на государственный маркетинг и пиар из госбюджета ежегодно выделяют около $2 млрд.

     - Правительство России в 2007 перечислило около $2 млн. американской коммуникационной компании Ketchum за пропаганду роли России в качестве председателя G8.

     Как известно, изначально ПР зародился  в контексте развития рыночных отношений и применялся исключительно в коммерческих целях. По данным АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью), объем российского рынка PR в 2008 — $2,5 млрд. (рост на 43 %, в 2007 — $1,75 млрд.). Средняя доля бюджета на аутсорсинг (использование PR-агентств) в крупных компаниях составляла 40-41 % в 2007, 37-38 % в 2008. Рынок PR-услуг в 2008 — $1 млрд. (рост на 25 %, в 2007 — $800 млн.). Объем агентских гонораров/вознаграждений за 2008 год оценен в диапазоне от $200 до $500 млн. В большинстве компаний доля PR-бюджета не превышает 10 % от общих затрат на маркетинговые коммуникации, лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20-30 %. Но это, что касается коммерческого ПР, а ПР в органах власти имеет свои особенности.  Отличия ПР - структур государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

     Различия  по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.¹¹

     Различия  по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора  выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами. 

         Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

          Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована, прежде всего, на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива вы ступает предпринимательский успех.

     Различия  в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль  отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

     Базируясь на существующей в России трехуровневой  организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни.

     Каждый  из них имеет собственную законодательную  базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

     Централизация, господствующая в государственном  управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR-структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, PR-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR-структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или

местного  уровней. ¹²

Особенности  ПР - структур органов власти федерального уровня.

     Основной  особенностью связей с общественностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: "кто контролирует СМИ - тот управляет миром". Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.

     На  федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:

     Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных  органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства Российской Федерации и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий, при этом ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется.

     Обязательные  программы. Государственные федеральные  СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее чем через 24 часа с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента Российской Федерации, Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний Совета Федерации, Государственной Думы, нового Правительства.

     Информационные  программы. Государственные аудиовизуальные  СМИ включают в информационные программы  в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях и действиях, событиях. Должно сопровождаться видеорядом, если позволяет техническая подготовка.

     Информационно-просветительские программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов.

     Иные  программы. При формировании программной  политики СМИ должны предусматривать  и иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе федеральных органов.

     Реклама. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами и сообщениями.

     Тот факт, что взаимоотношения органов  федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.