Совершенствование деятельности служб по связям с общественностью региональных и местных органов власти

Наиболее  распространенный вариант структуры  ПР-службы в органах власти приведен в Приложении 1.

     Эксперты  сегодня выделяют несколько основных этапов при организации текущей работы PR-служб.

    Первый  этап. Анализ обстановки, необходимые  исследования и постановка основной задачи.

    Второй  этап. Разработка программы и сметы  планируемых мероприятий.

    Третий  этап. Осуществление намеченных программ, расширение круга общения.

     Четвертый этап. Исследование результатов, оценка и возможная доработка.

             В государственных и региональных  органах власти, структура службы  ПР весьма развернута. Рассмотрим внутреннюю структуру наиболее типичной правительственной службы PR. Как правило, эти службы имеют четыре основных отдела:

    • прессы;

    • телевидения и радио;

    • рекламы;

    • брифингов.

    Пресс-отдел: его основная задача — служить  источником информации о государственной политике для газет, популярных и специализированных журналов и зарубежных СМИ. Персонал этого отдела должен иметь профессиональные навыки работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров для того, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для всех видов СМИ. Пресс-отдел организует также визиты корреспондентов в правительственные учреждения и на пресс-конференции, на которых министры и другие ответственные лица выступают с официальными заявлениями и отвечают на вопросы.

    Отдел телевидения, радио и Интернет: в последние десятилетия необычайно возросла роль теле- и радиовещания, и особенно информационной сети Интернет, что нашло отражение в создании автономной службы. Специфика этого отдела связана с техническим обеспечением работы теле- и радиопрограмм, а также правительственных сайтов.

    Отдел рекламы: деятельность правительства сегодня немыслима без широкой рекламы в СМИ. Ежедневно отдел рекламы работает над созданием кинороликов, рекламных брошюр, афиш, плакатов и целых кинофильмов, посвященных деятельности государственных организаций. Эта служба пользуется услугами рекламных агентов, работает в тесном контакте с местными властями, с Центральным управлением информации. В тех случаях, когда одноразового сообщения по каналам СМИ бывает недостаточно, она берет на себя расходы по более широкому распространению важной информации по всей стране в течение необходимого отрезка времени.

    Отдел брифингов: специалисты этого подразделения  заняты сбором информации о деятельности правительства и государственных организаций и ее передачей в распоряжение пресс-отдела, отдела рекламы и для распространения за рубежом. PR-технологи работают с запросами, поступающими в парламент, с письмами граждан и общественных организаций в газеты и журналы по поводу политики правительства, для того чтобы учитывать общественное мнение и состояние общественного сознания при трансляции информации в СМИ. Брифинги для прессы организуются таким образом, чтобы как можно более широко учитывать весь разброс мнений и точек зрения на политику правительства со стороны общественности и в популярной форме ответов на вопросы удовлетворить основные ожидания разных общественных кругов.

          Для местной администрации вполне достаточно иметь весьма скромный PR-отдел, состоящий из одного-двух сотрудников. Сотрудник должен быть в курсе всех основных проблем местной администрации, регулярно посещать заседания совета и через секретаря совета регулярно предоставлять в распоряжение администрации свои отчеты, рекомендации и разработки. Наиболее важным направлением деятельности PR-отдела остаются личные контакты членов местной администрации с избравшей их

общественностью.¹⁶

Выделяют  следующие функции, присущие службам  по связям с общественностью органов власти.

     Системообразующей функцией служб по связям с общественностью органов власти и управления является функция управления, через осуществление которой реализуется и главная цель их деятельности – обусловленное задачами воздействие на общественные отношения. Управленческая цель органов власти – достижение такого «идеала» общественного бытия, который обозначается предельно конкретными категориями и соотносится с реальными представлениями реальных людей об идеальном устройстве жизни гражданского сообщества. Достижение этих целей и идеалов составляет основное содержание управленческой функции в деятельности служб по связям с общественностью.

     Коммуникативная функция служб по связям с общественностью органов власти и управления. Содержание коммуникативной функции предполагает решение следующих задач:

     - установление, поддержание и расширение  многообразных коммуникативных связей, производство и распространение информации по различным каналам для различных целевых аудиторий;

     - информирование населения о характере  принимаемых общественно-значимых решений и разъяснение необходимости и мотивов их принятия в интересах всего населения;

     - прогнозирование возможных последствий  принимаемых решений, определение основных задач, методов и способов направленной коммуникации;

     - систематическое изучение и интерпретация данных исследований общественного мнения (социально-политический и социально-экономический мониторинг);

     - позитивное воздействие на процесс  политической социализации обеспечение активного участия граждан в мероприятиях, организуемых органами власти и управления.

     Коммуникативная функция органично и непосредственно  связана с функцией информативной, но не тождественна ей. Информационная функция реализуется в деятельности, имеющей три основных направления. В рамках первого направления служба PR является субъектом общественных отношений, продуцирующим, перерабатывающим и распространяющим информацию – те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения целей управления. Всеобщий доступ к информации обеспечивает прозрачность органов власти и управления, демократичность принятия решений и доминирование гуманистических принципов. Вторым направлением информационных усилий PR-структуры является обеспечение обратной связи (информационных сигналов из внешней среды - писем и обращений граждан, публикаций в  СМИ и т.д.) для достижений целей управленческой деятельности.. Именно «обратная связь» является инструментом, посредством которого общественность становится субъектом взаимодействия, ставя перед властью задачи корректировки ее управленческих решений и действий. Третьим направлением является обмен информацией с другими службами и всеми субъектами управленческой деятельности, а также с другими органами управления, в том числе, с органами государственного управления.

     Крайне  важной в деятельности PR-структур органов управления является реализация аналитико-прогностической функции. Прогностическое видение социально-политической ситуации входит в перечень необходимых условий эффективности связей с общественностью. Без получения объективной и системной информации по всему кругу вопросов, включенных в сферу интересов управляющих и управляемых в системе управления, без выработки информационной стратегии и тактики поведения их эффективная управленческая и коммуникативная деятельность невозможна.

     Организационно - координирующая функция органов по связям с общественностью во многом соотносится с коммуникативной функцией и отчасти с ней совпадает. В то же время, эта функция чрезвычайно важна: она обогащает средства административного воздействия внеадминистративным влиянием, поскольку включает в себя поддержание контактов со СМИ, развитие корпоративных связей, взаимодействие с госструктурами, кризис - менеджмент и так далее.

     Функция деполитизации социальных отношений играет особую роль в деятельности служб по связям с общественностью на уровне органов управления. В этом они в корне отличаются от органов по связям с общественностью государственных структур, для которых идеологическая функция является одной из системообразующих. В идеале, гражданское общество, и соответственно, местное самоуправление как его институт не должны быть политизированы. Присущая сегодня ряду гражданских институтов излишняя политизированность свидетельствует о переходном и недостаточно зрелом состоянии гражданского общества в России.¹⁷

    Таким образом, на службы ПР органов власти возлагаются большие надежды, так как современная общественно-политическая ситуация требует от органов управления обладания достоверной, систематизированной информацией, касающейся всех аспектов жизни общества, что позволит им адекватно принимать решения. В государственных и региональных органах власти, структура службы ПР весьма развернута и включает, как правило, отделы прессы, телевидения и радио, рекламы, брифингов. А для местных органов власти достаточно иметь скромный ПР отдел, состоящий из небольшого числа сотрудников. Если условно обобщить все функции ПР служб органов власти то, можно сказать, что основной их функцией является внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной для ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.¹⁸ 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ТЕХНОЛОГИИ  И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  ОРГАНОВ ВЛАСТИ  

2.1 МЕТОДЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ  СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РЕГИОНАЛЬНЫХ И МЕСТНЫХ ОРГАНАХ ВЛАСТИ 

     Говоря  о методах ПР в органах власти следует  в первую очередь назвать методы формирования в глазах общественности позитивного имиджа органа власти или политика, так как, это является одной из главных задач деятельности ПР-служб органов власти. Формирование имиджа представляет собой систему действий, направленных на:

     - создание отличительных позитивных  характеристик субъекта;

     - достижение наиболее органичного  присутствия субъекта в некотором контексте;

     - создание у целевых групп ощущения  присутствия субъекта в максимально большом количестве сегментов в окружающем их контексте. ¹⁹

     То  есть имидж, учитывая все вышеперечисленное, представляет собой систему «тотальной» коммуникации, что указывает на то, что коммуникация осуществляется во всех сферах деятельности. Исходные принципы построения адекватного имиджа (создания концепции тотальной коммуникации) отталкиваются от двух главных вопросов: кто мы и что можем? И кто они и чего хотят? Ответив на эти вопросы можно приступить к действиям по созданию на основе теоретической концепции разветвленной системы практических коммуникаций. Как известно, наибольшей эффективностью при продвижении и позиционировании имиджа обладают СМИ. Однако возможности паблик рилейшнз заключаются не только в том, чтобы задействовать средства массовой информации, но и в способности общаться с населением напрямую, объясняя свои решения, выявляя запросы и выясняя позиции различных социальных групп. ²⁰Через структуры власти передается новостная информация, адресованная обществу, а также послания, направленные на активизацию деятельности граждан, их продуктивное участие в решении проблем своего государства, региона, территории. В основе взаимодействия общественности и органов власти лежит принцип коллективной ответственности, требующий делового партнерства и сотрудничества между населением, народными избранниками, представителями исполнительной власти. Главная цель этого взаимодействия — развитие гражданского сознания и создание благоприятного общественно-политического климата.²¹

     Практика  показывает, что сегодня наибольшее внимание уделяется освещению деятельности власти в СМИ. Пресс-службы и другие информационные структуры распространяют информацию о работе органов власти среди насе-ления, не обеспечивая обратную связь. Социальный контроль за деятельностью ветвей власти практически не производится. Редко исследуется общественное мнение, которое является необходимым условием принятия управленческих решений. Более совершенный этап взаимодействия — декларируемый диалог. На этом этапе органы власти имеют показательные планы и программы взаимодействия с населением, однако в них преобладают количественные характеристики, а коммуникации организуются лишь с целью убеждения общественности в правильности принятых властью решений. Реально во взаимодействии принимает участие незначительная часть населения. Идеальной является двусторонняя симметричная коммуникация в форме диалога. Она характеризуется высокой степенью вовлеченности населения в управленческие процессы. При взаимодействии учитываются современные научные достижения в области теории коммуникации, администрирования, социального проектирования. Власть не только осознает необходимость развития контактов с населением, но и умеет их организовать, использует обратную связь для принятия стратегических и оперативных решений.  ²²