Совершенствование деятельности служб по связям с общественностью региональных и местных органов власти

     Основными отличиями государственных органов  федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио и теле программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

     Специфика ПР - структур органов власти субъектного уровня.

     Во  многом организация работы PR-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями. Создание PR-отделов в законодательных и исполнительных органах субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и пр., обладание необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. Во многих регионах PR-отделы создаются лишь на периоды выборов. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми PR -агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью. Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в PR-области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.

     ПР - структуры органов власти местного уровня.

     На  уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является более высокая степень ответственности местной власти перед жителями, так как местная власть находится ближе к гражданам и является более доступной для прямого общения. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др. ¹³

     Модели  связей с общественностью. 

     В зависимости от существующих в государстве  типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.

Модель  властвования и подчинения.

     В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом строятся по принципу властвования и подчинения. В качестве общественности выступают "подданные", имеющие лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, конкурирующем с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы.

     Анализируя советские формы государственного ПР, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские ПР были частью общей идеологического обеспечения партий-но-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название "устная агитация". Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, "ленинские пятницы".

     Средства  визуальной коммуникации именовались "наглядной агитацией" - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. "Специальные события" назывались "долговременными пропагандистскими акциями". Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ - "коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами". Существовавшие в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, не-редко они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами. Подобная модель связей с общественностью, где политические отношения складываются как отношения "властвования" и "подвластности", практически неотделима от политической агитации и пропаганды. 

     Переходная  модель.

     Строительство в Росси демократии актуализировало  потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.

     Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.

     В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность, как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.

     В современной российской действительности формируются отношения государства  и общества как управляющих и  управляемых. ПР приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.

     Данное  взаимодействие сталкивается с рядом проблем:

     - Государство обладает мощными институализированными формами и структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится почти в постоянной зависимости от государства - его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки.

     - Государство далеко не всегда оказывается способным на позитивный политический диалог и демонстрирует агрессивные волюнтаристские поползновения.

     - Гражданское общество, прежде всего в лице его экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами кодифицированного права.

     В условиях демократии государство основывается в своей работе на критерии законности. В России в период 1995-97 гг. было принято более 200 нормативных законодательных актов, регулирующих деятельность общественных объединений только на федеральном уровне.

     В широком значении взаимодействие государства с общественными структурами отражено через такие формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.

     Помимо  законодательно оформленных форм существуют также различные механизмы и технологии связи с общественностью, необходимые и востребованные и общественными организациями, и органами власти. Отношения государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый ПР - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи.

     Управленческая  модель.

     В этой модели общественность контактирует с государством как получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его запросы, приверженность активному стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.

     Связи с общественностью в этих условия  государство будет строить на основе самых эффективных методов - соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ.

     Суть  данной модели заключается в ведении  партнерского диалога между государством и гражданским обществом при доминировании интересов последнего. В зрелой модели ПР государство и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия - состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.¹⁴

     Таким образом, связи с общественностью  являются важным элементом деловых  отношений, новым родом деятельности, который играет важную роль в расширении границ управления в работе органов власти. ПР - это неотъемлемая часть эффективного управления. Общие принципы ПР универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но, безусловно, у ПР служб органов власти  есть свои специфические особенности по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению. А также деятельность служб ПР органов власти  разных уровней( федеральный, субъектный и местный уровни)в связи с трехуровневой организацией государственного управления в РФ имеют собственную  специфику, связанную с преобладанием тех или иных ресурсов. В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.  
 

1.3 ОРГАНИЗАЦИЯ  РАБОТЫ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНАХ ВЛАСТИ: ФУНКЦИИ, СТРУКТУРА, МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ 

     « Деятельность служб ПР в органах  власти не должна носить политического характера. Она призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности…». (С. Блек). ¹⁵

     Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов  в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации. Появившись много позже, чем за рубежом, сегодня, структуры по связям с общественностью — "паблик рилейшнз" существуют в абсолютном большинстве органов федеральной, региональной и местной власти России. Эти структуры выполняют важную функцию обеспечения связи государства и общества, повышения эффективности работы государственных структур. Ни один политический институт не может существовать без коммуникации, играющей ведущую роль в формировании символического образа власти, в конкурентной борьбе за получение властных полномочий и их отправление.

Можно выделить следующие характерные  подходы к формированию служб  по связям с общественностью.

1. Как правило, внутри пресс-службы создается подразделение по анализу СМИ (мониторингу), которое отслеживает освещение деятельности органа власти журналистами и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.
2. Отдел оперативной работы с журналистами - обязательная составляющая в структуре служб ПР. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям.
3. Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.
4. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ. Сюда могут входить подразделения по обслуживанию сайтов органов власти.
5. Пресс-секретарь организации, который сопровождает руководителя и дает комментарии журналистам от его лица.