Совершенствование управлением сбытом на государственном предприятии "Совхоз - комбинат "Заря""

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность работы объясняется  тем, что существование любогопредприятия  невозможно без постоянного ежедневного  принятия и реализации тех или  иных решений в области сбыта  продукции.

Сбыт товаров является ключевым звеном маркетинга и, в какой-то степени, конечной стадией во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению продукции до потребителя. Таким образом, сбыт товара является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия предприятия и потребителя, как субъектов экономических отношений. Стоит отметить, что именно на это стадии потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия предприятия полезными и необходимыми для себя и, соответственно, приобретает или не приобретает его продукцию и услуги.

Немаловажен тот факт, что  проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики предприятия. Осуществляется выбор наиболее эффективных каналов  и методов сбыта применительно  к конкретным рынкам. Это значит, что производство продукции с  самого начала ориентируется на какие-либо определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  управление сбытом ― важная составляющая деятельности предприятий. Это объясняется  тем, что профессиональное решение  вопросов сбыта призвано максимально  удовлетворять потребности своих  клиентов, создавать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличивать  объемы реализации продукции, обеспечивать рост прибыли не только в кратко-, но и в долгосрочном периоде. Все  это позволит предприятию успешно  функционировать в выбранной  им сфере бизнеса. 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

1. Понятие и роль сбыта как объекта управления

Под сбытом понимают комплекс процедур продвижения готовой продукции  на рынок (формирование спроса, получение  и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка  к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную  продукцию) [19].

Главной целью сбыта является, прежде всего, реализация экономического интереса производителя (получение  предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного  спроса потребителей. Несмотря на то, что  сбыт -  завершающая стадия хозяйственной  деятельности товаропроизводителя, в  рыночных условиях планирование сбыта  предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры  рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию  и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться  планы снабжения и производства.[19]

Выделяют следующие функции  сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рек-

ламы;

• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки

товаров клиентам;

• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта

товаров;

• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование [16].

Так же стоит отметить, что  в деятельности любого предприятия  существенное значение имеет правильная организация товародвижения или  сбытовая политика. Именно в системе сбыта концентрируется результат всех предыдущих усилий предприятия.

Сбытовая политика — это  процесс организации и эксплуатации сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке.

В литературе встречаются  и другие определения сбытовой политики. Сбытовая политика — стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и  розничных магазинов, сети посредников  по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.)[20].

Сбытовая политика предприятия  должна ориентироваться на:

• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение  разнообразия предлагаемых покупателям  услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей  и т.д.)[19]

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что  на ее эффективность влияет большое  количество различных факторов, основными  из которых являются:

• особенности потребителей (их количество, формы приобретения товаров, уровень доходов, требования к качеству товаров и т.д.);
• производственные, сбытовые, финансовые и другие особенности самого предприятия-производителя, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направление маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);
• характеристики товара (вид, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);
• отличительные черты рынка (пространственные характеристики – региональный, национальный; плотность распределения потенциальных потребителей и т.д.);
• конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);
• имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);
• нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

На основе анализа вышеуказанных  факторов предприятию необходимо принять  решение о выборе:

• каналов сбыта;
• методов сбыта;
• торговых посредников и организации взаимодействия с ними;
• оптимального процесса управления товародвижением.

Критериями эффективности  выбора каналов и методов сбыта  являются скорость товародвижения, уровень  издержек, обращение и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность  выбранных каналов и методов  сбыта тем лучше, чем меньше расходы  на их организацию, чем меньше времени  тратится на доведение товаров до места реализации и их продажу  конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при  этом чистая прибыль [6 c.239].

Грамотно построенная  система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

 

 

 

 

 

 

1.2 Распределительные  каналы: основные характеристики  и виды

 

Канал сбыта – совокупность фирм, а так же отдельных лиц, принимающих  на себя право собственности или  способствующих его передаче другимпо пути движения товара от производителя  к потребителю.

Сколько и каких каналов  распределения следует выбрать  каждой конкретной фирме – это  одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации сбытовой политики. [1c.206]

Каналы сбыта выполняют  ряд функций, связанных, с одной  стороны, с обеспечением  эффективного сбыта товара, а с другой -  с  наиболее полным и своевременным  удовлетворением спроса потребителей. С учетом этого основными функциями  каналов сбыта являются:

• маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;
• реализация товаров;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;
• физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции и т.д.)
• приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплексности);
• финансирование сбытовых операций;
• принятие риска, т.е. несение ответственности – финансовой, организационной и моральной –за функционирование самого канала[2c.240].

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются длина  и ширина.

Длина канала сбыта представляет собой число его уровней, т.е. промежуточных  звеньев между производителями  и потребителями. При этом стоит  отметить, что как уровень канала сбыта рассматривается любой  посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному  потребителю. В соответствии с этим выделяются несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной. Эти каналы представлены на рисунке 1.1.

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случае, когда  
производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредника.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника , в качестве которого чаще всего выступает розничный  торговец, реализующий товар непосредственному  потребителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 ― Каналы сбыта

Двухуровневый канал характеризуется  наличием двухнезависимых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает  наличие между производителем и  потребителем трех посредников, чаще всего  двух оптовых и одного розничного торговца.

Каналы сбыта с большим  числом уровней используются значительно  реже, так как они не позволяют  производителю осуществлять эффективное  управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга [6 c. 240].

Каналы с большой длиной чаще используются для сбыта потребительских  товаров. Для товаров производственного  назначения используются каналы нулевого уровня. В тех случаях, когда имеется  много мелких потребителей или когда они значительно удалены друг от друга, для упрощения процесса сбыта обычно используются торговые агенты или брокеры [3 c. 208].

Свои особенности имеют  каналы сбыта услуг. Сама их природа  предполагает необходимость непосредственного  контакта между производителем и  потребителем (канал нулевого уровня). Однако в ряде случаев для продажи  услуг привлекаются посредники. Например, на рынках туристических и страховых  услуг.

Еще одной характеристикой  каналов сбыта, как уже отмечалось, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с  этим выделяют широкие и узкие  каналы сбыта [8 c.145].

Принятие решения о  выборе того или иного канала сбыта (или их комбинаций) -  процесс, плохо  поддающийся структуризации и формализации. Задача руководителей состоит в  том, чтобы среди всех возможных  каналов выбрать те, которые позволят фирме обеспечить более эффективную  предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма  должна учитывать целый ряд факторов, к которым, прежде всего, относят:

• необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей;
• целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
• необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю;
• целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
• необходимость ускоренной доставки товаров к места м продажи;
• уровень концентрации покупателей на выбранном рынке и др.