Стратегия маркетинга на предприятии пищевой промышленности

     Введение 

     В период становления и развития рыночных отношений в России резко возросла роль хозяйствующих субъектов в  системе экономических взаимоотношений.

     Однако  свобода действий в современных  условиях налагает на хозяйствующий  субъект жесткие требования, и  прежде всего в области управления своей деятельностью, что в конечном итоге и предопределяет успех  или неуспех в его работе. Становление  и развитие рыночных отношений в  России поставили на повестку дня  проблемы использования таких важных инструментов цивилизованного рыночного  хозяйства, как маркетинг, менеджмент, логистика. В настоящее время  перед любым руководителем предприятия  остро встают проблемы эффективного и грамотного управления. Как правильно  разработать и реализовать общую  стратегию развития организации? Как лучше организовать текущее и стратегическое планирование? Как повысить эффективность деятельности персонала и оценить ее результаты? С этими и многими другими вопросами приходится сталкиваться любому руководителю, и во многом от его опыта, знаний и желания осваивать новые методы управления всецело зависит успешное решение поставленных перед организацией задач.

     Актуальность  темы исследования. По мере развития рыночных отношений в управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления. Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители организаций вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, причем, иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Таким образом, переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском, вследствие значительных изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности.

     Как показывает практика западных компаний и маркетинговые исследования деятельности организаций в условиях жесткой  локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя и устойчивое положение на рынке главным является высокий уровень и качество стратегического  маркетинга, включающего методы анализа, прогнозирования и экономического обоснования будущих направлений  развития инфраструктуры рынка.

     Целью курсовой работы является исследование теоретических основ и практическая разработка стратегии маркетинга на предприятии пищевой промышленности.

     В соответствии с поставленной целью  были определены следующие задачи:

     - выявить сущность, определить задачи стратегии маркетинга в жизнедеятельности организации;

     - классифицировать маркетинговые стратегии;

     - определить место стратегического планирования в системе стратегического маркетинга;

     - дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования;

     - провести анализ действующей стратегии маркетинга на предприятии и его особенности;

     - определить план мероприятий по разработке оптимизации стратегии маркетинга на предприятии пищевой промышленности;

     - оценить эффективность предложенных мероприятий.

     Объектом  исследования было избрано Общество с ограниченной ответственностью "Престиж", данная организация является рестораном и соответствует статусу предприятия пищевой промышленности. Предметом исследования является стратегия маркетинга в исследуемой организации.

     Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных  и зарубежных ученых, посвященные проблемам стратегии маркетинга на предприятиях пищевой промышленности.

     Информационной  базой исследования явились законодательные  акты и нормативные документы  государственных органов власти Российской Федерации и Саратовской  области, материалы периодической печати по изучаемой проблеме. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии на предприятии  

     1.1 Сущность, задачи  стратегии маркетинга  в жизнедеятельности  организации 

     Новый этап рыночных преобразований в экономике  России требует усиления внимания к  проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны - к ресурсным возможностям организации, с другой - к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития организации и определение эффективных стратегий их достижения.

     Следует отметить, что практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для организации состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

     В отечественной научной и учебной  литературе понятие "стратегический маркетинг" появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских и российских ученых было неоднозначным.

     Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют  производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако если проанализировать результаты деятельности большей части российских предприятий, то едва ли среди них найдется несколько  десятков, способных производить  по-настоящему конкурентоспособную  продукцию.

     Таким образом, большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самой организации. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь организации определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка организацией должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

     Теория  и практика маркетинга базируются на принципах, которые были сформулированы Адамом Смитом еще в 1776 г., составляющих основу рыночной экономики. Важнейшую роль для понимания сущности маркетинга играет высказывание А. Смита о том, что процветание общества является результатом обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена. Перефразируя данное высказывание, можно сказать, что процветание общества является результатом маркетинговой деятельности.

     Все определения маркетинга можно условно  разделить на три группы:

     1. Маркетинг как организация деятельности  сбытовых подразделений промышленных  предприятий, компаний оптовой  и розничной торговли, различных  посреднических фирм (транспортных, консалтинговых, рекламных), подразделений материально-технического снабжения государственных организаций.

     2. Маркетинг как система организационно-технических  и коммерческих функций промышленного  и торгового предприятия по  реализации товаров, в число  которых входят: изучение и анализ  рынка; реклама и стимулирование  сбыта; формирование политики  цен; операции по сбыту (а - хранение, б - переработка, в - транспортировка); гарантийного и постгарантийного обслуживание покупателя.

     3. Маркетинг как рыночная концепция  управления современным производством.  Несколько иная классификация  определений маркетинга предложена  зарубежными авторами, объединившими  их в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные).

     В классическом понимании маркетинг определяется как вид предпринимательской деятельности управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Современное понимание маркетинга определяет его как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Классические определения маркетинга предполагают, что главное в нем - это физическое перемещение товаров и услуг. В связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товародвижения и каналов сбыта, игнорируется тот факт, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации. Нередко упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп, таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы.

     Достаточно  интересный подход к сущности и задачам  маркетинга просматривается у Ф. Котлера. По его мнению, целью современного маркетинга является не продажа по принципу "не обманешь - не продашь", а удовлетворение потребностей клиентов. Именно поэтому маркетинг стал неотъемлемой частью общих стратегий многих некоммерческих организаций, в частности колледжей, больниц музеев, филармоний. Ф. Котлер убежден в том, что маркетинг - это все то, что существует вокруг нас. Например, он считает, что изобилие товаров на прилавках - это результат маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов¹.

     Анализ  основных этапов развития маркетинга показал, что на первом этапе его  развития на него оказывали воздействие  два основных подхода в экономической  теории: институционально-распределительный  и функциональный. В рамках первого  подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и  услуг между организациями, предприятиями  и лицами, в рамках второго подхода - как комплекс функций частного предприятия по сбыту продукции. Несмотря на то, что оба подхода  носили ограниченный характер, вместе с тем они рассматривали конкретные практические проблемы, стоящие перед предприятием, решение которых помогало ему выстоять в условиях обостряющейся конкурентной борьбы.

     Для второго этапа развития маркетинга, период 1950-е - первая половина 1970-х гг., по мнению многих исследователей, характерны высокие темпы расширения масштабов  производства на более высокой ступени  научно-технического прогресса, активизация  процесса возникновения новых производств  и расширение их деятельности за пределы  национальных границ.

     В результате резко обострилась, усложнилась  и стала особенно разорительной  конкуренция, поскольку она превратилась в форму борьбы за потребителя  между крупными, часто интернациональными, монополистическими союзами, или так  называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная  необходимость в интеграции усилий в целях снижения рисков в соперничестве.

     Таким образом, маркетинговый подход большинства успешно действующих организаций предполагает ориентацию производителя на потребителя, как средство повышения эффективности сбыта, рационального использования ресурсов и увеличения прибылей.

     Во  второй половине 1970-х гг. маркетинг  вступил в третью фазу эволюции и  превратился, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности  между предприятием и окружающей средой.