Стратегия маркетинга на предприятии пищевой промышленности

 

     Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

     Расширение  границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

     Совершенствование товара заключается в попытках предприятия  увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

     Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

     Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить  под более жесткий контроль систему  распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

     Горизонтальная  интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под  более жесткий контроль ряд предприятий  конкурентов (перемещение по горизонтали).

     Диверсификационный  рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности  роста за пределами этой отрасли  значительно привлекательнее и  фирма может использовать свой накопленный  опыт.

     Существует 3 разновидности диверсификации:

1. концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
2. горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
3. конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

 

      Глава 2. Анализ стратегии маркетинга на предприятии пищевой промышленности ООО «Престиж» 

     2.1 Характеристика предприятия и основной круг его проблем 
 

     Для более наглядного рассмотрения изучаемой  проблемы, за базу практики примем Общество с Ограниченной Ответственностью  «Престиж». Предприятие выполняет функции ресторана и существует более двенадцати лет. За это время у организации появилось достаточное количество постоянных клиентов. Посетителей привлекает удобное расположение в центре города, уютная обстановка, оригинальный дизайн помещения, хорошая кухня, разнообразные блюда и качественное обслуживание. Цены в ресторане рассчитаны на посетителей с достатком выше среднего. В основном это место для небольших дружеских компаний, влюбленных пар и деловых встреч. Но ресторан также обслуживает заказы банкетов и вечеринок. При этом ресторан рассчитан на 200 мест.

     Основной  акцент в работе делается на качество. Здесь всегда вежливый персонал, быстрое  обслуживание, большое разнообразие блюд, имеются фирменные блюда.

     Ресторан  «Престиж» начал свою деятельность в нелегком для русских предпринимателей 1998 году. Но, несмотря на это, достаточно быстро встал на ноги и приобрел популярность среди ресторанов и кафе города и сейчас имеет достаточно устойчивый объем продаж и прибыли. Хотя его доля на рынке данных услуг в городе совсем невелика.

     Но  и сейчас конечно не обходится  без некоторых трудностей. Ни для  кого не секрет, что центр города это всегда место скопления различных  ресторанов, кафе, бистро. Так что конкуренция растет очень быстро. Каждое предприятие старается выиграть в этой «битве», используя самые возможные маркетинговые уловки.

     Рассмотрим маркетинговую среду организации и обозначим ее внутренние и внешние проблемы.

     Маркетинговая среда предприятия представлена субъектами и факторами, влияющими  на возможность его эффективной  деятельности в плане предоставления товаров и услуг потребителям.

     Микросреда – это среда внутри организации, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

     Макросреда  представляет собой комплекс демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов, которые оказывают влияние не только на предприятие, но и на другие объекты микросреды.

     Среди проблем внутренней маркетинговой среды предприятия ООО «Престиж» можно выделить следующие:

• излишняя приверженность традициям и неумение пользоваться наиболее современными инструментами маркетинга;
• ориентирование только на клиентов с доходом выше среднего;
• недостаточное изучение потребительских нужд и предпочтений;
• недостаточная работа с контактной аудиторией (СМИ, общественность).

     Среди проблем внешней маркетинговой  среды наиболее актуальны такие, как:

• вопросы экологии;
• недостаточное изучение экономической среды, изменений доходов потребителей;
• недостаточное внимание уделяется новым технологиям (некомпьютеризирована бухгалтерия).

     Таковы  основные недостатки в функционировании рассматриваемого предприятия. Их решение, во-первых, поможет повысить конкурентоспособность, во-вторых, завоевать большее число потребителей, и в-третьих, повысить прибыль организации. Для этого необходимо грамотно разработать маркетинговую стратегию фирмы.

       

     2.2 Стратегический план  маркетинга на  предприятии ООО  «Престиж» 
 

     Составим стратегический план маркетинга, соответствующий основным направлениям комплекса маркетинга.

     Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также  современного и гибкого реагирования на ее изменения.

     Как уже отмечалось ранее основными  направлениями маркетинга на рассматриваемом  предприятии являются: высокое качество продукции и обслуживания, ориентированность  на посетителей с доходом выше среднего,

     Следует отметить, что маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

     В этом случае, целесообразно провести сегментирование рынка и попытаться охватить еще как минимум один сегмент, в частности еще хотя бы одну группу потребителей.

     Сегментирование рынка – разделение рынка на сегменты в соответствии с наиболее существенными  характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место  проживания, этап жизненного цикла семьи.

     Следующим этапом будет  выбор маркетинговой  стратегии охвата рынка – стратегии дифференцированного маркетинга. В соответствии с ней организация стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, оригинальным внешним оформлением (дизайн, упаковка). Таким образом, ресторан стремиться сделать предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволит устанавливать относительно высокие цены.

     Основные  преимущества данной стратегии:

• безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка;
• возможность стратегических маневров;
• снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие;
• ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;
• внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия;
• потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;
• приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей.

     Основные  недостатки:

• значительные расходы на маркетинг;
• наличие конкурентов практически в каждом сегменте;
• сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте;
• характеристика товара, на которой основывается дифференциация, очень субъективна в отношении услуг общественного питания;
• подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией;
• распыление сил.

     При этом предполагается дифференцировать также товары в группы по доступности  для посетителей с различными доходами.

     Исходя  из выбранной стратегии, перед рестораном стоит ряд целей:

1. Стратегические - провести сегментирование рынка, выявить предпочтения потребителей, разработать дифференциацию товара.
2. Тактические - внедрить как можно больше фирменных необычных блюд в производство; провести рекламную акцию для привлечения клиентов.
3. Количественные - увеличить долю на рынке на 5% и прибыль на 30%; увеличить количество посетителей и постоянных клиентов.
4. Качественные - совершенствовать организационную структуру управления; компьютеризировать расчетные операции с покупателями; повысить престиж организации; освоить новые сегменты рынка.
5. Внутренние - переориентирование на клиентов с различными доходами; развитие работы с контактной аудиторией (СМИ, общественность).
6. Внешние - заняться изучением экономической среды, изменений доходов потребителей; уделять большее внимание новым технологиям.

     Всё это, поможет ресторану достигнуть больших результатов и занять высокое место в конкурентной борьбе на рынке пищевой промышленности. 
 

     2.3 Поэтапный план достижения конкретной маркетинговой стратегии 
 

     Для достижения обозначенной выше стратегии  разработаем поэтапный план ее достижения.

     Необходимо  провести сегментирование рынка, в  основе которого будет лежать доход  потребителей. Затем целесообразно  провести маркетинговые исследования, чтобы узнать предпочтения потребителей, что их привлекает, а что отталкивает  в данном ресторане, что они хотели бы в нем изменить. Это может  быть самый обычный опрос посетителей  и жителей города.

     Исходя из полученных данных, необходимо в очередной раз обозначить достоинства и недостатки своего бизнеса, четко сформулировать цели предприятия.

     Далее необходимо оценить имеющиеся в  ассортименте блюда. А затем начать разработку принципиально новых  не только для данного ресторана, но и вообще для рынка данных услуг в этом городе блюд, не забывая об их оригинальном оформлении. При этом должны быть предложены блюда разных ценовых категорий.

     Внедрения новой продукции для полного  завоевания клиентов недостаточно. Необходимо совершенствовать качество обслуживания, компьютеризировать расчетную систему.