Стратегия маркетинга на предприятии пищевой промышленности

     Трансформация маркетингового управления в "философию бизнеса" обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

     - существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

     - увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

     - необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

     - обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а, следовательно, и рисков функционирования конкретного предприятия.

     В конце 1980-х - начале 90-х гг. конкуренция  на международном рынке приобрела  иное качество. В новых условиях процветание экономики страны в  целом, и предприятия в частности, стало во многом зависеть не только от уровня развития современных ключевых технологий, но и от эффективности  маркетинга, для которого характерны определенные тенденции развития.

     К ним можно отнести:

     - высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, то есть создание бюро, занимающихся маркетинговыми исследованиями, рекламных агентств, учебных центров;

     - облегчение планирования маркетинга за счет использования электронных вспомогательных средств;

     - изучение спроса на основе все более детального сегментирования рынков в условиях обострения и усложнения рыночной конъюнктуры.

     Таким образом, основная задача современного маркетинга состоит в необходимости  преодоления противоречия между  общественными условиями воспроизводства, то есть внешней окружающей средой, и деятельностью отдельного предприятия, что и предопределяет особенности его развития на современной, третьей стадии.

     Известно, что термин "стратегический маркетинг" впервые был введен американской компанией "Дюпон" и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Можно предложить свое определение стратегического маркетинга как совокупности плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых организации формируют и реализуют стратегию маркетинга. Такое определение не противоречит определению, предложенному компанией "Дюпон", и определениям общего маркетинга, приведенным ранее.

     Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции  стратегического менеджмента. Обе  концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях "турбулентной", то есть непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия "стратегический маркетинг".

     В управленческую терминологию понятие "стратегия" вошло именно в 1950-е гг., когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. По мнению многих ученых, стратегический маркетинг возник в результате одновременного развития и взаимовлияния концепций маркетинга и менеджмента.

     Дальнейшее  развитие получает стратегический менеджмент, и постепенно усиливается стратегический характер маркетинговой деятельности. Эту стадию Ж.Ж. Ламбен называет современным уровнем развития маркетинга, потребность в котором возникла именно в 1970-х гг., когда предложение стало значительно превышать спрос, ускорился технический прогресс, сократился жизненный цикл товаров, возросла роль новых товаров².

     В 1980 - 1990-е гг. произошла очередная  смена приоритетов в деятельности организаций, связанная с "ориентацией на окружающую среду и общество", возникновением "социально-этического маркетинга", созданием "информационного общества", усиливающимся слиянием менеджмента с маркетингом, дальнейшим развитием "стратегического маркетинга". Именно в эти годы ведущую роль в деятельности многих корпораций стал играть стратегический маркетинг. Основные факторы усиления роли стратегического маркетинга в деятельности зарубежных фирм подробно исследуются Ж.Ж. Ламбеном. Влияние этих факторов, по его мнению, сводится к увеличению скорости распространения технологического прогресса.

     Действие  всех этих факторов, с одной стороны, способствовало усилению "турбулентности", то есть усложнению и росту непредсказуемости макросреды маркетинга, а с другой стороны, появлению "нового потребителя". При этом в изменении макросреды маркетинга Ж.Ж. Ламбен выделяет три основных аспекта: технологический (ускорение инноваций, достижение фазы зрелости технологического цикла и ожидание новой волны нововведений), экономический (замедление экономического роста и снижение влияния стран Евросоюза на мировом рынке) и конкурентный (появление новых типов конкурентов и видов конкуренции). Все эти изменения привели к возникновению нового потребителя, который стал более образованным, информированным, требовательным и организованным.

     В целом появление "нового потребителя" и усложнение конкурентной среды послужили сильнейшим стимулом к окончанию эры массового маркетинга и развитию маркетинга дифференцированного, который ориентируется в первую очередь на углубленное внимание к интересам конкретных целевых групп потребителей.

     Согласно  экономической литературе, следует сделать вывод, что маркетинг без солидной теоретической и стратегической базы не может быть эффективным. Учёные уверены в том, что маркетинг не сможет создать спроса там, где отсутствует потребность. Проводя различие между понятиями "стратегический" и "операционный" маркетинг, Ж.Ж. Ламбен подчеркивает, что именно стратегический маркетинг, непосредственной задачей которого является исследование потребностей, а не изучение спроса, является теоретико-методологической основой маркетинга операционного³.

     В частности, причиной усиления роли стратегического  маркетинга послужил именно переход  от массового к дифференцированному  маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической  базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии  потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.

     Если  сегментация рынка отдельных  товаров в практике маркетинга до недавнего времени могла осуществляться чисто эмпирически, что увеличивало  риск ошибочной сегментации, и потери из-за таких ошибок в эпоху массового  маркетинга были невелики, то теперь для  нее потребовались научные исследования закономерностей потребительского поведения. Поэтому в рамках концепции  стратегического маркетинга стало  развиваться совершенно новое направление  в теории поведения потребителей, с учетом не только демографических  и экономических, но и психологических  факторов мотивации поведения.

     Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации домашнего  хозяйства и потребительской  деятельности. Иначе говоря, потребитель  выступал как "созидатель собственного удовлетворения" путем оптимального сочетания и использования различных потребительских свойств товаров. Возникла расширенная концепция самого понятия "товар", так называемая "мультиатрибутивная" модель товара, являющаяся удобной основой для выявления и соизмерения потребительских ценностей и предпочтений и определения маркетинговой стратегии.

     По  мнению Ф. Котлера, суть стратегического  маркетинга составляет формула "Сегментация - целеполагание - позиционирование" (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования)⁴.

     Представляется, что в этой схеме выпала из поля зрения деятельность, предшествующая сегментации рынка, которая связана  с определением целей, созданием  информационной базы, необходимой для  анализа потребностей и прогноза их дальнейшего развития, сегментации  рынка, типологизации потребителей и прогнозирования возможного потребительского поведения на рынке. Поэтому схему, предложенную Ф. Котлером, можно подвергнуть  критике и существенно дополнить.

     К элементам стратегического маркетинга (процессу анализа) следует отнести:

     - анализ потребностей и определение базового рынка;

     - сегментация рынка:

     - макро - и микро-сегментация;

     - анализ привлекательности;

     - потенциал рынка и жизненный цикл;

     - анализ конкурентоспособности;

     - устойчивое конкурентное преимущество;

     - выбор стратегии развития предприятия.

     Операционный  маркетинг как активный процесс  включает следующие элементы:

     - выбор целевого сегмента рынка;

     - план маркетинга (цели, позиционирование, тактика);

     - комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цена, коммуникации; бюджет маркетинга;

     - реализация и контроль плана маркетинга.

     Следуя  логике автора, можно утверждать, что  стратегический маркетинг - это, прежде всего, аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга. Таким образом, он представляет собой активный процесс, основывающийся на долгосрочном планировании. Операционный же маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга⁵.

     Цели  стратегического маркетинга определяются целями предприятия в сфере маркетинга. Эти цели должны определять основные задачи организации в ближайшей и отдаленной перспективе в области маркетинга.

     Многие  специалисты сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. По их мнению, конечная цель общего маркетинга - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания общего маркетинга - нужды потребителя. Главное содержание общего маркетинга - забота об удовлетворении нужд потребителя  посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Для достижения вышеуказанных целей руководители предприятий, как правило, применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на потребителей (маркетинг-микс). Главная же цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, это обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.

     Таким образом, стратегический маркетинг  является стержнем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность  разработки новых товаров и выхода на новые рынки.

     Стратегический  маркетинг базируется на результатах  анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также  учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые  успехи на рынке, открывает новые  возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия  в долгосрочной перспективе.

     Проанализировав содержание, которое вкладывается в  понятие "стратегический маркетинг" многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.

     1.2 Виды маркетинговых  стратегий