Тақырыбы: Саяси менеджменттің пәні және спецификасы

 

2. Саяси бірегейліктің қалыптасуының негізгі бағыттары.

Саяси бірегейлік әртүрлі позицияларға, партияларға, саяси көшбасшыларға және т.б. байланысты қалыптасады. Жағдайдық саяси бірегейліктің  қалыптасуы сыртқы факторлардың ықпалымен  қалыптасады. Ол адамдарды манипуляциялаумен  байланысты. Оның қалыптасуы нақты  жағдайда белгілі бір саяси позицияны, көшбасшыны таңдау барысында туындайды. Жағдайлық саяси бірегейлік базалық  саяси бірегейліктің әрі қарай  қалыптасуына негіз болып табылады. Ол саяси жағдайды бағалау мен  саяси тәжірибені есепке алып, саяси  позицияны анықтап түсінуге бағытталған. Белгілі бір саяси ұстанымды  қабылдау жағдайлық саяси бірегейліктің  қалыптасуына алып келеді. Саяси бірегейліктің  қалыптасу бағыттарының бірі болып  саясаткерлердің саяси және қоғамдық қарым-қатынасты қалыптастыруы және олар қоғамның белгілі бір саяси  рөлдерді игеруімен келеді. Басқа  бағыттардың бірі  адамдарды дағдарыстық  жағдайдан шығару болып табылады. Саяси бірегейлік нормалар мен құндылықтарды  анықтауға мүмкіндік береді және азаматтарға қоғам мен саяси  салада бағдар алуға көмектеседі.

Саяси бірегейліктің  қалыптасуының төрт кезеңі бар. Олар:

1. Белгілі бір саяси позицияға, көшбасшыға, партияға қызығушылықтың пайда болуы;
2. Жағдайлық саяси бірегейліктің қалыптасуы;
3. Белгілі бір саяси позицияны қабылдау, базалық саяси бірегейліктің қалыптасуы;
4. Жеке саяси бірегейліктің пайда болуы, саяси позицияның толықтай қалыптасып оны толықтай түсіну барысында дүниеге келеді.

Саяси бірегейліктің  қалыптасуы барысында көптеген қиыншылықтар кездеседі. Олар бірегейлікті қиындатып  тоқтатуы мүмкін. Жеке адам өзінің көзқарасын өзгертуі мүмкін немесе бірегейліктен  бас тартуы мүмкін, нәтижесінде бірегейліктің  бағыты өзгереді. Саяси бірегейліктің  қалыптасуындағы қиындықтардың  бірі, жеке адамның ұстанымдары өзіне  қайшы келетін топтағы қалыптасқан  бірегейліктің жаңа жолдарын іздеу  болып табылады. Жеке адамның саяси  бірегейлігі саяси идеалдарды мойындату  негізінде қалыптасуы мүмкін. Сонымен, саяси бірегейліктің қалыптасуындағы  негізгі бағыттар:

• Жағдайлық бірегейліктің негізінде базалық саяси бірегейліктің құрылуы;
• Қалыптасқан базалық саяси бірегейліктің қызмет етуі;
• Жеке адамның саяси бірегейлігінің дамуы.

Дәріс № 9

 

Тақырыбы: Саяси маркетинг саяси менеджменттің технологиясы ретінде

 

Жоспар:

 

1. Саяси маркетинг анықтамасы және түрлері.
2. Саяси маркетингтің саяси менеджментте алатын орны.

 

1. Саяси маркетинг анықтамасы және түрлері.

Саяси маркетингтің негізін салушы деп американдық  экономист-маркетолог Филип Котлер саналады. Сонымен қатар саяси маркетингтің бастауында тағы бір ғалым Дэн Ниммо тұрды. Оның айтуынша: «Кампания» – адамдардың мінез-құлқына әсер етуге бағытталған бір топ адамның қызметі. Саяси кампаниялар Америка демократиясы үшін өте қажет, ол басқаруға ұмтылып жатқан адамдарға қолдау көрсетуде халықты жұмылдыруға және қолдауға қолданылатын әдіс ретінде қарастырады. Демократия сайлау өткізу арқылы өз элитасын сұрыптап отырады. Бір-біріне қарсы келген кандидаттардың басты мақсаты – жеңіске жету. Сол себепті саяси кампаниялардың атқаратын өзіндік қызметтері туындайды.

Жалпы алғанда, саяси маркетингті жүйеленбеген және әлеуметтік топқа әсер ете алмайтын саяси құрал ретінде қарастыру  өте қате.

Саяси маркетинг  – бұл белгілі бір мақсаты  бар сайлауалды кампанияда қолданылатын саяси технология. Кез келген саяси  лидер халықтың күтімінен шығуы  қажет, барлық халыққа ұнамды қасиеттер  осы лидердің бойында болуы тиіс.

Өз бойына саяси технологияларды жинаған  саяси маркетинг қоғамда белгілі  бір қызметтер атқарады:

   - құндылықты-мақсатты: бұл функцияның мақсаты сайлаушыларға  кандидаттың идеяларын, құндылықтарын,  нақты ұсыныстарын жеткізу болып  табылады. Бұл функция сайлауалды  платформаны құрғанда және саяси  лидердің қоғаммен коммуникация  орнатқанда және имиджін қалыптастырғанда  жүзеге асады; 

   - стратегиялық  қызмет: бұл жерде консультанттың  маңызы зор. Ол саяси кампанияның  мақсатын, сипаты мен ерекшелігін  білетін және саяси кеңістікті  бақылаушы, ресурстарды жинақтайтын  тұлға болып табылады. Идеалды  консультант табиғи ақыл-ойы дамыған  тұлға. Егер саяси  кампаниянының  стратегі әлсіз болса, қандай  да жаңа технологиялар қолданса  да, жақсы нәтижеге қол жеткізу  мүмкін емес.

    - құрылымдық- интегративті қызмет: старатегиялық  мақсат пен қоса менеджер өзінің  кандидаты үшін командасын жасақтауы  тиіс. Сонымен қатар кандидат  үшін жұмыс істейтін активистерді  және ерікті топтарды құру  маңызды болып табылады.

2. Саяси маркетингтің саяси менеджментте алатын орны.

    Егер де саяси менеджментті саяси ПР мен саяси маркетингтен бөліп қарастырмасақ, оны зерттеу комплексті болмайды. Саяси менеджменттің даму мәселесі көп жағдайда бұл терминді бұрыс талқылаумен, теріс түсінілуімен байланысты. Экономикада жоғарыда аталған түсініктердің жақындығы мен бірдей түсінілуі саяси салада да барабар қабылдануына әкелді. Ендігі кезекте осы түсініктердің айырмашылықтарын анықтауға әрекет етеміз.

ПР түсінігін  анықтауда алуан түрлі амалдардың болуы, оның қызметінің жан-жақты болуымен түсіндіріледі. Сонымен қатар терминді қолдану аясы да кеңейіп отыр. Яғни, күнделікті өмірде көп кездесетін түсініктердің  біріне айналуда. Нәтижесінде, әркім  әрқалай түсінеді және түсіндіреді.

ПР-дың әртүрлі  анықтамаларын талдаудың нәтижесінде  оларға тән ортақ белгілердің  бар екендігін көрсетті. Айталық, “қоғаммен байланыстың” мәні саяси  ұйымның қызметі үшін тиімді жағдай туғызу болып табылады. Бұндай фактіні  біз үшін көрсету маңызды, дегенмен, ПР сияқты құбылысты толық түсіну үшін жеткіліксіз, өйткені ПР-ға тән  мәнді қатынастың көпжақтылығын  көрсете алмайды.

Ресей ғалымы З. М. Зотова бойынша саяси ПР саяси  менеджменттің маңызды түрлерінің бірі болып табылады және оның мақсаты  жағымды ақпаратты орта қалыптастыруға негізделеді.

Саяси менеджмент теориясын қалаушылардың бірі, ресейлік зерттеуші Е. В. Икрянов бойынша, саяси ПР мен саяси маркетинг  толықтай алғанда саяси процесті тиімді басқарудың, ал жекелей қарастырғанда  электоралды кезеңнің маңызды құралдарының бірі және де Е. В. Икрянов өз ойын жалғастырады: оның пікірінше саяси маркетинг  қолдану саласы тек қана сайлау кезеңімен  шектелмейді (дегенмен, бұл сала сөзсіз басымды), керісінше, мемлекет пен қоғамның басқарушы мен басқарылушы араларындағы қарым-қатынаста да қолдануға болады.  Басқа сөзбен айтқанда, саяси маркетинг  электоралды процесті басқару жүйесінде  маңызды рөл ойнайды деп тұжырымдайды.

Өз кезегінде  саяси ПР саяси менеджменттің  бөлігі ретінде бұқара санасында  мемлекет ұйымының немесе саяси ұйымның, партияның және т. б. жағымды бейнесін қалыптастыруға бағытталады.

Саяси маркетинг  нарық саласынан келді, саяси  ғылымдар теориясында жеткілікті зерттелген. Осы уақытқа дейін саяси процестің  маркетингтік аспектісін талдау түрлері  мен көптеген анықтамалары ғылыми айналымға  енді. Саяси маркетингтің теориясын  белсенді жасаушылар американдық зерттеушілер екеніне ешкім күмән келтірмейді. Олардың көп бөлігі – тәжрибелі  мамандар. Саяси маркетингті талдауда негізгі назарды нақты уақыты мен кеңістігі бар саяси процестің  сайлау кезеңіне бөледі. Әр елде сайлау процесінің өзіндік ерекшеліктері  бар. Ол жергілікті тарихи, әлеуметтік-мәдени, ұлттық-аймақтық және т. б. ерекшеліктермен  анықталады. Мысалы, Д. Наполитан, Р. Агранов, Ж. Сегела, М. Бонгран саяси маркетингке байланысты өздерінің “технологиялық” анықтамаларын береді. Осы сала бойынша аты белгілі ғалым М. Бонгран бойынша “саяси маркетинг дегеніміз – нақты үміткерді (кандидат) негізгі электоратқа (сайлаушылар) таныстырып жеткізу үшін пйдаланылатын техникалық амалдардың жиынтығы;  үміткерді (кандидат) сайлаушылардың максималды санымен таныстыру (барлығына ортақ және жекелеп); үміткердің бәсекелестеріне қарағандағы негізгі айырмашылығын анықтау; сайлау науқанында аз қаржы жұмсап тиісті дауыс жинау”. Біздің ойымызша, бұндай көзқарастың қиыншылығы, стратегиялық мақсаттылықтың жоқ болуы, бір уақыттылықпен шектелу немесе тенденцияны салыстырумен аналогия арқылы қарастыру мүмкіндігі берілмейтін оперативті әрекет ретінде қарастыру болып табылады. Саяси маркетингке арналған алғашқы зерттеулер тар көлемдегі тәжірибелікпен ерекшеленеді және сайлауда жеңіске жетуге арналған әдістемелік ұсыныстардан құралған. Ресей авторларының саяси маркетингке берген алғашқы анықтамалары “технология” сипатында болды. Мысалы, В. Ф. Халипованың редакторлығымен құрастырылған «Саясаттану сөздігінде» (политологический словарь) саяси маркетингке төмендегідей анықтама берілген: “Әртүрлі әлеуметтік, ұлттық қауымдастықтарға және топтарға мақсатты бағытталған амалдармен әдістердің жиынтық жүйесі ретінде көрініс табатын саяси технологиялардың түрі...”. Тағы да бір ресейлік ғалым Ф. Н. Ильясов көрсеткен анықтамада саяси маркетинг тар мағынада қарастырылады. “Маркетингті саяси лидер сияқты “товарға” қолдануға болады. Ол үміткердің (кандидат) маңызды сипатын (сырт бейнесін, жүріс тұрысын, өзін - өзі ұстау, бағдарламасы және т.б.) оптимизациялаумен және электоратты зерттеуге немесе лидер үшін жоғарғы дауыс жинауда аудиторияға мақсатты, ақпаратты әрекет ету”.

 

Дәріс № 10

 

Тақырыбы: Паблик Рилейшнз басқару құралы ретінде

 

Жоспар:

 

1. Саяси PR саяси менеджменттің ерекше түрі.
2. Басқару жүйесіндегі саяси менеджмент.

 

1. Саяси PR саяси менеджменттің ерекше түрі.

Қазақстанның қазіргі саяси  өміріне коммуникация процесін басқарудың жаңа технологиялары ене бастады. Бұл  процесс “паблик рилейшнз” ұғымымен түсіндіріледі немесе қысқартып  PR деп атайды. Тәжірибе көрсеткендей, саяси PR технологиялары өтпелі кезеңде мемлекет үшін, жеке ұйымдар үшін өте маңызды болып табылады. Олар (мемлекет, саяси ұйымдар жеке тұлғалар) өздерінің мақсаттарын жүзеге асыру үшін адамдардың саяси санасына, құндылықтарына ықпал етуге тырысады. «Сондықтан да технологияның бұндай түрлері мемлекеттің назарынан шықпау керек. Сонымен қатар біздің елде мемлекеттік қызметтің қызмет етуінің негізгі механизмі PR болуы мүмкін» дейді қазақстандық саясаттанушылар. Әрине PR-дың мемлекеттік менеджмент үшін рөлі зор екеніне еш күмәніміз жоқ.

Шынымен де жалпылай алғанда, бұл қазіргі  қоғам үшін жаңа құбылыс, тіпті, ерекше феномен. 1986 жылы “PR манифест” құрастырылып, онда жарнама мен PR- дың айырмашылығын көрсетеді. ««Сіздер» (жарнама) – маркетингтің басты құралдарының бірісіздер. «Біздер» – менеджменттің міндетті құралдарымыз» деп көрсетілген. Сонымен қатар Л. Б. Невзлиннің пікірі бойынша «Паблик рилейшнз» қазіргі басқару әрекетінің ажырамас бөлігі болып табылады.

PR немесе паблик рилейшнз (ағылшын тілінен аударғанда – public relations, public – қоғамдық + relations – қатынас, байланыс) – қоғаммен байланыс, ұйымның беделін көтеру үшін және оны жақсы қызмет еткізу мақсатында қоғамдық пікірді қалыптастыру. Оны жүзеге асыру жолдары көп, бастысы – бұқаралық ақпараттық құралдармен жұмыс жасау болып табылады. Жалпы қоғам мүддесі үшін азаматтардың, қоғамдық құрылымдардың және мемлекет арасындағы қарым-қатынас өнері. Дегенмен, PR-дың классикалық анықтамасын Сэм Блэк өзінің «Что такое PR?» деген еңбегінде былай деп көрсетеді: «PR – толық әрі шындық ақпаратқа негізделген өзара қатынасты және жалпы мүддені анықтау үшін екі жақты қарым-қатынас орнату».

Р. Харлоу пікірі бойынша: «Паблик  рилейшнз – ұйымдар мен қоғам  арасындағы қатынас барысында өзара  түсінікті, қатынасты орнатуға, қолдауға ықтимал болатын басқарудың бір  қызметі». Әрине, бұл анықтама бағалы түрде және идеологияландырылған. Онда қолданған «шындық», «толық ақпарат» сияқты сөздер технологиялық жағынан  жарамсыз болып табылады. М. Самохвала  пікірінше өмірге сай келетін  анықтамаладың бірін Э. Бернейз  және А. Чумикова анықтамалары екен. Э. Бернейз анықтамасы бойынша «PR – қауымның әрекетін өзгертуге және олардың мүддесі үшін немесе, керісінше, ұйымның мүддесі үшін, оның жұмыстарын үндестіруге бағытталған әрекет» болып табылады. Ал А. Чумиковтың пікірінше «PR – бір жобаны іске сәтті асыру барысында және оған қатысушылар арасында жобаның ішкі қатынастарының үндестігін орнатуға бағытталған процедуралық-технологиялық әрекет пен ақпаратты сарапты жүйе».

1978 жылы Мексикада болған PR ассоциациялардың әлемдік ассамблеясына қатысушылар өзіндік анықтамаларын ұсынды: «PR – ұйымдар мен қоғам мүдделеріне қызмет ететін, ұйымдар мен оның жетекшілерінің әрекет еткелі тұрған бағдарламаларының жоспарларына байланысты кеңес беру, нәтижесін болжау, талдауға бағытталған әлеуметтік ғылым және өнер». Әрине бұл жерде PR-мендердің өздерінің жұмысын әлеуметтік маңызды жұмыс ретінде көрсеткісі келетіндігі көрініп тұр.

2. Басқару жүйесіндегі саяси менеджмент.

Басқару тәжірибесі адамзат қауымдастығы пайда болғаннан бері жүзеге асырылуда. Демек, басқарудың бірінші элементтерінің пайда болу уақытын көрсету мүмкін емес. Осыған орай пікірлер мен мәліметтерге негізделген әртүрлі тұжырымдар кездеседі. Басқарудың пайда болу уақытына байланысты зерттеушілер әралуан пікірлер ұсынып отыр.

Сонымен саяси менеджмент тарихы бірін-бірі ауыстырған төрт мектептен көрініс  тауып отыр. Бұл зерттеулер ХХ ғасырдың басынан осы уақытқа дейін  жүргізілген. Осындай кезеңге бөлудің  өзіндік негіздері бар, өйткені  ХХ ғасырға дейін тиімді саяси  басқару, кейіннен саяси менеджмент ерекшеліктері зерттеушілер тарапынан  қызығушылықтар тудыртпады.

Менеджменттің жоғарыда аталған төрт мектебіне:

• ғылыми басқару мектебі;
• әкімшілік (классикалық) мектеп;
• психология және адами қатынастар мектебі;
• басқару ғылымы мектебі (сандық мектеп).

Менеджменттің қалыптасу процесі  әртүрлі бағыттардан тұрады. Айталық, Д. М. Гвишиани, төрт емес, ол менеджменттің  бес мектебін қарастырған: классикалық  мектеп, адами қатынас мектебі, эмпирикалық  мектеп, әлеуметтік жүйелер мектебі  және басқару ғылымының жаңа мектебі.

Біздің ойымызша, Д. М. Гвишиани көрсеткен  классикалық мектебін ғылыми басқару  мектебімен біріктіруге болады, адами  қатынас мектебінің аты өзі айтып  тұрғандай, ал эмпирикалық мектеп алдыңғы  екі мектептің синтезі, әлеуметтік жүйелер мектебін белгілі бір  шарттармен әкімшілік мектептің  баламасы деп есептеуге тұрарлық, ал басқару ғылымының жаңа мектебін басқару ғылымымен бірге қоюға болад.

Әртүрлі мектептерді бөліп алу  негізінде басқару тарихын зерттеуде  талдау тәсілі, басқару тарихын ғылыми бағыт ретінде ашуға және сипаттауға мүмкіндік береді. Сонымен қатар  аталған ғылыми мектептердің мазмұны  саяси менеджменттің пайда болу тәжірибесінің аспектілері туралы көрініс бермейді. Зерттеуші Э. А. Уткил пікірі бойынша басқарудың пайда болуын біздің заманымызға  дейінгі бесмыңжылдыққа жатқызуға  болады және оның даму тарихында бес  кезеңді бөліп көрсетуге мүмкіндік  туындап отыр. Ұсынылған кезеңге  бөлу басқару төңкерістерімен шартталған.