Управління конкурентоспроможностю

Споживач появляється тільки там, тоді й оскільки, - де, коли і наскільки виробники товарів борються за його увагу і повагу. Інформацію про товар споживач  одержує  від виробників за допомогою реклами та інших засобів. Його, насамперед, цікавить корисність товару, тобто споживча вартість. Щоб переконатися в якості товару, покупець повинний його випробувати. А тому виробник повинний створити відповідні умови для представлення свого товару, демонстрації його в дії (якщо це технічно складний товар) та ін.

Боротьба за покупця відбувається не тільки між виробниками однієї галузі (це так звана внутрішньогалузева конкуренція). Оскільки купівельна спроможність обмежена визначеною сумою грошей, то в боротьбу за покупця включаються вже не окремі підприємства, а цілі галузі. Навперебій пропонуючи свої товари, що призначені для задоволення однієї і тієї ж потреби. У результаті виникає і функціонує  міжгалузева конкуренція.

Товаровиробники, навіть ті, хто має вузьку спеціалізацію, здебільшого не унікальні. Тому в процесі реалізації продукції вони зіштовхуються на ринку з виробниками, які продають таку чи аналогічну продукцію. Між ними виникає боротьба за покупця. Як постійне явище вона переростає в суперництво за найкращі умови продажу своєї продукції, товарів, послуг. Це і дає перше і найбільш просте уявлення про конкуренцію.

Конкуренція між виробниками-продавцями в різних умовах виявляється неоднаково. При збільшенні обсягів попиту і збуту товарів виробники-продавці мало відчувають конкурентний тиск один на одного. І хоча їх прибутки збільшуються, що дозволяє стимулювати зростання виробництва, однак у цьому випадку вони перестають піклуватися про поліпшення якості товарів, удосконалення асортименту, Всі їхні дії спрямовані тільки на задоволення зростаючого попиту.

У разі стабілізації попиту й обсягів продажу або їх зниженні напруга конкуренції підсилюється, що змушує виробників-продавців шукати шляхи до утримання своєї частки ринку, витисненню конкурентів з ринку, використовуючи різні методи конкуренції, в тому числі і поліпшення якості, зниження цін, надання додаткових послуг та ін. Конкуренція в такому випадку стає благом для суспільства в цілому і головним стимулом розвитку науково-технічного прогресу.

Кожен товаровиробник-продавець завжди є також і покупцем (сировини, матеріалів, комплектуючих виробів для свого виробництва). Крім того, на товарному ринку функціонують і торгові посередники, що закупають оптові партії товарів з метою перепродажу чи роздрібної реалізації безпосередньо населенню. Тому конкуренція супроводжує всі акти купівлі-продажу товарів та існує одночасно і між продавцями, і між покупцями.

Конкуренція між покупцями підсилюється за умови товарного дефіциту й істотно стає слабкішою при перевищенні пропозиції над попитом. Така напруга конкуренції є одним з найважливіших ціноутворюючих факторів, вона обумовлює підвищення чи зниження ціни і тим самим впливає на обсяги виробництва.

Однак, соціально-економічна роль конкуренції між покупцями суперечлива. У випадку перевищення попиту над пропозицією вона обмежує коло покупців, оскільки висока ціна для частини з них стає малодоступною, а іноді і зовсім заборонною.

Конкуренція між виробниками і торговими посередниками (оптовими чи роздрібними) виявляється в таких випадках.

По-перше, поставляючи товари безпосередньо в роздрібну мережу (у свої фірмові магазини чи іншим роздрібним підприємствам), виробник відчуває на собі конкурентний тиск оптових постачальників як імпортних товарів, так і вітчизняних (інших виробників).

По-друге, конкуренція найчастіше має місце між виробником і торговими посередниками на рівні товару, що випускається цим же виробником. У цьому випадку виробник конкурує з торговими посередниками, яким раніше поставив свій товар.

Як уже відзначалося, існує також конкуренція на рівні товарів. Розрізняють такі її види: функціональна, видова і предметна.

Функціональна конкуренція має місце в тому випадку, коли та сама потреба може бути задоволена різними товарами. Наприклад, конкуренція на рівні різних продуктів харчування при задоволенні потреб у їжі, на рівні безалкогольних напоїв – при угамуванні спраги.

Видова конкуренція має місце на рівні аналогічних товарів різних фірм. Найбільшим успіхом користуються товари тих фірм, що зарекомендували себе доброю якістю виробів і високо тримають честь своєї торгової марки. Наслідки конкуренції на рівні товарів проявляються в тому, що з декількох однакових товарів покупці вибирають найдешевший товар, а при однаковій ціні – найякісніший. Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновок, що в цілому має місце загальна, всебічна, всеосяжна конкуренція на всьому ринковому просторі між усіма продавцями і покупцями визначеного товару навколо його якості і рівня цін, а також між усіма суб'єктами різних галузей навколо рівня прибутку. Це природний стан ринкової економіки.

Конкуренція припускає вільні відносини між учасниками купівлі-продажу товарів чи послуг. Свобода і конкуренція – це взаємодоповнюючі і взаємообумовлені частини єдиного цілого. Немає свободи споживача і свободи взагалі без реальної можливості вибору серед товарів-аналогів. Але і сама конкуренція можлива тільки в дійсно вільному суспільстві. Виступаючи гарантом економічної свободи, конкуренція сама виникає тільки з неї. У більш глибокому розумінні конкуренція являє собою загальну властивість, об'єктивну закономірність і спосіб спонтанного саморегулювання товарного виробництва.

Виникнення і становлення економічної конкуренції відбувалося протягом декількох тисячоріч еволюційного переходу від натурального господарства до товарного виробництва на основі і поряд з товарно-ринковим обміном. Передумовою її виникнення було просте товарне виробництво дрібних товаровиробників і ремісників.

В умовах простого товарного виробництва в процесі його поширення  і еволюційно наростаючому структурному ускладненні економічна конкуренція, як правило, не здобувала яких-небудь істотних перетворень, нашарувань. Аж до виникнення монополій це була історично перша модель конкуренції – досконала немонополістична конкуренція спочатку дрібних товаровиробників, а потім – в основному порівняно невеликих розрізнених фірм, що виробляли головним чином однакові, однотипні товари споживчого призначення нескладного асортименту. Збувалися товари на дрібних локальних ринках при вільному коливанні цін під впливом попиту та пропозиції.

Відсутність яких-небудь обмежень для діяльності капіталів в той період надавало можливість будь-якому виробнику відносно вільно приймати рішення. Саме ця обставина дозволила характеризувати конкуренцію того періоду як вільну. Така конкуренція в економічній літературі одержала також назву чистої, ідеальної, абсолютної, вільної, досконалої конкуренції. Остання її назва – найбільш поширена.

Найбільшого розквіту досконала (вільна) конкуренція досягла у другій половині ХХ століття, коли монополії тільки почали зароджуватися. В наступні роки ріст концентрації виробництва в руках окремих фірм став давати їм можливість натискувати на суперників. У результаті свобода конкуренції стала порушуватися і з'явилася недосконала монополістична конкуренція,  тобто конкуренція монополій. Конкурентна боротьба на ринку придбала нові різноманітні форми і методи.

Конкуренція розвивається, насамперед, у двох напрямках: внутрішньогалузева і міжгалузева конкуренція.

Сутність внутрішньогалузевої конкуренції полягає в наступному. Виробляючи однаковий товар, підприємства даної галузі мають різну індивідуальну вартість цього товару, оскільки в них різні витрати виробництва. Однак на товарному ринку ідентичні товари продаються за єдиною ринковою ціною. В результаті підприємства будуть мати різну норму прибутку. Між підприємствами виникає конкурентна боротьба з метою або утримання своїх переваг, або підвищення норми прибутку, доведення її хоча б до рівня середньої по галузі. Це змушує відстаючі підприємства скорочувати свої витрати, удосконалювати свою продукцію, шукати нові ринки збуту своїх товарів та ін.

Міжгалузева конкуренція виникла на основі внутрішньогалузевої і функціонувала поряд з нею як один з напрямків досконалої конкуренції. Спочатку це було суперництво за покупця між виробниками продукції різних галузей, які створювали так названі товари-субститути. Товари-субститути здатні задовольнити схожі, однотипні потреби, наприклад, до них відносяться різні види палива, будівельних матеріалів та ін. Надалі одержали розвиток і такі її напрямки, як міжгалузева міграція капіталів, їх перелив з менш прибуткових у більш прибуткові галузі виробництва, диверсифікація виробництва.

Міжгалузева міграція капіталів приводить до того, що в менш прибуткових галузях зменшуються, а у високоприбуткових збільшуються обсяги виробництва, і відповідно в першому випадку скорочується, а в другому підвищується напруга внутрішньогалузевої конкуренції. У результаті вирівнюється прибутковість у всіх галузях виробництва, з'являється і панує тенденція до утримання в основному єдиної середньої норми прибутку.

Міжгалузева конкуренція більш різноманітна, ніж внутрішньогалузева. Загальними для них є підвищення використання в конкурентній боротьбі за ринок досягнень науково-технічного прогресу, освоєння і виробництво нових товарів. Загальною рисою як внутрішньогалузевої так і міжгалузевої конкуренції є не тільки здатність фірми освоїти виробництво нових товарів, але і вчасно припинити виробничу чи збутову, торговельну діяльність на безперспективних ринках.

В економічній літературі можна зустріти різні підходи до класифікації видів конкуренції: добросовісна – недобросовісна; цінова – нецінова; ефективна, досконала – недосконала; тимчасова – постійна; цілеспрямована – хаотична; внутрішньогалузева – міжгалузева; регіональна – міжрегіональна. Очевидно, кожний з видів конкуренції характерний для визначеного сегмента ринку, тих конкурентних механізмів, що діють на ньому. Вони повинні ретельно аналізуватися маркетологами. Розглянемо уважніше деякі з них.

Добросовісна конкуренція. Основними методами добросовісної конкуренції є: підвищення якості продукції, зниження цін («війна цін»), реклама, розвиток до-і післяпродажного обслуговування, створення нових товарів і послуг з використанням досягнень НТР і т.д. Однією з форм добросовісної конкуренції є цінова конкуренція, яка використовується для виштовхування з ринку більш слабких суперників чи проникнення на новий ринок.

Недобросовісна конкуренція визначається як дії господарюючих суб'єктів по дискредитації конкурентів. Основними методами недобросовісної конкуренції є: економічне та промислове шпигунство; поширення помилкових чи неточних зведень про конкурента; незаконне використання товарного знаку конкурента, його фірмового найменування чи маркірування – підробка продукції конкурентів; підкуп і шантаж; обман споживачів (введення в оману споживачів щодо характеру, способу, місця виготовлення товару і його якості та реклама товару, що не відповідає вимогам якості); махінації з діловою звітністю та валютні махінації; некоректне порівняння товарів; самовільне використання чи розголошення конфіденційної науково-технічної, виробничої чи іншої інформації; приховування дефектів тощо. До порушення прийнятих на ринку норм і правил конкуренції також належать: демпінг, установлення дискримінаційних цін чи контролю за діяльністю конкурента з метою припинення цієї діяльності; таємна змова на торгах і створення таємних картелів; корупція й ін.

Цінова конкуренція – це вид конкурентної боротьби за допомогою штучної зміни цін на товари з метою витіснення і знищення конкурента та завоювання монопольного становища на ринку. Вона визначається як прагнення домогтися успіху в конкуренції за рахунок зниження цін, це пропозиція ціни на свої товари, що є більш низькою, ніж ціна на аналогічну продукцію інших товаровиробників. Цінова конкуренція має базуватися на зниженні собівартості продукції – демпінг (тобто штучне зниження цін з метою витіснення і знищення конкурента та завоювання монопольного становища на ринку) – не допускається. Основна умова ведення успішної конкурентної боротьби за допомогою цін – постійне вдосконалення виробництва і зниження собівартості.

Нецінова конкуренція визначається як конкуренція, що заснована на продажу товарів вищої якості та надійності, що досягається завдяки технічній перевазі, використанню будь-яких законних засобів, крім зниження цін, з метою залучення нових споживачів. При неціновій конкуренції роль ціни не зменшується, однак на перший план виступають унікальні властивості продукту, його технічна надійність, висока якість. Саме це, а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців і підвищити конкурентні переваги товару.

До методів нецінової конкуренції належать реклама, маркетинг та інновації (відновлення) продукту, тобто конкуренція, за якої товаровиробник поліпшує споживчі властивості товару, залишаючи ціну незмінною. Тут «епіцентром боротьби» стають такі нецінові параметри продукції, як новизна, якість, надійність, перспективність, відповідність міжнародним стандартам, дизайн, зручність обслуговування тощо, – конкуренція, що здійснюється за допомогою вдосконалювання якості продукції й умов її продажу (збуту). Нецінова конкуренція здійснюється за різними напрямами: вдосконалення технічної сторони товару і поліпшення пристосовування товару до вимог споживачів.

Ефективна конкуренція можлива лише в умовах динамічної економіки, де безупинний потік нововведень трансформує статичну ситуацію. З погляду економічного зростання вона є суперництвом старого з новим: нові товари, нові технології, нові джерела забезпечення потреб, нові типи організації. Таким чином, ефективна конкуренція – це динамізм, стимулювання до отримання надприбутків за рахунок переваги у витратах і якості продукту.

Суперництво виявляється в пропозиції нових товарів, поліпшенні якості вже існуючих, рекламі товарів, спеціальних заходах для просування їх на ринок тощо. Яскраво виражене суперництво може спостерігатися в поводженні суб'єктів, що водночас не можуть бути названі досконалими конкурентами. Але і навпаки, досконала конкуренція спостерігається на тих ринках, де очевидне суперництво відсутнє. Отже розходження конкуренції і суперництва виникло лише з розвитком теорії побудови ринку.