Управління конкурентоспроможностю

Ц = аЕn,                                                                       (1.1)

де Ц – ціна товару, грош. од.;

     Е – корисний ефект товару у відповідних одиницях виміру (куб. м., літрах, кількості вироблених деталей за одиницю часу тощо);

n – коефіцієнт гальмування, що характеризує вигин кривої; 

а – вільний член рівняння, що характеризує можливий зсув кривої щодо осі абсцис.

Якщо ń = 1, то зв'язок між Ц й Е лінійний; якщо ń>1, то Ц буде рости швидше, ніж Е; а якщо ń < 1, то приріст Ц буде здійснюватися повільніше, ніж Е. Коефіцієнт гальмування ń розраховується за формулою:

Ц1/Ц2 = (Е1/Е2)ń,                                                                                    (1.2)

або ń = Ц1Е2/Ц2Е1,                                                                                     (1.3)

де Ц1, Ц2 – ціни порівнюваних товарів, грош. од.;

     Е1, Е2 – відповідно корисні ефекти товарів. 

При використанні даної формули необхідно, щоб рівень комплектації товарів, що зіставляються, був однаковим і співвідношення Е1,Е2 не перевищувало 1,5 – 2,5. Інакше точність розрахунку цін знизиться.

Виробники широко рекламують свої нові моделі товарів з більш високими технічними параметрами. При цьому представляють це як форму нецінової конкуренції. Однак зв'язок між цінами і споживчими характеристиками завжди буде існувати, і тільки їх співвідношення (а не просто нова якість товару) може свідчити про потенційні можливості товару, мати збут на ринку.

Фірми, що активно використовують досягнення НТП, застосовують зниження питомих цін для розширення своєї частки ринку. Це одна з прихованих форм цінової конкуренції.

Розглянемо тепер конкуренцію “за умовами продажів”. Припустимо, що дві фірми продають на ринку дві моделі холодильників з однаковими технічними характеристиками і за однією ціною, але перша модель має більш тривалий термін гарантії. Ясно, що мова йде про кращу якість цієї моделі за ту ж саму продажну ціну. З погляду споживача йому запропоновано два товари – і у першого питома ціна споживчих властивостей (відношення ціни на одиницю якості) нижче, ніж у другого.

Така ж справа у процесі продажу в кредит однакових товарів (або устаткування) за однаковими цінами. Та фірма, що надає дешевший кредит і на більш велику частину вартості товару, пропонує його відносно дешевше.

До методів нецінової конкуренції можна включити і термін постачання товару. Якщо термін постачання товару коротший, ніж у конкурентів, то це дає покупцю можливість швидше використовувати капітал у товарній формі, менше витратити коштів на банківські відсотки. Скорочення термінів постачання дозволяє підприємцю-покупцю отримати додатковий прибуток за рахунок того, що йому вдалося раніше інших конкурентів поставити товар у потрібне місце  (чи раніш інших освоїти нове виробництво, якщо мова йде про покупку устаткування). Цей факт добре усвідомлює продавець товару, тому при більш короткому терміну постачання має два варіанти продажу товару:

             фіксує більш високу ціну (цінова конкуренція);

             має можливість продавати товар у більшій кількості, за тією ж самою ціною, користуючись своєю перевагою перед іншими конкурентами у швидкості постачання (нецінова конкуренція).

Прикладом конкуренції “за умовами продажів” може також служити обумовлена у контрактах між виробником і оптовими фірмами гарантована кількість товарів, що поставляються у визначений час року (з урахуванням сезонності попиту населення).

Цінова і нецінова конкуренція тісно пов'язані. Власне кажучи, нецінова конкуренція є прихованою, непрямою формою цінової конкуренції на відміну від відкритої, прямої.

Нецінові форми конкуренції розподіляються на три групи:

1)     законна нецінова конкуренція;

2)     недобросовісна конкуренція;

3)     пряма боротьба фірм за обмеження дій своїх конкурентів.

Кожна із вказаних форм нецінової конкуренції має свої методи, що будуть розглянуті нижче.

На товарному ринку усі форми і методи нецінової конкуренції застосовуються досить активно і широко.

До законних методів конкуренції відносяться:

-         проведення науково-дослідних і конструкторських робіт з метою створення принципово нових товарів;

-         диференціація товарів;

-         надання додаткових послуг;

-         реклама товарів і фірми;

-         різноманітність пропонованого асортименту.

Створення принципово нових товарів на основі досягнень науково-технічного прогресу з використанням передових технологій – це нецінова функціональна чи видова конкуренція, що відбувається між фірмами на рівні товарів, що задовольняють ту ж саму потребу, чи на рівні взаємозамінних, але різнорідних товарів.

Із середини 70-х років у зв’язку з загостренням енергетичної і сировинної криз з'явилася потреба у виробах з більшою енергоекономічністю, меншою металоємністю, з низьким ступенем забруднення навколишнього середовища. Тому створені нові товари, що відповідають новим вимогам покупців – це прояв і наслідок нецінової конкуренції. Виробник, який випускає товари з малою енергоємністю, з меншою вагою і з пристроями, що не допускають забруднення навколишнього середовища, у ході конкурентної боротьби має виграш.

Одним з методів конкуренції є диференціація товарів. Товари можна вважати диференційованими, якщо є істотна підстава для їх відмінності один від одного. Така відмінність може бути реальною чи формальною. Аби покупці відчували ці відмінності, оскільки саме вони визначають ступінь диференціації товарів, віддаючи перевагу обраному товару в порівнянні з іншими товарами.

Під диференціацією товару мається на увазі:

-         наявність визначених особливостей самого товару, наприклад, торгової марки, фірмової назви, оригінальної упаковки;

-         наявність індивідуальних особливостей товару, що відносяться до його якості, формі, кольору, фасону, відповідності моді та ін.;

-         умови продажу товару (зручне місце розташування продавця, психологічна атмосфера в магазині, репутація магазину і симпатія до його персоналу, можливість одержати консультацію та ін.).

Остання ознака диференціації товару має особливе значення у процесі роздрібного продажу товарів (хоча може відігравати вирішальну роль при закупівлях партій товарів у виробничих і оптових фірм). Тут мова йде про товари, що диференційовані у просторованому відношенні, і відповідно про просторову конкуренцію і просторову монополію, якщо остання має місце на даному регіональному ринку. Як відомо покупці воліють купувати товари у визначеному місці. Ті, хто знаходить місце розташування магазину найбільш зручним (щодо свого будинку, звичних маршрутів на роботу і з роботи) бажають купувати товари в найближчому від свого будинку магазині та у магазині, розташованому  на їх шляху. Тому роздрібна форма має повну і абсолютну владу над пропозицією свого диференційованого товару, що відрізняється від товарів інших конкурентів тим, що включає таку істотну перевагу для покупців, як зручність придбання (у потрібний час у потрібному місці).

Разом з диференціацією товару з'являється монополія. З посиленням диференціації товару монополія стає більш вираженою. Наприклад, магазин, що знаходиться у зручному для покупців місці, буде монополістом на своєму, нехай і невеликому, регіональному ринку, незважаючи навіть на більш низькі ціни у віддалених магазинах. Виробник зубної пасти для курців є  монополістом на ринку цього товару, незважаючи на наявність безлічі інших видів зубних паст.

До законних методів конкуренції відноситься надання разом з товаром великого комплексу додаткових, супутніх послуг, технічної документації, інструкцій, рецептів, що полегшують експлуатацію і користуванням товаром, безкоштовне навчання персоналу покупця та ін. Наприклад, в процесі продажу комп'ютерів фірми нерідко надають послуги в їх установці, підключенні до мережі Інтернет. У ціну меблів, як правило, входить їх зборка вдома чи в офісі покупця.

Реклама товарів і послуг – один з найбільш сильних і ефективних методів нецінової конкуренції. Реклама фірми також відноситься до методів законної конкуренції і здійснюється з метою завоювання суспільної довіри не тільки до своїх товарів, а й до неї самої. Реклама товарів і фірми звичайно відбувається одночасно. Даремно рекламувати товар, яким торгує також і конкурент. Тому реклама будь-якого товару носить цільовий характер – залучити покупців саме в ту фірму, що рекламує товар.

Реклама товарів на ринку – це процес передачі потенційному покупцю спеціально створеної інформації. Причому фірма прагне не стільки передати покупцю нові знання, скільки сформувати його думку, змінити його наміри на користь своїх товарів, усилити потребу в даному товарі. Надалі фірма починає керувати задоволенням цієї потреби, пропонуючи нові диференційовані товари, що призначені для різних покупців і “на всі випадки життя”. Звичайно, великого значення в ході конкуренції набуває вибір засобів реклами та її організація на відповідних ринках з метою підвищення  ефективності впливу на потенційного покупця. Після рекламування фірми і особливо після того, як покупці переконаються у добрій якості її товарів, попит на ринку закріплюється на довгі роки і навіть десятиліття.

Серед методів законної нецінової конкуренції слід виділити різноманітність асортименту (його  широту і глибину). Психологія покупця, як оптового, так і роздрібного, така, що він воліє купувати всі потрібні йому товари під одним дахом“, в одному місці, за одну поїздку. Різноманітність асортименту залучає дрібних торговців на оптові бази, що пропонують широкий вибір товарів різного асортименту (тканин –різних видів і розцвіток, одягу і взуття – різних фасонів і моделей, розцвіток у діапазоні всієї шкали розмірів, ростів, повноти та ін.). Населення також прагне купувати товари в одному місці. Тому велику популярність мають ті торговельні підприємства, у яких представлений більш широкий і повний асортимент, де є можливість вибору з усієї різноманітності товарів, їхнього порівняння за цінами і споживчими властивостями. 

Поряд із законними, чесними методами конкуренції в арсеналі конкурентної боротьби є і методи, у використанні яких фірми бажають умовчувати. Це методи недобросовісної конкуренції, їх перелік приводиться в Законі України “Про захист від недобросовісної конкуренції” (від 7 червня 1995 р.) .

Економічне шпигунство, крадіжка промислових секретів є  методами нецінової незаконної конкуренції, що обумовлені приватною власністю, прагненням до одержання максимального прибутку своєю фірмою.

До методів прямої боротьби з конкурентами відносяться різного роду махінації, шахрайство, нелегальний бізнес, погрози і фізична розправа над підприємцями, тобто все те, що відноситься до економічних і карних злочинів. 

Розглянемо фактори успіху в конкурентній боротьбі:

До факторів успіху в конкурентній боротьбі відносяться:

1)     нова потреба споживачів (створення для себе нового сегмента ринку);

2)     раціоналізація системи товароруху, збутової мережі та ін.

Ці фактори виявляються шляхом порівняння діяльності своєї фірми та її товарів з конкурентами. Аналіз дозволяє встановити:

-         вимоги покупців до товарів;

-         ступінь задоволення їхніх потреб товарами нашого підприємства в порівнянні з конкурентами;

-         способи використання цих товарів споживачами;

-         найбільш ефективні форми і методи продажу товарів, ступінь їх поширення;

-         “вузькі місця” в процесі просування товарів до споживачів, їх зміст і способи усунення.

Перешкоди у використанні ключових факторів успіху можуть існувати як у зовнішньому, так і у внутрішньофірмовому середовищі. Тому,  з'ясувавши ці перешкоди і виявивши можливості їх усунення, слід зробити відповідні заходи. При неможливості зміни на краще у своєму секторі ринку необхідно виявити можливості переключення підприємства на функціонування в іншій ніші ринку або навіть на інших товарних ринках.

Сприятливими факторами є : скорочення часу на проектування і вихід на ринок нового виробу, збільшення частоти відвантаження товарних партій, урізноманітнення, оновлення і збагачення внутрішньогрупового асортименту, розширення і поліпшення торговельних послуг, оволодіння персоналом суміжними професіями, спрощення розрахунків і прискорення документообігу.

Типи конкурентної поведінки  фірми в конкурентній боротьбі тісно пов'язані з раніше завойованими позиціями на даному ринку. Треба чітко відрізняти п'ять рольових функцій у конкурентній боротьбі в залежності від частки, займаною фірмою на ринку визначеного товару.

За цим критерієм фірми мають різну назву:

1)     лідери – частка фірми на ринку складає понад 40%;

2)     претенденти на лідерство – частка фірми складає 30-40%;

3)     послідовники – частка фірми складає 20-30%;

4)     аутсайдери – частка фірми складає 10-20%;

5)     новачки – частка фірми складає менш 10%.

На кожному рівні йде своя, особлива конкуренція. У ході конкуренції фірми здійснюють ріні стратегії і тактику, ставлять різні задачі, Кожен конкурент бореться з аналогічними конкурентами такого ж розміру і категорії, застосовуючи свої прийоми і намагаючись цілком їх використовувати в суперництві з іншими конкурентами.

Визначаючи свою поведінку на ринку, кожна фірма розробляє стратегію в конкурентній боротьбі в залежності від своєї позиції на ринку в даний момент.

Лідера багато хто хоче наздогнати, атакувати. Тому він хоч і почуває себе впевненіше інших, часто першим змінює ціни, водить на ринок нові товари, стимулює попит. Лідер захищає свої позиції.