Управління конкурентоспроможностю

Позиційна оборона. Така оборона повинна бути мобільною і не перетворюватися на самоціль.

Флангова оборона. Виділяє ключові зони як для активної оборони, так і для контратаки.

Оборона, що випереджає. Лідер використовує спеціальні сигнали, що попереджають атаку. Наприклад, поширення інформації про наступне зниження цін. Звичайно, якщо ця інформація є невірною, то такі сигнали швидко перестають діяти.

Контрнаступ. Якщо атака вже пройшла, лідер робить паузу, щоб ударити конкурента у “хворе” місце. Наприклад, можна вигідно протиставити надійність своїх товарів прорахункам при розробці конкурентом своїх нових виробів.

Мобільна оборона.. Лідер розширює свою зону дій за рахунок диверсифікації виробництва, виявлення необхідних потреб покупців.

Стягування оборони. Лідер здає ослаблі території ринку та одночасно зміцнює найбільш перспективні території.

Претендент на лідерство здійснює такі активні заходи:

Лобова атака. Претендент здійснює комплексні за багатьма напрямками заходи (оновлення товарів, реклама, зниження цін тощо). Для цього йому потрібні значні ресурси.

Флангова атака. Здійснює атаку тільки на стиках сегментів ринку. Це вимагає менше ресурсів.

Оточення .Претендент робить спроби атакувати всю територію лідера або більшу її частину з надією на перемогу.

Обхідний маневр. Претендент переходить до виробництва принципово нових товарів або робить стрибок у технології освоєння нових ринків.

Партизанська війна. Претендент робить невеликі переривчаті атаки, щоб паралізувати суперника не зовсім коректними методами.

Послідовник увесь час йде за лідером на значній відстані. Він заощаджує сили і кошти за рахунок того, що шлях пробиває лідер.

Аутсайдери і новачки. Це фірми, що “окопалися у ринковій ніші”. Вони шукають свою нішу, що не буде викликати інтерес у конкурентів (у крайньому випадку, у великих). Аутсайдери і новачки досягають успіху за рахунок спеціалізації підприємства, технологічної, асортиментної, географічної, збутової, сервісної політики тощо, а також шляхом задоволення попиту конкретних осіб.

У ринковій економіці створюється складне переплетення всіх видів конкуренції, і чим менше фірм забезпечує сукупну пропозицію товару (послуги), тим вони сильніше впливають одна на одну в ході конкурентної боротьби. І, навпаки, чим більше фірм конкурують на ринку, тим слабкіше їх конкурентний тиск. Ступінь конкурентного тиску “один” виміряється показником інтенсивності конкуренції, що визначається за формулою:

1=1/n,                                          (1.4)

де n – кількість конкурентів на визначеному товарному ринку.

Наприклад, якщо сукупна пропозиція товару забезпечується 100-ма виробниками (за умови досконалої конкуренції), то кожний з них має рівну частку – 1%, а якщо сукупна пропозиція забезпечується тільки 10–ма великими виробниками (монополістична конкуренція), то кожний з них потенційно має 10% ринку.

Скорочення кількості конкурентів у ході конкурентної боротьби не зменшує, а навпаки, підвищує її розпалення та інтенсивність.

1.3. Сучасні підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємства

Конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, які відображають конкурентоспроможність продукції що випускається та ефективність використання ресурсів.

Перша група включає показники, які характеризують економічні параметри, - собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії і т. д.

Друга група включає показники, які характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна бути номенклатура продукції, що випускається та її конкурентоспроможність. Саме продукція з її якістю, упаковкою, сервісом, рекламою і т. д. приваблює не лише покупця, а також бізнесмена, акціонера, інвестора.

Загальні правила оцінки конкурентоспроможності продукції наступні:

-         вибір та аналіз ринку для реалізації товару;

-         вивчення конкурентів по виробництву і реалізації аналогічних товарів;

-         вибір та обгрунтування найбільш конкурентоспроможного товара-аналога в якості бази для порівняння;

-         визначення необхідних груп параметрів, які підлягають оцінюванню;

-         установка набору одиничних показників за відповідними групами параметрів;

-         вибір методик розрахунків, визначення та аналіз зведених показників по товарним групам;

-         розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства;

-         розробка товарної політики підприємства відносно виробництва товару для певного ринку, розширення його виробництва, експорту, розробка міроприємств по підвищенню конкурентоспроможності товару, зняття його з виробництва та ін. Щоб задовільнити свої потреби, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, нести витрати по експлуатації – купувати паливо, мастила, запасні частини.

Третя група – нормативні параметри, які показують чи відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр не має права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонтоздатність. До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри (гігієнічні, фізіологічні, психологічні та ін.), які демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення.

В практиці проведення оцінки конкурентоспроможності, в основному, аналізуються технічні параметри (наприклад показники потужності, вантажопід’ємність, надійність і тип), менше уваги приділяється економічним показникам таким як ціна, витрати виробництва, вартість споживання, ефективність експорту, тощо. За однією з існуючих методик рівень конкурентоспроможності товару визначається як співвідношення продажної ціни товару до "еталонної ціни", або середньозваженої ціни аналогічного товару, який користується найбільшим попитом на даному ринку.

З нашої точки зору слід привернути увагу фахівців до розгляду питання КС товару у тому вигляді, як воно подається у монографії "Пути повышения КС экспорнной продукции" під редакцією В.Я.Маштабея. Розглядаючи КС, як відповідність товару умовам ринку по технічним, економічним, комерційним та іншим характеристикам, він пов`язує воєдино поняття "якість", "технічний рівень", "конкурентоспроможність". Загальна кількість цих показників досягає 400.

Автори виділяють такі групи техніко-економічних показників, які характеризують складний виріб на ринку споживання:

-         властивості виробу на стадії попиту, а саме - економічна ефективність його використання (наприклад, потужність обчислення, довгостроковість, амортизація, ремонтоздатність, тощо);

-         характеристики виробу з точки зору можливості його використання в комплексі з машинами та зручності експлуатування (технічні параметри, площа, тощо);

-         характеристики виробу на стадії цього збуту (зовнішній вигляд, вид пакування, тощо);

-         інші ознаки (наприклад, престижність).

Наведені групи показників поділяють на два основних види: технічні та економічні. В свою чергу, вони відповідно поділяються на параметри ергоекономічноті, естетики, відповідності стандартам та законодавству, а також на параметри, які визначають рівні окремих елементів ціни попиту (рис.1.1).

Рис.1. 1. Показники конкурентоспроможності

Неабияку роль у визначенні кредитоспроможності продукції відіграє кон’юнктурна інформація. Велике значення мають показники темпів зростання продажу, частка ринку та темпи її зростання, обсяги експорту, тощо.

При оцінюванні конкурентоспроможності фірми необхідно враховувати стратегію основних конкурентів.

Як правило при оцінюванні стратегії відповідають на наступні питання:

-         Які головні фактори конкурентноздатності цих товарів?

-         Яка практика фірм-конкурентів в рекламі та стимулюванні збуту?

-         Яка практика фірм-конкурентів відносно найменувань (торгових марок) товарів?

-         В чому полягають притягуючі сторони упаковки товарів конкурентів?

-         Який рівень сервісу пропонують конкуренти в гарантійний і післягарантійний період?

-         Чи використовують конкуренти для збуту місцеву торгову мережу чи створюють власну?

-         Яка практика товароруху у фірм-конкурентів (види транспорту), об’єми запасів, розміщення складів, види складів та їх вартість?

Конкурентоспроможність продукції – це характеристика продукції, яка відображає її відмінність від товару – конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення.

Показник, який виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізованої продукції по відношенню до товару-конкуренту.

Конкурентоспроможність будь-якої продукції може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому являється відносним показником.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, які входять в склад її якості та важливих для споживача, визначають затрати споживача при купуванні, вживанні (експлуатації) та утилізації продукції. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності представлена на схемі 1. 1.

Схема 1.1. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності

1. Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:

-                якщо необхідно визначити положення даного товару серед аналогічних, буде достатньо провести їх пряме порівняння по найважливішим параметрам;

-                якщо метою дослідження являється оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, яка включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок в перспективі, а також відомості про зміни діючих в країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого спросу. Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності являється вивчення ринкових умов, яке повинно проводиться постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Задача полягає в необхідності виділення тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку:

-    розглядаються зміни у вимогах постійних заказчиків продукції;

-    аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;

-    розглядаються сфери можливого використання продукції;

-    аналізується коло постійних покупців;

2. На основі вивчення ринку та вимог покупців обирається продукція, по якій буде проводитися аналіз чи формуватися вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, які приймають участь в оцінюванні.

При аналізі повинні використовуватися ті ж самі критерії, якими оперує споживач, обираючи товар.

3. По кожній з груп параметрів проводиться порівняння, яке показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.

Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один із них не відповідає рівню, який передбачений нормативними нормами та стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції не має сенсу, незалежно від результату порівняння по іншим параметрам.

4. На наступному етапі проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізованою продукцією та потребою по даній групі параметрів та дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі.

Розраховується інтегральний показник, який використовується для оцінювання конкурентоспроможності аналізованої продукції по всіх групах параметрів, що розглядаються, в цілому.

В результаті оцінювання конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також - для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових задач.

Однак, факт високої конкурентоспроможності самого виробу являється лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих об’ємах. Необхідно також враховувати форми та методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами і т.д.

В результаті оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті наступні рішення:

-          зміна складу , структури матеріалів , які використовуються (сировини, напівфабрикатів), комплектуючих виробів чи конструкції продукції;

-          зміна порядку проектування продукції;

-          зміна технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контролю якості виготовлення, упаковки, зберігання, транспортування, монтажу;

-          зміна цін на продукцію, цін на послуги, по обслуговуванню та ремонту, цін на запасні частини;