Управління конкурентоспроможностю

Кінцевий результат виробничої діяльності фірми виявляється лише в сфері обертання, у процесі купівлі – продажу товару. В цей момент відбувається метаморфоза “товар – гроші” і стає ясно, чи має фірма можливість покрити свої витрати виробництва, отримати середній прибуток (а також надприбуток, якщо вона є монополістом на даному товарному ринку). В тому випадку, якщо ціна монопольна, то вона служить інструментом переливу, перерозподілу створюваної додаткової вартості на користь монополії. Тому зацікавленість фірм – продавців у підвищенні цін не викликає сумніву.

Однак ціна має не тільки обмеження, пов'язані з купівельною спроможністю і співвідношенням між попитом та пропозицією на товарному ринку. Здавна вона є могутньою зброєю у конкурентній боротьбі.

В епоху досконалої конкуренції пропозиція товарів на ринку здійснювалося фірмою в умовах вільного суперництва. Пропоновані покупцю товари були однорідні і розділялися в більшості випадків тільки ціною. Зменшення ціни було для фірми основним засобом виділення свого товару серед товарної маси конкурентів.

В умовах монополізації змінюються і методі конкурентної боротьби.

Монополія за своєю природою є запереченням вільної конкуренції, в якій в основному використовується такий метод боротьби за ринок, як відкрите зниження цін. Маючи можливість контролювати значну частку ринку, фірми – монополісти докладають величезних зусиль для обмеження конкуренції. Завдяки цьому вони переслідують головну мету – підвищити ціни для збільшення монопольного надприбутку.

Рівень монополізації виробництва і збуту впливає на вибір методів конкуренції. Щоб мати контроль над такою часткою ринку, що дозволить регулювати на ньому попит та пропозицію, а також ціни, монополіст прагне провести ”розчищення” ринку від конкурентів. Скорочення числа конкурентів зменшує кількість індивідуальних цін на товар, що усереднюються. В результаті ціни перестають залежати від співвідношення між попитом та пропозицією, тобто утрачають свою еластичність. Покупець позбувається свободи вибору товару за різними цінами. А монополіст має можливість штучно відривати свою прибутковість від реальної економічної ефективності виробництва в даній галузі, тобто отримувати монопольний надприбуток.

Небажання монополій знижувати ціни на свої товари змушує їх йти на змову про фіксацію цін. Однак, оскільки чиста монополія (одноособова чи групова) на товарному ринку мало коли має місце (завдяки переливу капіталу і функціонуванню інших немонополізованих фірм), зниження цін для монополії – змушений крок. Цей крок призводить до втрати частини прибутку, передачі її  в розпорядження покупця. Зниження цін дає можливість монополісту широко варіювати цінами.

Використання відкритого зниження цін здійснюється виходячи з його багатоцільового призначення, тобто переслідує ряд цілей.

Перша мета зниження цін – це проникнення на новий ринок. При цьому рівень зниження ціни у спеціалізованого аутсайдера обмежується ціною виробництва, інакше більш низька ціна приведе його до банкрутства. Багатопрофільна диверсифікована фірма чи об'єднання може встановлювати ціну, яка значно нижча не тільки ринкових цін, але і ціни виробництва, оскільки існує можливість покривати тимчасові збитки однієї структурної одиниці за рахунок прибутків інших. Низька ціна є знаряддям усунення конкурентів.

Друга мета – захоплення монопольного положення, що дає можливість диктувати умови виробництва і збуту. Особливо це стосується ринків нових товарів із ще не устояною фірмовою структурою, у виробництві яких функціонує відносно велика кількість фірм і де суперництво на початковій стадії нагадує багато в чому умови вільної конкуренції. Такий  стан був характерний для ринку ЕОМ і телевізорів у 50-ті роки, інтегральних схем – у 60-ті, відеомагнітофонів – у 70-ті роки і т.д.

“Війна цін” характеризує багато нових ринків. Причому найчастіше застосовуються раптові різкі зниження цін, особливо на нові товари. Фірми не повідомляють про зниження цін на 1 чи 2 відсотки. Як правило, повідомляють про зниження цін на 20, 40 чи 60 відсотків. А причина зниження цін – це спроба розширити частку фірми на ринку.

Особливо напружений характер здобуває боротьба за захоплення частки ринку в умовах економічної кризи. Небезпека надвиробництва товарів змушує монополії при найменших ознаках спаду скорочувати випуск товарів у визначених галузях. Однак, коли криза охоплює усі без винятку сфери економічної діяльності і не залишається можливих сфер діяльності, не охоплених застоєм, фірми не мають вибору в переорієнтації виробництва і змушені пропонувати товари, що випускаються, за зниженими цінами. В такий спосіб витісняються з ринку дрібні виробники, інші конкуренти.

Надалі, коли наступить підйом, фірми компенсують понесені збитки завдяки захопленому монопольному становищу.

З метою захоплення ринку монопольні ціни можуть бути встановлені навіть нижче ціни виробництва (витрат). Продаж за такими цінами називають політикою “грабіжницьких цін”. Вона вважається одним з найбільш легальних засобів, доступних великим диверсифікованим фірмам у їх боротьбі за монопольну владу проти конкуренції більш дрібних і менш диверсифікованих суперників.  На світових ринках конкуренти, що продають товари за низькими цінами, дуже часто обвинувачуються в демпінгу.

Третя мета зниження цін – це встановлення бар'єру проти виходу на ринок нових, потенційних конкурентів. У цьому випадку ціна може бути тимчасово встановлена нижче рівня ціни виробництва з покриттям збитків за рахунок нерозподілених прибутків минулих років, акумульованих, наприклад, у резервному фонді фірми чи об'єднання.

Найчастіше фірми знижують ціни у відповідь на дії конкурентів. Така оборонна стратегія використовується монополістами у відповідь на наступ аутсайдерів.

Після відповідного зниження ціни монополістом аутсайдери намагаються продовжити політику цінової конкуренції, якщо в них є можливості і засоби для цього. Однак можливості в цьому плані у аутсайдерів набагато менші, ніж у монополій.

Особливим методом цінової конкуренції є надання знижок з офіційно оголошеної ціни. Даний метод широко використовується як в оптовій, так і в роздрібній торгівлі.

При оптових закупівлях партій товару чи при закупівлі устаткування знижки надаються визначеним групам покупців. Залучення постійних покупців має на меті стабільне багаторічне завантаження виробничих потужностей і одержання в результаті цього гарантованого прибутку.

Знижки надаються:

-         на кілька товарів;

-         спеціальним покупцям;

-         за певних умов контракту.

Знижки на кількість товарів надаються покупцям у випадку придбання визначеної кількості товару чи на визначену, заздалегідь установлену суму. Чим більше закуповувана партія, тим більше рівень знижки. Це змінна знижка.

Знижки спеціальним покупцям підрозділяються на:

-         бонусні;

-         за особливий характер відносин;

-         за особливий характер постачання.

Бонусні знижки надаються за умови, якщо обсяг закупівель на визначений період досягне встановленого розміру.

Наприклад, великі фірми, що імпортують в Україну електроінструменти, звичайно надають українським дилерам знижки у розмірі 5-15% (а іноді до 25%) у залежності від марки електроінструмента, обсягу його закупівлі та особистих домовленостей. Чим більша партія, тим вище знижка.

Одеський завод шампанських вин своїм надійним дистриб'юторам, які закуповують напої у великих обсягах, надає знижки з відпускної ціни в розмірі 10-12%, у той час як початківцям – тільки до 5%. 

Знижка за особливий характер відносин використовується при необхідності збереження добрих відносин з покупцями, до яких фірми-продавці мають великий інтерес. Цей вид знижок є, як правило, комерційною таємницею будь-якої фірми.

Третій вид знижок спеціальним покупцям (за особливий характер постачання) надається оптовикам, що закуповують, наприклад, комплектуючі вироби великими партіями для наступної зборки товару в місці реалізації. Величина знижки в таких випадках досягає 30-40%, тому що виробник-продавець не має турбот зі зборкою і доставкою готових виробів кінцевим споживачам, не відповідає за гарантійними зобов'язаннями перед кінцевими споживачами.

До цього виду знижок також можуть бути віднесені знижки, надані в період проведення заходів (розпродажів), що організуються виробником чи постачальником товару. Так, в Україні постачальники електроінструменту передбачають знижки для оптових покупців, які мають бажання брати участь у спеціальних акціях-продажах за особливою ціною на ту чи іншу групу електроінструмента. Як правило, витрати на період проведення такої акції перекриваються за рахунок збільшення обсягів продажу.

Подібні заходи, які проводить фірма “Альцест” (Україна), дають можливість залучити покупця не тільки до моделей інструменту, що подешевіли, але і взагалі до торгової точки, де він може придбати супутні товари. Однак для дрібних фірм проведення подібних акцій – занадто дороге задоволення.

Знижка за певних умов контракту – це знижка ціни за порушення умов контракту щодо якості товарів. Вони обумовлюються в контрактах у кожному конкретному випадку чи за домовленістю сторін у разі виявлення дефектів у товарах, що плануються до  поставки, або вже поставлених товарах.

Сутність прихованої цінової конкуренції полягає в тому, що інтерес покупця до товару стимулюється не прямим зниженням ціни, а іншим способом, наприклад, поліпшенням споживчих властивостей товару та умов його реалізації при незмінному рівні продажних цін. З'явилися навіть вирази – конкуренція за “якістю” і конкуренція “за умовами продажів”. Конкуренція “за якістю” проявляється у прагненні захопити частку товарного ринку конкурента шляхом випуску нових видів товарів за тією ж ціною, але кращої якості. Конкуренція “за умовами продажів” охоплює всі ті різноманітні засоби, що використовуються фірмами для залучення покупців (гарантійний термін, продаж у кредит чи з відстрочкою платежів, обговорені терміни постачання).

Зазначені форми прихованої цінової конкуренції одночасно є законними формами нецінової конкуренції.

Аналіз конкуренції “за якістю” показує, що роль якості товару в суперництві фірм на ринку в цілому підвищується. У ХІХ столітті якість була методом конкуренції лише при виробництві і реалізації предметів розкоші та засобів виробництва, тобто дорогих виробів, що призначалися для багатих людей і фірм. Основна маса населення не пред'являла особливу вимогливість до якості товарів, та й товари були дуже прості і однорідні. Головне, що цікавило масового споживача – це ціна. Така підвищена увага споживачів до ціни стимулювала товаровиробників до здешевлення товарів, найчастіше за рахунок погіршення їх якості.

Після Другої світової війни, і особливо в 60-ті роки, економічний характер масового споживача товарів змінився завдяки сприянню науково-технічного прогресу. Споживання більшості населення вийшло за рамки найпростіших життєвих потреб. У побуті почали з'являтися пральні машини, холодильники, телевізори, магнітофони, автомобілі та інші побутові прилади. Розширилася номенклатура взаємозамінних товарів (продуктів харчування, товарів легкої промисловості, парфумерно-косметичних товарів тощо). У цьому зв'язку зручність у користуванні чи експлуатації, відповідність моді, особистим смакам споживачів почали відігравати вирішальну роль при виборі товару.

Особливо широко застосовують конкуренцію “за якістю” фірми Японії. Докладаючи великі зусилля до удосконалення технології виробництва і завдяки дешевій робочій силі, більш тривалому робочому дню японські фірми випускали на світовий ринок товари за тією ж самою ціною, що і в інших конкурентів, але більш високої якості. В результаті, японські фірми нерідко обвинувачувалися не в ціновому, а в “якісному демпінгу”.

Для складних технічних товарів прихований характер цінової конкуренції проявляється подвійно:

-         як підвищення рівня техніко-економічних характеристик корисного ефекту товару на одиницю ціни;

-         у зниженні відношення ціни до величини основних техніко-економічних параметрів товару.

Удосконалювання товару, технології його виробництва обумовлює масовий випуск на ринок товарів з більш високим корисним ефектом. При цьому рівень ціни товару може бути і підвищений, але відношення ціни до характеристик товару зменшиться.

Фірми пропонують на ринку товари за різними цінами (Ц) різного корисного ефекту (Е). Зміна величини корисного ефекту при збереженні рівня ціни створює видимість нецінової конкуренції (конкуренції “за якістю”). Однак існуюче співвідношення між цими величинами у товарів різних фірм визначає характер цінової конкуренції на ринку. Співвідношення Ц/Е дає поняття питомої ціни, тобто умовної ціни одиниці цього ефекту. Використання показника питомої ціни уможливлює проводити порівняння між однорідними виробами, що не піддаються прямому співставленню.

Співвідношення між ціною (Ц) і корисним ефектом (Е) має форму математичної залежності, що виражається рівнянням з лінійною або ступеневою залежністю. Якщо корисний ефект зростає, то лінійна залежність ціни від нього є частковим випадком більш загального правила, коли ціна зростає значно повільніше, ніж збільшується корисний ефект товару

Спочатку на визначеній ділянці шкали корисного ефекту її приріст здійснюється при незмінній питомій ціні. Потім ціна може чи відставати. Чи випереджати зростання корисного ефекту.

Відсутність прямої залежності між ціною і змінами корисного ефекту призводить до необхідності використання в розрахунках так називаного коефіцієнту гальмування ціни.

Коефіцієнт гальмування ціни являє собою відношення питомої ціни товару більшої потужності (продуктивності, обсягу тощо) до питомої ціни ідентичного товару меншої потужності (меншої продуктивності, обсягу), наприклад, питомої ціни холодильника більшого обсягу до меншого.

Величину коефіцієнта гальмування ціни можна розрахувати на основі рівняння регресії: