Воздействие государства на цены в странах с развитой рыночной экономикой

Справочные  цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических  обзорах; используются в качестве ориентировочной  информации при установлении цен  на аналогичную продукцию или  анализе уровней и соотношений  цен.

Прейскурантные  цены – вид справочной цены, публикуемой  в прейскурантах фирм-продавцов.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчитывается и обосновывается поставщиком для  каждого конкретного заказа с  учетом технических и коммерческих условий данного заказа.

6) Виды в  зависимости от вида рынка

Аукционные  цены – цены публичной продажи  по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем  партию товаров (лот); устанавливаются  в результате изменения соотношения  между спросом и предложением.

Биржевые  котировки – цены стандартизированного однородного товара (в том числе  ценные бумаги), реализуемого через  биржу.

Цены торгов – цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов  на поставку товаров или получения  подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

7) Виды цен  по условиям поставки и продажи

Цена-нетто  – цена на месте купли-продажи.

Цена-брутто (фактурная цена) определяется с  учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия  и уровня скидок, вида «франко» и  условий страховки).

«Франко»  – данный термин означает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик  возмещает транспортные расходы.

Любая цена состоит из определенных элементов. При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные  элементы. Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять структуру цены.

Структура цены – это совокупность элементов  затрат и чистого дохода, заключаемых  в цене. Соотношение отдельных  элементов цены, выраженное в процентах  или в долях единицы, представляет собой структуру цены. Пропорции  между элементами цены подчиняются  рыночным закономерностям, зависят  от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее воздействие  государства в виде налоговой  политики и административного регулирования  уровня цен.

В самом общем  виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. В свою очередь издержки производства (валовые) состоят из постоянных и переменных издержек. В состав постоянных издержек входят амортизационные  отчисления, необходимые затраты  на прошлые обязательства, накладные  расходы, т.е. издержки, которые несет  фирма, даже если она ничего не производит. К переменным издержкам относятся  все остальные издержки производства, непосредственно связанные с  выпуском продукции. Это затраты  на зарплату, сырье, электроэнергию, на накопление и т.д. В свою очередь  общая сумма прибыли делится  на собственно прибыль и налог  на добавленную стоимость. Структура  оптовых цен предприятия включает в себя валовые издержки производства плюс прибыль и налог на добавленную  стоимость (НДС).

Розничная цена

Оптовая цена промышленности, по которой продукция  реализуется конечному потребителю, включает, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, прибыли и НДС  снабженческо-сбытовых организаций.

Наконец, розничная  цена включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций.

Структура цен  на сельскохозяйственную продукцию  близка к структуре цен на промышленные товары.

Ценообразование в рыночной экономике является весьма сложным и многофакторным процессом. Однако выбор общего направления  в ценообразовании, подходов к определению  цен как на новые, так и уже  выпускаемые товары и услуги для  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления положения на рынке  представляет собой одну из функций  маркетинга.

В странах  с развитой экономикой действуют  следующие ценообразующие факторы, выражающиеся в ценовых стратегиях:

1. Стратегия  высоких цен.

Предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Наиболее приемлемые условия для  использования стратегии высоких  цен:

– высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

– первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

– непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

– восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

– относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

2. Стратегия  низких цен (стратегия «проникновения»,  «прорыва» на рынок). Предусматривает  первоначальную продажу товаров,  не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью  стимулировать спрос, одержать  победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары  с рынка и завоевать массовый  рынок и существенную рыночную  долю.

Низкий уровень  цены при выходе товара на рынок  может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

▪ чувствительностью  рынка к ценам и высокой  эластичностью спроса;

▪ непривлекательность  низкой цены для активных и потенциальных  конкурентов;

▪ сокращением  издержек производства и обращения  по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

3. Стратегия  дифференцированных цен. Активно  применяется в торговой практике  компаний, которые устанавливают  определенную шкалу возможных  скидок и надбавок к среднему  уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей:  с учетом разновидностей покупателей,  расположения рынка и его характеристик,  времени покупки, вариантов товаров  и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий: легко сегментируемом рынке; наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности  спроса; невозможности перепродажи  товаров из сегментов с низкими  ценами в сегменты с высокими ценами; невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; в учете восприятия покупателями дифференцированных цен  и предотвращении реакции обиды  и неприязни; не противоречия соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений  в результате ее проведения.

4. Стратегия  льготных цен.

Льготные  цены устанавливаются на товары и  для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность.

5. Стратегия  дискриминационных цен.

Дискриминационные цены являются частью общей ценовой  стратегии фирмы по отношению  к определенным сегментам рынка  и устанавливаются на самом высоком  уровне, используемом для продажи  данного товара. Применяются по отношению  к некомпетентным, не ориентирующимся  в рыночной ситуации покупателям, к  покупателям, проявляющим крайнюю  заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным  для фирмы-продавца, а также при  проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

6. Стратегия  единых цен (установление единой  цены для всех потребителей).

Эта стратегия  укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует  уторговывания, делает возможным продажи  по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется  не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными  рамками.

7. Стратегия  гибких, эластичных цен.

Предусматривает изменение уровня продажных цен  в зависимости от возможности  покупателя торговаться и его  покупательной силы. Гибкие цены, как  правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для  товаров промышленного назначения, товаров длительного использования, услуг и т.д.

8. Стратегия  стабильных, стандартных, неизменных  цен.

Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам  в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как  правило, однородных товаров.

9. Стратегия  нестабильных, меняющихся цен.

Предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает  разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

10. Стратегия  ценового лидера.

Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке  по конкретному товару (в зависимости  от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в  случае изменения цены лидером фирма  также производит соответствующее  изменение цен на свои товары.

11. Стратегия  конкурентных цен.

Связана с  проведением агрессивной ценовой  политики фирм-конкурентов со снижением  ими цен и предполагает для  данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии  в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях  поддержания нормы прибыли от продаж.

12. Стратегия  престижных цен.

Предусматривает продажу товаров по высоким ценам  и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и  товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко  реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают  товары или услуги по ценам, которые  считают слишком низким.

13. Стратегия  неокругленных (психологических)  цен.

Предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного  анализа фирмой своих цен и  желания установить их на минимальном  уровне. Также рекомендуется устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 руб., а 299 руб.

14. Стратегия  тесного увязывания уровня цен  с качеством товара.

Предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении  ее товаров.

15. Стратегия  инициативного изменения цен.

Фирмы, разработавшие  собственную систему цен и  стратегию ценообразования, время  от времени испытывают необходимость  в снижении или повышении своих  цен для учета изменений в  издержках, конкуренции и спросе. На мысль о снижении цен фирму  могут натолкнуть несколько обстоятельств, например, недогрузка производственных мощностей; сокращение доли рынка под  напором яростной ценовой конкуренции  и т.д.

16. Инициативное  повышение цен.

В последние  годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно  проведенное повышение цен может  значительно увеличить объемы прибыли. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная  ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий  росту производительности, ведет  к снижению нормы прибыли и  вынуждает фирмы регулярно повышать цены.

17. Реакции  потребителей на изменение цен.

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может  вызвать интерес со стороны государственных  учреждений. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение  цен. Снижение цен они могут рассматривать  как:

предстоящую замену товара более поздней моделью,

наличие в  товаре изъянов,

свидетельство финансового неблагополучия фирмы,

знак того, что скоро цена снова понизится  и стоит повременить с покупкой,

свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в  определенном положительном смысле:

1) товар стал  особенно ходовым и стоит побыстрее  приобрести его пока он не  стал недоступным;

2) товар обладает  особой ценностной значимостью;

3) продавец  алчен и стремится заломить  цену, какую только выдержит рынок.

18. Реакции  конкурентов на изменение цен.

Фирма, планирующая  изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать  в тех случаях, когда число  продавцов невелико, их товары схожи  между собой, а покупатели хорошо информированы (т.е. при олигополистической конкуренции).

19. Реакции  фирмы на изменение цен конкурентами.

Для определения  реакции фирмы на изменение цен  конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов:

1) почему  конкурент изменил цену – для  завоевания рынка, использования  недогруженных производственных  мощностей, компенсирования изменившихся  издержек или чтобы положить  начало изменению цен в отрасли  в целом;

2) планирует  ли конкурент изменение цен  на время или навсегда;

3) что произойдет  с долей рынка фирмы и ее  доходами, если она не примет  ответных мер; собираются ли  принимать ответные меры другие  фирмы;

4) какими  могут быть ответы конкурента  и других фирм на каждую  из возможных ответных реакций.

Таким образом, при определении ценовой стратегии  необходимо учитывать многочисленные факторы, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, экономические  возможности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на производство и продажу  данного товара, цены аналогичных  товаров фирм-конкурентов и т.д.

 

Глава2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЦЕНЫ

§1 Административное регулирование цен

 

Административное  или прямое регулирование ценообразования  предполагает прямое установление или  изменение уровня цен. Осуществление  административного регулирования  происходит посредством выпуска  законодательных актов и основывающихся на них действий исполнительной власти. В целях регулирования ценообразования  страны с рыночной экономикой имеются специальные административно-правовые механизмы. Обычно это один или несколько правительственных органов. При административном регулировании и контроле цен могут использоваться следующие методы: