Қазақтелеком АҚ болашақты миссиясы

Қызмет көрсету  саласындағы маркетингтің тұжырымдамалары тауарлық нарықтағы сәйкес тұжырымдамалармен үндеседі. Олар тек қызмет көрсету өндірісінің, олардың сипаттарының және жүзеге асыру жағдайларының ерекшеліктерін айқындайды.

1. Қызмет көрсету  кәсіпорыны әрекетінің жетілдірілу тұжырымдамасы.

Ол мәні бойынша  өндірістік тұжырымдамаға жақын және тұтынушылар қызметке олардың бағаларының төмендігіне байланысты мүдделі болады деп болжайды. Онда, кәсіпорын басшаларының алдына қойылатын міндет, — бағаны төмендету үшін негіз ретінде қызметтің экономикалық көрсеткіштерін жоғарылату (атап айтқанда,  экономикалық тиімділіктің артуы).

Бұл тұжырымдаманы  қолдану, адамның негізгі қажеттілігін қанағаттандыратын,  жиі және көп рет қолданылатын жаппай қызметтерге қатысты тиімді болады (мысалы, тұрмыстық қызметтердің көбісі). Мұндай тұжырымдама толық ақталған, ал кейде табыстың төменгі деңгейде болуы тұтынушыларға қымбат тұратын қызметтерді төлеуге мүмкіндік бермеген кезде, халықтың төлеу қабілеттігі шектеулі жағдайларда, жалғыз болып табылады. 

2. Қызмет көрсетуді  жетілдірілу тұжырымдамасы.

Тауарлық  тұжырымдаманың аналогы бола отырып, ол тұтынушының жоғары сапалы қызметтерге артықшылық көрсетуінен шығады. Бұл тұжырымдама, қызметті пайдалану реттелмеген сипатта болған кездегі, негізгі емес қызметтер өндірісінің саласында қолданбалы. Осы тұжырымдаманы тиімді қолданудың мысалы ретінде, бір тұтынушының өнімді бір немесе бірнеше рет қолдануына болатын, шоу-бизнес саласын алуға болады. Бұл жағдайда тіпті шектелген төлеу қабілеттігі кезіндеде, тұтынушы қымбат тұратын қызметті төлеу мүмкіндігін таба алады.

Қызмет көрсетуді  жетілдірілу тұжырымдамасы,  сұранымның жоғары дараландырылу жағдайларында тиімді, бұл кезде жоғары сапалы нақты, дербес қызметтерді қажетсінетін тұтынушылар бөлігі болады.  Бұл жағдайда тұтынушылардың төлеу қабілеттілігін дұрыс бағалау маңызды.

3. Коммерциялық  қызметті қарқындандыру тұжырымдамасы.

Бұл тұжырымдама  тауарлық нарық үшін типті, өткізілім тұжырымдамасымен үндес, бірақ оны пайдаланудың бірқатар ерекшеліктері бар. Ол, егер тұтынушыларды қарқынды ынталандыру әдістері көмегімен, қызмет көрсету кәсіпорындарының қызметтерін пайдалануға тартпаса, олардың жеткілікті мөлшерде қажеттілігі болмайтынын бекітуге сүйенеді.  Жәнеде, бұл кезде, жеке сату, бұхаралық ақпарат құралдарында жарнамалау, тұтынушылармен кездесулер ұйымдастыру және т.б. сияқты ынталандырудың дәстүрлі әдістерін қолданумен қатар, қызмет көрсету кәсіпорынының оның имиджіне қатынасы бойынша қолайлы қоғамдық пікірлермен шартталған артықшылықтар қолданылады. Имиджді қалыптастыру бойынша тұрақты жұмыстың қажеттігі қызмет көрсету саласының кәсіпорыны өнімінің ерекшелігімен шартталған. Қызметтерді, оларды өндіру барысында, тікелей бірден қолдану және қызметті ерте бастан төлеу қажеттілігі, тұтынушыларға қызмет сапасын тура әдістермен бағалауға мүмкіндік бермейді. Қызмет сапасын және оның белгілі бір қажетсінуді қанағаттандыру қабілеттілігін бағалай отырып, тұтынушы қосалқы ақпараттарды пайдалануға мәжбүрлі — басқа тұтынушылардың пікірлерін, адал өндіруші туралы көріністерді, нақты нарықтағы оның беделін. Бұл жағдайларда кәсіпорын имиджі, маркетингілік ықпал етудің басқа құралдарын екінші жоспарға итеріп қойып, нарықты игерудегі міндеттерді жүзеге асыруда ең маңызды құрал болады. Коммерциялық күштерді қарқындандыру тұжырымдамасы тәжірибе жүзінде, имидждің қалыптасуына белсенді әсер етуге мүмкіндік беретін, әлеуметтік-этикалық маркетингтің элементтерімен толықтырылады.

4. Дәстүрлі маркетинг тұжырымдамасы.

Бұл тұжырымдаманың негізгі ережелері, тауарлық нарықта  қолданылатын тәсілдемеге ұқсас. Ол қызмет көрсету саласы кәсіпорынының, арнайы зерттеулер көмегімен, мақсатты нарық тұтынушыларының мұқтаждары мен сұранымдарын айқындауына, олардың беталысын болжауына және сұранымның әлуеттік мүмкіндіктерін анықтауына құрылады, содан соң, маркетингмикс жүйесі шеңберінде әрекеттене отырып, сұранымның тіленетін ұанағаттандырылуын қамтамасыздандырады.

5. Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

Бұл тұжырымдаманың дамуы үшін, қызмет көрсету нарығында алғы шарттардың толық кешені бар.

Біріншіден, қызмет көрсету салалары әрекетінің әлеуметтік бағытының өзі, қоғамдық-маңызды пролемалардың кең шеңберін шешу үшін жағдай жасайды. Бұл саладағы кез-келген әрекет, халықтың өмір тіршілігінің жағдайын қалыптастыру факторы ретінде көрінеді. Осы ойда, ол барлық уақытта қоғамдық мүдделерді ескереді.

Екіншіден, кәсіпкердің әлеуметтік жауапкершілігі мен этикасын бекітуге әсер ететін, әлеуметтік-этикалық маркетинг элементтері, кәсіпорын имиджін қалыптастырудың өзекті факторы болып табылады, онсыз қызмет көрсету нарығындағы тиімді қызмет мүмкіндікті емес.

Үшіншіден, өндірістік емес салада маңызды пайдасыз сектор бар. Пайдасыз ұйымдардың қызметі, оларды әлеуметтік маркетинг түрлерінің бірі ретінде қарастыра отырып, барлық уақытта әлеуметтік-этикалық принциптерді қолданады.

Қызмет көрсету  маркетингісінің көрсетілген тұжырымдамалары  өндіріс процесінде өткізілетін  және әртүрлі қызметтерді өткізудегі, бизнес-стратегиясы мен маркетинг стратегиясын таңдау негізін құрайды.

 

1.2. Қызмет  көрсету кәсіпорынының маркетингілік ортасы

 

Қазіргі маркетинг, олардың сұранымдарын қанағаттандыру және пайданың өсуін қамтамасыздандыру үшін, сонымен қатар өзгермелі бәсекелестік ортада кәсіпорын жайғасымын бекіту үшін тұтынушылардың мақсатты топтарында алмасу процесін орнықтыруға, қолдауға және дамытуға бағытталған. Бұл міндеттерді жүзеге асыру үшін бірізді әрекеттер жиынтығы қолданылады, оның өзекті элементі болып маркетинг кешенін әзірлеу табылады.

Мұндай жиынтық  бірқатар ірі блоктарды біріктіреді:

1. Қызмет көрсету  кәсіпорынының маркетингілік ортасын әзірлеуді және оның нарықтық мүмкіндіктерін талдауды.

2. Көрсетілетін  қызметке сұранымды талдауды, оның  өзгерісін болжауды және мақсатты  нарықты әзірлеуді.

3. Маркетингілік  әсер ету бағыттары мен әдістерінің  жиынтығын біріктіретін, маркетинг кешенін әзірлеуді.

4. Маркетинг  кешенін қалыптастыратын шараларды  жүзеге асыруды.

Кәсіпорынның  нарықтық мүмкіндіктерін талдау негізі болып оның маркетингілік ортасын зерттеу табылады. Маркетингілік орта, нақты тұтынушы нарықты иелену бойынша кәсіпорын мүмкіндіктерін қалыптастыратын және шарттайтын элементтер жиынтығы ретінде қарастырылады.

Қызмет көрсету  кәсіпорынның маркетингілік ортасы күрделі құрылымды болады және саралау процесіне түседі. Саралау критериясы ретінде кәсіпорын басшылары жағынан сыртқы орта факторларының басқарылу дәрежесі түседі.

Маркетингілік ортаның ең ортақ топталуы екі құрылымдық компонентті бөледі — ортаның ішкі және сыртқы құрылымы.

Ішкі орта меншікті жұмыс істеу міндеттерін  шешетін, бірақ фирманың бірыңғай мақсаттарына бағынатын кәсіпорынның өзінің құрылымдық бөлімшелерін біріктіреді. Мұндай элементтер кәсіпорын басшылары жағынан тікелей басқарылу ықпалына түседі, бұл оларды бірыңғай өзара байланысқан жиынтық ретінде қарастыруға мүмкіндік береді.

Ішкі орта элементтері көп мөлшерлі және әртүрлі, олардың бернелеріде және қызметтерінің бағыттары да әртүрлі. Бұл жерге, көрсетілетін қызметті өндірушілер мен маркетингілік қызметпен айналысушылар, өндірістік процесті қамтамасыз етушілер мен әкімшілікті-басқарушы бернені орындаушылар,  ғылыми-зерттеу және тәжірибелік – құрылыстық әзірлемелермен айналысатын бөлімшелер енгізілген.

Ішкі орта элементтеріне кадрларды дайындау, қызмет көрсету кәсіпорыны ұжымының әлеуметтік қамтамасыздандыру жүйесі және басқада ұйымдастырушы құрылымдар жатады.  

Қызмет көрсету  кәсіпорынның сыртқы ортасы микро- және макроқоршаушы ортадан құралады. Микроқоршаушы маркетингілік орта элементтердің үш тобын енгізеді.

Бірінші топ  элементтеріне нарықтың бес түрін  жатқызу қабылданған, олардың әрқайсысында қызметті тұтынушылардың өзіндік контингенттері қалыптасады.

1. Тұтынушы  нарығы.

Бұл нарық  қызметтің жеке тұтынушыларын біріктіреді. Тұтынушы нарығы қызмет көрсету жиынтығының  негізгі бөлігін құрайды, өйткені өндірістік емес сала кәсіпорындарының тапсырыскерлерінің көп саны – жеке тұлғалар.

2. Өндірушілер нарығы.

Өндірушілер нарығында қызметті тұтынушылар  ретінде қызметті алатын әртүрлі  ұйымдар алынады.

Қызметті  тұтынушылар болып табылатын  өндірушілер нарығы мен кез-келген тауарлық нарықтың сыныптама шеңберінде бөлінетін өндіруші нарығын айрықшалау қажет. Бұл ұғымдардың ұқсастығы атауы деңгейінде ғана айқындалады және олардың мәнділік негіздерін қозғамайды. Өндіруші нарығы өндірушінің тапшылығы мен монополиясы бар нарық ретінде қарастырылады, бұл кәсіпорынмен қамтылған қызмет көрсету саласының өндірушілері нарығының экономикалық табиғатымен ешқандай байланысты емес.

3. Аралық сатушылар  нарығы.

Мұндай нарық  қызметті, ары қарай өзіне пайда  келтіретін мақсатта қайта сату үшін, алатын ұйымдардан тұрады.

Қызмет көрсету саласындағы оның дамуы қызметті сақтау мүмкіндігінің болмауымен байланысты біршама шектелген. 

4. Мекемелер нарығы.

Бұл нарықта  қызмет тұтынушылар болып табылатындар, қызметті қажетсінетіндерді қанағаттандыру үшін оны сатып алатын мемлекеттік  және мемлекеттік емес кәсіпорындар. Мұндай қатынастардың мысалы бола алатындар: әртүрлі кәсіпорындардың өзінің жұмыскерлеріне беру мақсатында сауықтыру, мәдениет, спорттық сипаттағы қызметтерді сатып алу тәжірибесі. Мұндай қызметтерді сатушы бағасымен сатып ала отырып, кәсіпорын оны төменгі бағамен сатады немесе осы арқылы белгілі бір әлеуметтік эффектіге жете отырып, тегін өткізеді.

5. Халықаралық нарық.

Бұл нарық  қызметтің шетелдік тұтынушыларын  қамтиды.

Қызмет көрсету кәсіпорындарының сыртқы экономикалық қызмет пен халықаралық маркетинг үшін мүмкіндіктері шектеулі екенін ескерте кету керек. Бұл көптеген қызметтерді сақтауға және тасымалдауға болмайтындығымен байланысты. Дегенмен, егер халықаралық нарық ерекше ареал ретінде қарастырсақ және тұтынушылар сұранымына сәйкес сипаттағы қызмет көрсетудің ерекше технологиясын сол үшін әзірлесек, негізгі маркетингілік міндеттерді табысты шешуге болады.

Микроқоршаушы орта элементтерінің екінші тобына жатқызуға  болады:

• қызмет көрсету кәсіпорынының жеткізушілерін;
• оның бәсекелестерін;
• маркетингілік делдалдарды.

Бұл кезде  делдалдар аралық сатушылар нарығының  өкілдері ретінде қарастырыла алады.

Қызмет көрсету кәсіпорындарының микроорталары  элементтерінің үшінші тобының құрамына қызмет көрсету кәсіпорынына  нақты немесе әлуетті мүдделілік көрсететін және оның қойылған мақсаттарға жетудегі қабілеттіктеріне ықпал ететін кез-келген  қарым-қатынас аудиториясы енеді.

Оған жататындар:

а) қаржылық құрылым (банктер, акционерлік қоғамдар және инвестициялық компаниялар, жәнеде балансында өндірістік емес сала ұйымы орналасқан базалық кәсіпорын);

б) қоғамдық ұйымдар (қоршаған ортаны және тұтынушылар құқығын қорғау қоғамы, жерлестікті, аз ұлттың өкілдерін, қоғамдық-саясаттық түзілімдер және т.б.);

в) бұқаралық ақпарат құралдарының қарым-қатынас аудиториясы (осы кәсіпорынның немесе саланың қызметі осылардың көмегімен жарияланатын немесе жариялана алатын, газеттер мен журналдар редакциялары, телеорталықтар және радиостанциялар);

г) халықтың ұйымдастырылмаған топтары;

д) жергілікті қарым-қатынас аудиториясы (қоршаған аудан тұрғындары, қызметтің базалық кәсіпорынының жұмыскерлері, аралас кәсіпорын жұмыскерлері және басқалары).

е) ішкі қарым-қатынас аудиториясы (қызмет көрсету кәсіпорындарының меншікті жұмыскерлері, штаттан тыс қызметкерлер, еркін көмекшілер).

Қызмет көрсету кәсіпорындары микроорта элементтеріне тікелей басқару ықпалын көрсете алмайды, бірақ қосалқы ықпал етуге қабілетті. Бұл әсер жеткілікті сезіледі. Мысалы, қызмет көрсету кәсіпорындары тұтынушыларға қатынасы бойынша белгілі бір маркетингілік стратегияны жүзеге асырады, зерттейді, қалыптастырады және сұранымды қанағаттандырады, маркетингтің басқа элементтерімен ықпал етеді. Жеткізушілерге қатынасы бойынша олар жеткізуші таңдауын іске асырады,  оған өздерінің сұранымдарын бағыттайды, қаржылық қатынасқа түседі. Қызмет көрсету кәсіпорындары бәсекелестерге өзінің бағалық саясатымен, сапамен, имиджімен және нарықта болуымен ықпал етеді. Қарым-қатынасты аудиторияларға ол қызмет сапасы мен және ассортиментімен, олардың сұранымға сәйкестігімен, территориялық жақындығымен, ұқсас әлеуметтік орнықтыруға түсуімен және т.б. ықпал ете алады.

Қызмет көрсету кәсіпорындарының  макроорта элементтерін ол жағынан ешқандай ықпал көрмейтін элементтер түзейді. Кәсіпорын бұл элементтерге бейімделуге және өзінің маркетингілік қызметін олардың жүйесінде өтетін өзгерістерге сәйкес бағдарлауға  мәжбүрлі. Макроорта элементтеріне жататындар:  экономикалық және әлеуметтік жағдайлар, демографиялық жағдай, ғылыми-техникалық прогресс, мәдени және тарихи орталар, саясаттық және заңды тұрақтылық және т.б. Маркетинг тұжырымдамасы мен стратегиясын әзірлеу кезінде ескерілетін макроорта факторларының жиынтығы, әртүрлі бола алады. Ол, бірінші кезекте, қызмет көрсету кәсіпорындарының  жұмыс істеуге қатысымен шартталады. Мысалы, егер кәсіпорын дене шынықтыру мен спорт саласында қызмет көрсетуге бағдарланған болса, сыртқы ортаның өзекті факторлары болып экономикалық, әлеуметтік-демографиялық сипаттамалар, табиғи жағдайлар, заңдық база, саяси тұрақтылық, халықтың мәдениетінің жалпы деңгейі табылады. Егер кәсіпорын діни немесе рәсімдік сипаттағы қызметті өткізетін болса, онда негізгі факторлар ішінде ұлттық, этникалық және діни ерекшеліктер қарастырылуы керек.

Сыртқы орта факторларына тәуелді бола отырып, қызмет көрсету кәсіпорындары, оның қызметіне едәуір шектеу қоятын немесе оны тіптен болдырмайтын құбылыстардың пайда болу қауіптерімен кездеседі.  Бұл құбылыстар тәжірибелік немесе шектеуші сипатта және ықтималдықтың әртүрлі дәрежесінде болады.  Олардың пайда болу ықтималдығы мен мүмкіндікті салдарлар сипаты оның маркетингілік бағдарламасын әзірлеу барысында кәсіпорынмен бағалануы және ескерілуі керек.