Қазақтелеком АҚ болашақты миссиясы

3. Шоғырланған  маркетинг.

Маркетингтің бұл типі көрсетілетін қызметтің кеңеюімен  және мамандандырылуымен байланысты. Өзінің қызметін саралауды аяқтағаннан соң, кәсіпорын тар сегментке арналған мамандандырылған бір (немесе бірнеше) қызметті өндіруге бағдарланады. Мұндай тәсілдеме, шектелген ресурстарды шашыратпай,  күшті бір бағытта шоғырландыруға мүмкіндік береді.

Шоғырланған маркетинг тәуекелдіктің жоғары үлесімен айрықшаланады. Тәуекелдік бәсекелестіктің шиеленісу қауіпімен және бәсекелестіктің деңгейі төмен салада тез енгізілудің мүмкінсіздігімен, ассортименттік қатардың қалыптасуының күрделілігімен, нарыққа жаңа өнімді шығарумен қалып қою мүмкіндігімен, жәнеде сұранымның өзгерісіне өз уақытында сезіну қабілеттілігіне ықпал ететін, кәсіпорын өнімінің ұйымдастырылуының төмендеуімен шартталады.

Шоғырланған маркетинг әдісі инвестициялық  көздердің шектелуі кезінде, басқа түрлердің қолайсыз келешегі және ресурстардың тапшылығы кезінде пайдалану тиімді. Атап айтқанда, еңбек ресурстарының жетімсіздігін механизацияланған қызмет есебінен ауыстыруға болады. Мысалы, рекреациондық қызмет көрсетуші кәсіпорын, жұмыскерлердің көп санын талап етпейтін, аттракциондар, ойын автоматтарын және басқа техникалық құралдар қызметін көрсету жолымен өзінің нарықтық жайғасымын ың тұрақтылығын қамтамасыздандыра алады.

Мақсатты  нарықты қамту стратегиясын, белгілі  бір маркетинг типінің көмегімен,  таңдау кезінде келесі факторларды ескеру қажет.

А. Кәсіпорын ресурстары.

Шектелген ресурстар  кезінде шоғырланған маркетинг  стратегиясы ең тиімді.

Б.Көрсетілетін қызметтің  біртектілік дәрежесі.

Біртекті  қызметтерді өндіру және өткізу үшін, сараланбаған маркетинг стратегиясы келеді, әртүрлі қызметтер үшін – сараланған маркетинг стратегиясы.

В. Тауардың (қызметтің) өміршеңдік циклінің кезеңі.

Жаңалық-қызметтерді  ендіру сатысында оның тек қана бір  нысанын, жәнеде сараланбаған маркетинг  стратегиясын қолдана отырып,  көрсеткен тиімді.  Бірақ осы саты аяқталғаннан соң, саралау принципін біртіндеп енгізу қажет, оны толықсу сатысы аяқталғанға дейін жүргізеді, бұл жерде таңдалған стратегияға сәйкесті саралану дәрежесі еі үлкен дамуды алады. 

Г. Нарықтың біртектілігі дәрежесі.

Егер тұтынушы орта жеткілікті біртекті болса, ал бөлінген сегменттер ұқсас талғамды болса және бір қоздырушы маркетингілік ынталандыруға бірдей реакциялы және артықшылық берілетін болса, сараланбаған маркетинг стратегиясы толығымен дұрыс болады.

Д. Бәсекелестердің маркетингілік стратегиясы.

Егер бәсекелестер кең сегмантация принципін өткізетін болса, сараланбаған маркетинг тіпті жіберілмейді. Бірақ, егер бәсекелестер саралану идеясын ескергісі келмесе, сараланған маркетинг стратегиясын қолдану, өндірістік емес саланың кәсіпорынына біршама артықшылықты қамтамасыз етеді.

Мақсатты нарықты және оны қамту стратегиясын таңдап болған соң, өзінің қызметтерінің жайғасу  процедурасын жүзеге асыру қажет. Жайғасу  қызметі бұл акция, нақты жағдайлардағы маркетингілік тәртіптің ең тиімді типін таңдау көмегімен, бәсекелестік қабілеттілікті қамтамасыздандыру бойынша ақырғы әрекеттер кешені.  

Қызмет көрсету кәсіпорыны жайғасымның екі жолының бірін  таңдауына болады. Бірінші жол, нарық  үлесі алатын тұрғыдан қарағандағы, бәсекелестерге қатысты өзінің жайғасымымен анықталумен байланысты. Бұл жағдайда кәсіпорын тіленетін нарық үлесі үшін бәсекелестік күреске түседі.

Жайғасымның мұндай жолы мүмкіндікті, егер:

• кәсіпорын бәсекелестер қызметіне қарағанда барынша сапалы қызметті ұсынатын болса;
• нарық сыйымдылығы жеткілікті кең және екі және одан көп бәсекелес ұйымдардың жұмыс істеуіне мүмкіндік бере алатын болса;
• кәсіпорын бәсекелестер ресурсына қарағанда үлкен көлемдегі ресурстарға ие болса.

Жайғасымның екінші жолы — нарыққа жаңа қызметтерді шығарады. Осылай, осы қызметтерге мүдделі, бірақ оларды тұтыну мүмкіндігі  жоқ, өйткені бәсекелестер оны ұсынбайды, тұтынушыларды тартуға болады.  Жайғасымның мұндай жолын өткізудің негізгі шарты, жаңа қызметтерді өндіру үшін техникалық және экономикалық мүмкіндіктердің болуы табылады. 

 

1.4. Қазақстан Республикасындағы  қызмет көрсету саласындағы маркетингтің  маңызы

 

Біздің еліміздің экономикасында өтіп жатқан реформалар, атап айтқанда, шаруашылық жүргізуші субъектілердің сыртқы ортамен экономикалық қатынасының бүкіл жүйесін түрлендірумен айқындалады және олардың қызметінде сәйкес өзгерістердің қажеттілігін шарттайды.

Елдің нарыққа енуі әртүрлі  типті нарықтардың қалыптасуы мен  дамуына әкеледі: қаржылардыңв, жұмыс  күшінің, тауарлардың, қызметтердің және басқалардың.

Қазіргі экономикада  «тауар» ұғымы физикалық объектілермен  шектелмейді.  Тауар деп тапсырыскердің қандайда бір қажетсінуін қанағаттандыруға, оның мұқтажын қанағаттандыруға қабілетті  нәрсенің бәрін атауға болады.

Дүниежүзінде қызмет көрсету саласы экономиканың ең жылдам дамушыларының бірі болып табылады.  Өсу қарқыны бойынша және қызметтердің жаңа түрлерінің пайда болуы бойынша  — экономиканың бұл саласы өндірістік саланы басып озуда.

Қызмет көрсету саласы – жұмыс істеу тағайындалуы, қоғамдық өндіріс жүйесінде, өндірісте және қызметтерді өткізумен, халық үшін жағдай жасаумен көрсетілетін, қызметтің салалары, аясы және түрлерінің жиынтығын көрсетеді.

Қазақстан Республикасындағы  қызметтер саласының жылдам дамуы тоқсаныншы жылдары басталды. Қызмет көрсету саласының, индустриалды дамыған елдердегі олардың күйімен салыстырғанда қалыс қалатыны анық көрінетініне қарамастан, соңғы онжылдық ішінде қызмет көрсету саласы экономиканың дербес секторына айналды.

Ол келесі себептермен пайда болды:

♦ мемлекеттік қаржыландырудың қысқаруымен халық пен ұйымдарға ақылы қызмет көрсету үлесі жоғарылауымен;

♦ қызметтің көптеген жаңа түрлері пайда болуымен: аудиторлық, брокерлік, трасталық және басқалары.

♦ қызмет көрсету саласындағы кәсіпорындар арасындағы бәсекелестіктің күшеюімен.

♦ қызмет көрсету саласы шағын және орта кәсіпкерлік субъектілері үшін тартымды болуымен, өйткені осы саланың кейбір бөлімдері старттық капиталдың үлкен мөлшерін крек етпейді, ал басқалары, олардың дамымағандығына байланысты жоғары пайда алға мүмкіндік береді.

Қазақстан Республикасындағы  қызметтер саласына дәстүрлі жатқызады: тұрғын үй және коммуналдық шаруашылықты; халыққа тұрмыстық қызмет көрсетуді; денсаулық сақтау және әлеуметтік қамтамасыздандыруды; деншынықтыру және спортты; білімді; мәдениет және өнерді; ғылым және ғылыми қызмет көрсетуді; несиелендіру және сақтандыруды; мемлекеттік басқару және қорғанысты; коммерциялық емес ұйымдарды, үй шаруашылығына қызмет көрсетуді.

Бүгінгі күні, біздің еліміздегі қызмет көрсету саласы қсу саны бойынша, пайда болған жаңа қызметтер саны бойынша, олардың нарық пен тұтынушылар қажетсінуіне бейімделуі бойынша өндірістік саланы басып озуда. Мысалы,  2002 жылы қызмет көрсетуді өндіруші салалардың меншікті салмағы Қазақстан Республикасының ЖІӨ  57,9 %  жетті.

Жоғарыда айтылғандар, қызмет көрсету  нарығы келешекті және даму үшін шектелмеген  мүмкіндіктерге ие екенін көрсетеді. Дегенмен қызмет көрсету саласының кәсіпорындары  өндірістік ұйымдардан, маркетингті  тәжірибеде қолдану бойынша қалып келеді. Оған бәсекелестіктің шиеленісу шамасына, өткізу проблемаларының пайда болуына, шығынның артуына қарай ғана көңіл аудара бастайды. Отандық кәсіпкерлер қызмет көрсету нарығында әрекетті тиімді жүзеге асыру үшін және өздерінің кәсіпорындарының өміршеңдігін бекіту үшін маркетинг тұжырымдамасымен қарулануы керек.

Маркетинг қызметі — бұл тапсырыскерлердің  мұқтаждары мен қажетсінулерін айқындауға бағытталған, қызметтерді әзірлеу, жылжыту және өткізу процесі. Ол тұтынушыларға  кәсіпорын қызметін бағалауға және дұрыс таңдау жасауға көмекке келеді. 

Қызметтер нарығы басқа нарықтарға ұқсас. Қызметтер нарығының тауарлар нарығынан айрықшалығы қызметтер  ерекшеліктерімен шартталады: олардың  сезілмейтіндігімен, сақтауға болмайтындығымен, өндірістің және тұтынудыңүздіксіздігімен.

Қызмет көрсетумен айналысатын  кәсіпкерлер үшін, тиімді маркетингті  жүзеге асыру үшін олардың өзіндігін  ескере отырып, қызметтің табиғаты мен мәнін түсіну керек.

Қазіргі экономикада ғалами беталыстардың  бірі болып қызмет саласының гиганттық өсуі табылады. Ол қызметтің кең өрісін қамтиды: сауданы, көлікті, қонақ үйлерді, туристік және жарнама агенттіктерін, кеңес беруші фирмаларды, білім мен денсаулық сақтау кәсіпорындарын, мұражайларды, театрларды, киноны және  т.б. Статистикалық деректер ұйымдарының деректері бойынша, жалпы ұлттық өнімдегі қызмет көрсету үлесі, дамыған индустриалдық елдерде  2/3-тен ¾ дейін құрайды. АҚШ-та қызмет көрсету саласына, ауыл шаруашылығында жұмыс істейтіндерді алып тастағаннан соң қалған жұмыс орынының 73 % келеді. Осындай көрсеткіш Германияда - 41 %, Италияда - 35 %.

Қызмет көрсетуде жұмыспен қамтылғандар санына қызмет индустриясында тікелей  жұмыс істейтіндер ғана кірмейді (банктер, туристік агенттіктер, қонақ үйлер және басқалар), сонымен қатар экономиканың басқа салаларының да жұмыскерлері кіреді. Мысалы, қазып алушы немесе өңдеуші салаларға жататын көптеген бөлімдерде, қызметтер көрсетіледі (мысалы, тасымалдау). Өндірістің дамуы қазіргі кезде қаржылық, ақпараттық және т.б. қызметтерсіз мүмкін емес.

Қызмет көрсету индустриясы  үлкен сан алуандықпен ерекшеленеді.  Қызметті өндірумен үкіметтіктк, коммерциялық емес ұйымдарда айналысады. Мемлекеттік  секторда қызмет көрсету салаларының  секторына жататындар:  еңбек  биржалары, пошта, өрттен сақтандыру, ІІМ, ҰҚК және басқалары қызметтері. Коммерциялық сектордың маңызды бөлігі, атап айтқанда, заңдық және консалтингілік фирмалар, авиакомпаниялар, банктер, сақтандыру фирмалары мен т.б. қызметтер көрсетеді.

Қызмет көрсету саласындағы  әрекеттер сипаты әртүрлі болуы мүмкін. Мысалы, көптеген елдерде білімдік және медициналық мекемелер мемлекет қол астында және тұрғындағы көмекті тегін көрсетуге негізделген. Кейбір елдерде бұл қызметтер толығымен, немесе бөлшекті ақылы болып табылады.

Экономикалық реформаны жүргізе отырып, қызмет көрсетудің даму динамикасына ықпал ететін факторларды талдау пайдалы болады.

Қызмет көрсету саласындағы  динамикалық өсудің шарттайтын өзекті фактор болып технологиялық прогресс табылды.

Жаңа технологиялар тұтынушыларға қызмет көрсетумен айналысатын, ұйымдардағы бизнесті жүргізу әдістерін радикалды өзгертеді. Технологиялық прогресс басқада қызметтердің түрлеріне ықпал етеді: әуелік тасымалдаудан бастап, бөлшекті саудаға дейін. Техникалық ойдың қарқынды дамуы әрекеттердің жаңа түрлерінің пайда болуына, сервистің жетілдірілген жүйелерін жасауға  әкеледі. Технологиялық прогресс базасында экономиканың дамуы сервистік қызметтің өсуіне ықпал етеді. Кез-келген физикалық тауар, әсіресе  жоғары технологиялық және ұзақ мерзімді қолданылатын, қызмет көрсету қажеттігін тудырады. Бұйымның сипаттамасына тәуелді қызметтерге енгізіле алады:

♦   тасымалдау және  жинау;

♦   қондыру және құру;

♦   қоректендіру;

♦   техқызмет;

♦   тазарту;

♦ экологиялық өтелдеу.

Қызмет көрсету саласына экономикалық факторлардың ықпалы  ЖІӨ жалпы динамикасымен, тұтынушы тауарлар сұранымының өзгеруімен, халықтың жұмыспен қамтылуымен, оның табысының деңгейімен шартталады. Қызмет көрсету саласында іскерлік және қаржылық қызмет көрсетудің ролі артуда (франчайзинг, лизинг және басқ.)

Экономиканың барлық саласына тұтас, оның ішінде қызмет көрсетуге, сыртқы ортаның ықпалы жүйесіндегі демографиялық  фактордың маңызын бағалау мүмкін емесе. Мысалы, американдықтың өмірінің ұзақтығы  76 жас, ұлттың қартаюы өтуде, бұл қызмет нарығының көптеп пайда болуына әкелді: сақтандыру қызметінің нарығы (өмірді сақтандыру, салымдарды сақтандыру және т.б.). Нарықтың бұл түрінің дамуының мысалы бола алатындар Жапония мен АҚШ.

Табиғат ортасы қызмет көрсету саласына ықпал ететін маңызды фактор болып  табылады. Ауыл шаруашылығының және өнеркәсіптің дамуы табиғи факторлардың өзіне ықпал етуін сезінеді. Жәнеде, тапшы шикізат ресурстарына, сонымен қатар экологиялық проблемаларға көңіл аударылады. Туризм секілді салалар бірінші кезекте табиғат факторларына тәуелді болады.

Сервис индустриясына  мемлекеттік реттеуші ықпалды ырықтандыру  болып табылатын, негізгі вектор болып саяси-құқықтық фактор табылады. Мысалы, көптеген сервистік салалар (көлік, байланыс, банк және басқалары) дәстүрлі түрде, өнеркәсіпке қарағанда, мемлекет жағынан қатаң реттеуге түседі.

Мемлекеттік реттеудің босаңсуы, темір  жол, автомобиль және жүктік тасымалдауларды, банкілік істер сияқты салаларда  көптеген шектеулердің жоғалуына немесе минималдануына әкелді.

Мәдени ортаның факторлары қызмет көрсету аясында көптеген проблемаларды туғызуға қабілетті. Мәдени айрықшылықты бағаламау, мысалы, Ақш пен Франция арасындағы, өз уақытында Уолт Дисней компаниясы үшін кезінде проблема болып табылды. 

Қызмет көрсету саласының  кәсіпорыны үшін, нарықтық экономикаға  өту жағдайларында, стратегиялық міндет болып нарықтағы тұрақтылықты сақтау табылады.  Қазіргі халыққа қызмет көрсету кәсіпорындарымен паралель, оларға бәсекелестік жасайтын, қызмет көлемін өсіретін жаңа қызметтер кәсіпорындарының қалыптасуы өте маңызды.

Осыған байланысты Қазақстан  Республикасындағы қызмет көрсету  саласының даму мүмкіндіктері мен  келешектерін қарастырамыз.

1.  Ақылы қызмет жүйесінің қарқынды дамуын атап өту керек. Ақылы қызмет көрсетудің беталысының күшеюі байқалады және онда денсаулық сақтаудың, білімнің, мәдениеттің, өнердің, тұрғын үй – коммуналдық шаруашылық пен байланыстың қызметінің үлесі артты.