Қазақтелеком АҚ болашақты миссиясы

Макроортада қалыптасатын негізгі сыни және шектеуші факторларға жатқызуға болатындар:

1. Әлеуметтік-демографиялық орта үшін

• демографиялық жарылыстар;
• туылғыштықтың төмендеуі мен халықтың қартаю процесі;
• жалпы білімдік деңгейді жоғарылату мен халықтың кәсіптік құрамын өзгерту;
• жұмыссыздықтың жоғарылауы.

2. Табиғаттық орта үшін

• экожүйе күйінің нашарлауы;
• оның жеке компоненттерінің ластануының өсуі;
• экологиялық күйді реттеу процесіне мемлекеттің араласуының күшеюі және табиғи ресурстарды тиімді пайдалану.

3. Ғылыми-техникалық орта үшін

• ғылыми-техникалық прогресті қарқындату;
• ғылым мен техникаға инвестицияны өсіру (төмендету).

4. Экономикалық орта үшін

• бағаны жоғарылату;
• іскерлік белсенділіктің құлдырауы;
• валюталық бағамның өзгеруі.

5. Саяси-құқықытық орта үшін

• кәсіпкерлікті заңды реттеу;
• қоғамдық мүддені қорғаушы топтар мен партиялар санының өсуі.

6. Мәдени орта үшін

• бос уақытты әртүрлі өткізудің тұрақты беталысы;
• жеке әлеуметтік топтардың мәдени мүдделерінің өзгеруі;
• ресми емес мәдениеттің таралу баталысы.

7. Тарихи орта үшін:

• тарихи, мәдени, сәулеттік ескерткіштерді қайта қалпына келтіру мен сақтауға инвестицияның өсуі;
• мәдени-тарихи мұраларды қорғау бойынша топтар мен партиялардың өсуі.

Макроорта құбылыстарының жиынтығы, кәсіпорынның профиліне қарай  және макроортаның дамуының нақты кезеңінің  айрықшылығына байланысты әртүрлі  болады.

Макроорта құбылыстарының әрқайсысы сандық немесе сапалық сипаттамалармен баяндала алады. Мұндай сипаттамаларды білу кәсіпорынның маркетингілік мүмкіндіктерін дұрыс бағалауға , сыни немесе шектеуші факторлар әрекеті салдарының мүмкіндігі есебінен оның қызметінің стратегиясын негіздеуге мүмкіндік береді.

 

1.3. Көрсетілетін  қызметке сұраным және қазіргі  жағдайлардағы маркетинг тұрпаттамасы

 

Көрсетілетін  қызметке сұраным, кез-келген басқа  тауарларға сияқты, сатып алушылардың  ақшалай қаражаттарымен немесе төлеу  қабілеттіліктері қажетсінуімен қамтамасыз етілетін, қызметті қажетсіну бөлігін көрсетеді. Сұраным өндіріс пен тұтыну арасындағы байланыстырушы буын болып табылады, мұны оны зерттеу, талдау және фирманың маркетингілік қызметін болжау қажеттілігі анықтайды.

Көрсетілетін  қызметке сұраным көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады: экономикалық, әлеуметтік-саясаттық, демографиялық, мәдениеттік-тарихи, табиғаттық-климаттық, жәнеде халықтың табысының көлемі, нарықтық бағалар деңгейі, қызмет нарығының географиялық жағдайы, тұрмыс жағдайының дәстүрі, тұтынушылар тәртібінің ерекшеліктері және т.б. енеді. Басымдылық мәнге халықтың табысын дамытудың деңгейі мен беталысын шарттайтын факторлар ие болады, өйткені тек солар ғана тұтынушылардың төлеу қабілеттігі мүмкіндіктерін қалыптастырады.

Сұранымды тұрақты зерттеу және бағалау қазіргі маркетингтің өзекті элементтері болып табылады, олар қызмет көрсету саласындағы кәсіпкерлік қызметтің келешегін ашуға, маркетинг стратегиясын таңдау мен негіздеуге, күрделі конъюнктуралық міндеттерді тиімді шешуге мүмкіндік береді.

Қызмет көрсету  сұранымы бөлінеді:

• нарықта осы кезеңде болушы;
• әлуеттік (жасырын, бірақ белгілі бір жағдайларда пайда болады), сатып алушы қабілеттілікпен және әлуетті сатып алушылар санымен анықталатын қызметтер;
• фирма тұғырынан тілеулі, қызмет көрсетуші кәсіпорын пайдасының жоспарланған өсімін қамтамасыздандыратын қызметтер.

Қызметке  сұранымды зерттеу негізінде  қызмет нарығын тұтынушылардың біртекті топтарына бөлуді білдіретін, саралау  идеясы жатыр. Қызмет нарығын саралау  тауарлық нарықты саралау критериялары бойынша жүзеге асырылады: географиялық (территориялық), әлеуметтік, демографиялық, экономикалық, және т.б.

Қызмет нарығын саралаудың негіз салушы принципі болып территориялық принцип табылады. Соның негізінде қызметті көрсету нысаны, олардың таралу жағдайы және нарықта жылжытылуы, халықты көшірудің сипатымен детерминирленуі құралады.

Қызмет нарығында ерекше көңіл аударуды саралаудың тәртіптік  принципі ие бола алады, оның шеңберінде тұтынушылық беталысының ерекшеліктері  зерттеледі, ұқсас әлеуметтік-психологиялық  сипаттамалы біртекті топтар қатарланады. 

Қызмет көрсету кәсіпорыны, заң бойынша, адамның күнделікті қажеттілігін қанағаттандырады. Олардың қызметінің бағдары болып, көшірілу әдісі, климат, мәдени, ұлттық, әлеуметтік-психологиялық ерекшеліктер және басқа факторлар ықпалымен қалыптасқан белгілі бір тіршілік стилі қызмет атқарады.  Бұл кезде әлуеттік емес, нақты, қолданбалы тіршілік стилі айтылып отыр.

Тәртіптік ерекшелік жайғасымынан қызмет көрсету кәсіпорынының тұтынушы  контингенті бірнеше жиынтықты, келесі тәуелділіктерге байланысты көрсетіледі:

1. Қызметті сатып алу уәждемесі.

Мұндай жиынтық айрықша  кеңдігімен ерекшеленеді және шексіз. Ол қызметтің ассортименттік қатарының дамуы үшін база құрады және жаңалық-қызметтер іздеу үшін кең мүмкіндіктер береді.

2. Тұтынушылардың ізделіп отырған  пайдасы.

Бұл саралаудың тиімді әдістерінің бірі. Бұл жердегі маңызды нәрсе тұтынушының қызметті сатып алу нәтижесінде ала алатын пайдасын дұрыс бағалау, қызмет сапасын тұтынушының өз жайғасымынан сипаттау. Жәнеде тек қана экономикалық пайдамен шектеліп қоюға болмайды, өйткені ізделіп отырған пайда әлеуметтік-психологиялық сипатта болуыда мүмкін. Мысалы, әуесқойлық шығармашылық бірлестіктер қызметін қолдану саласында, тұтынушы қажетсінуден қанағаттануды өзіндік дамудан, қоғаммен мойындалудан және т.б. түрлердегі пайданы алады.

3. Тұтыну қарқындылығы.

Бұл критерия бойынша бүкіл  тұтынушы контингентті әлсіз, біркелкі және белсенді тұтынушыларға бөлуге болады. Мақсатты топ ретінде белсенді тұтынушыларды қарастырған тиімді. Тіпті олар нарықтың аз бөлігін құрасада, оларға қызметті пайдаланудың үлкен үлесі келеді. Мысалы, тұтынушы контингенттің 1/5 бөлігін құрайтын жасөспірімдер, ойын автоматтары мен компьютерлік ойындардың барлық дерлік қызметін толық пайдаланады.

4. Қызметтің жолын ұстаушылық  дәрежесі.

Халықаралық тәжірибеде мұндай топтасуға тұтынушылардың төрт тобы бөлінеді:

а) Осы қызметтің сөзсіз жолын ұстаушылар.

Оларға өндірістік емес бір кәсіпорынның қызметтерін  пайдаланатын, олардың сұранымдарын толық қанағаттандыратын, тұрақты  тұтынушылар жатады.

б) Шыдамды жолын ұстаушылар.

Бұл тұтынушылар 2-3 өндіруші-бәсекелестер қызметін пайдалануды  дұрыс көреді. Тек қана осы топтың, жеке қызметтердің тұтынушыларда жақсы немесе нашар бағалануының себептерін талдау барысында көңіл аударуы қажет.  Тұтынушылардың тұрақтылығына қол жеткізу үшін, осындай қызметтерді жайғастыру әдісін жетілдіруге ұмтылу тиімді болады.

в) Тұрақсыз жолын ұстаушылар.

Мұндай тұтынушылар  бәсекелес қызмет пен кәсіпорынды  таңдауда тұрақсыздығымен ерекшеленеді. Мұндай сатып алудың сұранымы мен  уәждемесін талдау, бәсекелес-кәсіпорындардың  маркетингілік артықшылықтары мен  кемшіліктерін талдау үшін кең мүмкіндіктер береді. 

г)  «Жиһанкездер».

Бұл тұтынушылар бар қызметтердің ешқайсысына артықшылық көрсетпейді немесе олардың әртүрлілігін қалайды. Бұл тұтынушының барынша күрделі типі, ал маркетинг теориясында олардың сұранымын қалыптастыру бойынша айқын ұсыныстар әзірше жоқ.

5.Тұтынушының қызметті қабылдауға дайындық дәрежесі.

Оның шеңберінде тұтынушыларды келесідей бөледі:

• өндірістік емес саланың кәсіпорыны туралы тіпті хабарсыздар;
• ол туралы хабардарда болушылар;
• ол туралы кеңінен ақпараттанғандар;
• осы кәсіпорынның қызметтеріне мүдделілер;
• осы қызметтерді сатып алғысы келетіндер;
• оларды ізденіп алуға ниет етушілер.

Бұл топтардың  сандық сәйкестігі барынша қозғалыстыжәне өте қысқа мерзімде өзгеріп кете алады. Мысалы, күшті ынталандыру қызметті сатып алуға ниет етушілер, мүдделілер, сатып алғысы келетіндер санын жоғарылатады. Қызметті тұтынуға әртүрлі дәрежедегі дайындықты топтар қатынасы, маркетингілік стратегия мен тактиканы әзірлеуге қалыптаушы ықпал етеді. Мысалы, нақты тұтынушылар санын өсіруді күту жағдайында кәсіпорынның маркетингілік бағдарламасын, оның материалдық базасының өз уақытында және сәйкесті дайындығын ескере отырып тұрғызу керек.

Маркетингілік тәжірибе көрсетеді, қызмет нарығын  жеңіп алу үшін бүкіл тұтынушы нарыққа бағдарлану міндетті емес (ол әншейінде мүмкінде емес). Белгілі бір қызметтердің басты тұтынушыларын анықтап және өзінің әрекетін солардың сұранымын қанағаттандыруға бағыттау жеткілікті. Қызмет нарығы Паретто заңы аталатын әрекетке бағынышты, оған сәйкес басты тұтынушылар, олардың жалпы санының жуық шамамен 20 % құрайды.  Жәнеде олар кәсіпорынның 75-80 % қосынды табысын қамтамасыз етеді. Дегенмен тұрақсыз нарық жағдайларында басты тұтынушылардың меншікті салмағы бір немесе екінші жаққа қарай едәуір және жиі ауытқуларды байқатады. Тұрақты нарық жағдайларында Паретто заңы өте қатаң орындалады. Қызметке сұранымды зерттеудің негізгі мақсаты басты тұтынушыларды зерттеу құрайды, ол кеңейтілген маркетингілік зерттеу жүргізген кезде осы топқа сүйену үшін жасалады.

Саралау процедурасын аяқтағаннан соң, мақсатты нарықты таңдауға кіріседі.

Мақсатты  нарық кәсіпорынның маркетингілік  және бүкіл шаруашылықтық қызметі  үшін ең жақсы мүмкіндіктері болатын  және сол үшін маркетингілік стратегия  әзірленетін нарықты (дәлірек айтсақ, тұтынушылық сегмент) көрсетеді. 

Бұл кезде  стратегия нақты жағдайлардағы  мақсатты нарықтың қамтылуының максимал мүмкіндігіне бағдарланады, және нарықтың белгілі үлесіне ие болу кәсіпорынның бәсекелестік жайғасымын бекітуге мүмкіндік  береді.

Мақсатты  нарықтарды әзірлеу кезінде үш әдістің біріне жүгінеді.

1. Жаппай маркетинг.

Бұл әдісті қолдана  отырып, кәсіпорын өзінің қызметін жаппай өндіруге және барлық тұтынушы сегменттер үшін бір қызметті өткізуді ынталандыруға бағдарланады.

Әдістің негізгі  жетістігі – төменгі шығындар. Дегенмен оны қолдану кезінде маркетингінің негізгі артықшылықтарының бірін өткізуге мүмкіндік болмайды – тұтынушылардың сараланған қажетсінулеріне бейімделуге.

2. Сараланған маркетинг.

Бұл жағдайда кәсіпорын, сараланған сұранымға мейлінше келтірілген, қызметтердің түрлерін құра отырып, екі немесе одан көп, әртүрлі қасиеттегі, қызметтер көрсетеді.

3. Мақсатты маркетинг.

Мақсатты  маркетинг әдісі қазіргі тәжірибеде ең кеңінен таралған әдіс. Ол біртекті тұтынушы контингент шоғырланатын, бір мақсатты нарықты (кейде бірнеше) таңдауға мүмкіндік береді. Нақты мақсатты нарықты жеңуге бағытталған стратегияны әзірлей отырып, кәсіпорын барлық маркетингілік тәсілдерді қолдануға үлкен мүмкіндіктер алады: бағаларды түрлендіру, сұранымның барлық нюанстарын ескере отырып, қызмет көрсету нысандарын жетілдіру, үйлесімді жарнамалық әрекеттер жүргізу және т.б.

Мақсатты  маркетинг әдісін қолдана отырып, қызмет көрсету кәсіпорыны өзінің міндеті  ретінде нарықтың мүмкіндікті үлесіне  ие болуды және таңдалған мақсатты сегмент шеңберіндегі кәсіпкерлік қызметтің концептуалдық негіздерін әзірлеуді қояды.  Бұл міндетті шешу үшін маркетингінің келесі типтерін пайдалануға болады:

1. Сараланбаған  маркетинг.

Маркетингтің  бұл типі ірі сегменттерде қолданбалы, ол жерде бір қызметке бірдей көңіл аударатын тұтынушылар саны жеткілікті жоғары. Мұндай маркетинг шеңберінде саралау процесі мақсатты нарықты таңдаумен аяқталады және ары қарай дамымайды. Мұндай тәсілдеме стандартталған қызметтерді өткізу жағдайында орынды (мысалы, коммуналдық және тұрмыстық қызметтерде).

Сараланбаған  маркетингтің бірқатар кемшіліктері бар. Біріншіден, оның принциптерінде әрекет істеуші кәсіпорындар, алдымен көрсетілетін қызметті құрады, сонсоң тұтынушыны іздейді, ол барлық уақытта табыла бермейді. Екіншіден, ірі сегменттерде әрекеттене отырып, кәсіпорын бәсекелестіктің шиеленісуіне тап болады. Үшіншіден- сараланбаған майда сегменттерді елемеуге әкеледі, олар көп жағдайда мейлінше тиімді және олардың сұранымын қамтымау мүмкіндігі болады. 

2. Сараланған маркетинг.

Кең саралану принциптеріне негізделген, ол жеткілікті біртекті мақсатты нарыққа қолданбалы және пайдаланылады. Бұл нарық шеңберінде сараланған маркетинг тар сегменттерді бөледі, әрбір тар сегмент үшін жеке ұсыныстарды әзірлеу көмегімен көрсетілетін қызметтердің түрлік алуандығын ұсынады. Мұндай стратегия мақсатты нарыққа барынша тереңдете енуді және осы кәсіпорынның бәсекелестік жайғасымын бекітуді қамтамасыздандырады.