Теоретические основы и практика ценообразования в рыночной экономике

Маршалл же разработал теорию цены, которая представляла собой  симбиоз издержек производства, предельной полезности, спроса и предложения. Именно Маршалл ввел в экономическую  теорию понятия "цена спроса" и "цена предложения". "Цена спроса", по Маршаллу, определяется полезностью товара, при этом саму полезность он рассматривает как максимальную цену, которую готов уплатить за товар покупатель. Иными словами, функция спроса на товар зависит от предельной полезности, а цена спроса ни что иное, как денежная оценка желания.[5]

На рисунке 1 представлено графическое соотношение кривых спроса и предложения относительно ценового фактора в ситуации рыночного  взаимодействия (точка пересечения  кривых спроса и предложения показывает равновесную рыночную цену).

 

Рисунок 1― Кривая спроса и предложения: «крест Маршалла»

 

Если каждому количеству товара соответствует определенная цена, устраивающая совокупного потребителя (цена спроса), тогда этому же количеству товара соответствует тоже определенная цена, устраивающая совокупного производителя (цена предложения). Но чем выше цена предложения, тем больше количество товара. Поэтому кривая предложения пойдет так, как линия SS на рисунке 1. Точка пересечения обеих кривых означает ту цену р, при которой будет продано количество товара q. Это та цена, при которой готовность производителей произвести определенное количество товара совпадает с готовностью потребителей купить это же самое количество. Это точка рыночного равновесия — точка равновесия спроса и предложения.[6]

Современная экономическая  теория не оставляет надежды синтезировать  оба подхода к ценообразованию, совместив в цене «объективность» (стоимость) и «субъективность» (полезность) товара.[7] Однако, бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи.

Итак, рыночное ценообразование представлено двумя направлениями: 1)затратным, в основе которого лежит трудовая теория стоимости и, 2)маржинальным, базирующееся на понятии полезности (ценности). Они могут быть представлены с определённой степенью условности в следующем виде:

-Затратное (стоимостное):

продукт → технологии → затраты→ цена → ценность → покупатели

-Маржинальное (ценностное):

покупатель→ ценность → цена→ затраты→ технология → продукт

Нередко, в экономической  литературе они определяются как  альтернативные. На наш взгляд, это  не совсем так. Практика показывает, что в процессе рыночного ценообразования имеет место как первое, так и второе направления.[8] Они взаимодополняют друг друга, что позволяет избегать ошибок в определении ценовой политики, в стратегии.

 

1.2   Зависимость процесса ценообразования от типа рынков.

 

Ценовая политика, стратегия  ценообразования зависят от конкурентной структуры рынка.[9] Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке; степень сходства или различия товаров разных фирм; легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него; доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные  варианты сочетания элементов рыночной структуры. Другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых хозяйствующие субъекты либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция; олигополия; чистая монополия.(приложение № 1)

Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Для большинства рынков характерны монополистическая конкуренция и олигополия.

Каким же образом осуществляется ценообразование в условиях совершенной конкуренции?

Совершенная (чистая) конкуренция – это соперничество многочисленных производителей, при котором влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь.(приложение № 2)

В условиях чистой конкуренции  для фирмы спрос полностью  эластичен от цены. Это объясняется  тем, что на рынке действует большое  количество фирм, причем ни одна из них  не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

 

В условиях чистой конкуренции цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Примерами рынков чистой конкуренции могут быть: рынки зерновых культур (пшеница), мяса, руд цветных металлов.

Совсем иначе осуществляется процесс ценообразования в условиях несовершенной конкуренции.(приложения№3,4,5) Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.

Для рынка монополистической конкуренции характерные такие черты как: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок.

В условиях монополистической  конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру  потребительского спроса, цены, устанавливаемые  конкурентами, а также собственные  издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Олигополистическая  конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую  политику других фирм.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все  же определяет оптимальный уровень  цены, исходя из спроса на свою продукцию.

Поскольку монопольное  предприятие сосредоточило в  своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает  с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации (рисунок 3).

 

Рисунок 3 ― Выбор монополиста между снижением цен и увеличением объема производства

 

Площадь P1AQ1О – валовой  доход от реализации Q1 объема продаж; P2BQ2О – валовой доход от реализации Q2 объема продаж. С увеличением объема производства с Q1 до Q2 валовой доход  возрастает на величину площади FBQ2Q1 и  одновременно уменьшается на Р1АFР2.

Таким образом, при определении, как установить объем выпуска, монополист должен иметь в виду, что по мере расширения своего производства он не только что-то приобретает (стоимость дополнительно выпущенной продукции), но и что-то теряет (часть стоимости прежнего объема производства из-за снижения цены).[10]

Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой  дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

- по группам покупателей  – разным группам покупателей  один и тот же товар или  услуга продается по разным  ценам;

- по варианту товара  или услуги – разные варианты  товаров и услуг продаются  по различным ценам без учета разницы в затратах;

- по территориальному  принципу – товар реализуется  в разных местах и по разным  ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

- по времени – цены  на товар и услуги различны  по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены, этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное  регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

В реальной жизни не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонкурентном рынке. В недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не даёт готовых рецептов установления цен. Вместе с тем, такие исследования в зависимости от соотношения спроса и предложения дают возможность определять принципы ценообразования.

При всей значимости рыночного  ценообразования  на основе взаимодействия спроса и предложения роль государства как экономического субъекта рыночной экономики в процессе ценообразования вовсе не исчезает, а претерпевает ряд изменений.[11]

 

 

1.3 Роль государства  как экономического субъекта  в процессе рыночного  

          ценообразования

 

 Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать и регулируют цены только на ограниченный круг товаров и услуг.

В отношении подавляющего большинства товаров, производимых субъектами хозяйствования, государство  определяет общие правила и принципы ценообразования. Иногда оно устанавливает предельные уровни рентабельности или цен. Таким образом, государство осуществляет свои управляющие функции. Однако, государственные органы  по большинству товаров не устанавливают конкретные цены на товары (работы, услуги), изготовляемые (предоставляемые) различными собственниками.

Как правило, предприятия или фирмы реализуют свои товары и услуги,  по ценам и тарифам, установленным ими самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан.

Поэтому, рыночный механизм ценообразования должен не противостоять, а гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные группы товаров. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовывать цели и приоритеты экономического и социального развития и формировать соответствующие пропорции. Особенно это важно в странах, формирующих рыночные отношения, к которым относятся Россия и страны СНГ.

Как подтверждает опыт зарубежных стран, государство может и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако, механизм государственного воздействия на уровень и динамику цен в РФ не до конца отлажен. Сохраняющаяся высокая степень монополизма производителей ведет к росту цен.