Теоретические основы и практика ценообразования в рыночной экономике

- создание условий  для развития здоровой конкуренции и предпринимательства;

-  разработка специальных  правительственных программ по  развитию производства товаров  народного потребления; 

- государственное финансирование  НИР на разработку и создание  новых видов продукции;

- государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий;

- эффективное использование  таможенных тарифов, льготных  таможенных пошлин для стимуляции  товарной интервенции по тем  видам продукции, по которой  в стране дефицит или которая предназначена для социально незащищенных групп населения. 

 

3.2 Современные механизмы, принципы и методы образования цен на товары (услуги).

 

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень. Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.д.).[8] Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому на практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определённой зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшится, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объёмах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

8 этап. Установление окончательной цены.

На этом этапе устанавливается  окончательный уровень цены, оформляются  соответствующие документы. Опубликованные материалы свидетельствуют, что  ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (это примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (это примерно 9%).[16]

При определении цены необходимо учитывать различные  методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя.

Только в условиях конкуренции формируется уровень  цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены во-первых, учитывают интересы двух сторон, а во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

В нашей стране механизм ценообразования ещё до конца не отлажен и слабо подкреплён законодательными и нормативными актами, что приводит к нежелательным экономическим последствиям, например инфляции. Поэтому необходимо учитывать также элементы ценообразования как принципы и методы.

Принципы - это постоянно  действующие основополагающие правила, которыми руководствуются при установлении цены. Важнейшие из них являются:

1. Приближение цен к общественно необходимым затратам труда.

2. Обеспечение условий воспроизводства для нормально работающих предприятий на основе возмещения затрат на производство и реализацию продукции и получения прибыли в размерах, достаточных для выполнения обязательств перед государством. Расширенного воспроизводства и экономического стимулирования трудовых коллективов.

3. Определение соотношений цен на сопоставимую продукцию с учетом её потребительских свойств и качества.

4. Стимулирования при помощи цен эффективного использования ресурсов, например, уменьшение ущерба окружающей среде на основе комплексной переработки сырья.

5. Воздействие цен на сбалансированность спроса и предложения, соответствие ассортимента и качества товаров и услуг требованиям потребителей.

6. Учёт уровней и соотношений мировых цен.

Перечисление принципы реализуются с помощью методов ценообразования - обоснований уровней и соотношений цен. Современная практика ценообразования как иностранных фирм, так и отечественных предприятий использует несколько методов расчета цен.

Метод полных издержек наиболее распространен в практической работе. Цена устанавливается прибавлением к себестоимости единицы продукции надбавки, соответствующей обычной для данного вида производств норме прибыли. Этот метод еще называют «традиционным».  В надбавку включаются также перекладываемые на потребителя косвенные налоги (НДС, акцизы, таможенные пошлины, налог с продаж и др.). Расчет цены по этому методу прост, но использование в ценообразовании твёрдой надбавки к издержкам производства и реализации (себестоимости) часто не обеспечивает оптимального ценового решения, так как не учитывается текущее изменение спроса и особенно поведение конкурентов. Тем не благодаря своей простоте «традиционный» метод получил широкое распространение на предприятиях России. Он применяется на предприятиях с четко выраженной дифференциацией ассортимента продукции для расчета цен как на традиционную продукцию, так и на новую. Однако он имеет два больших недостатка:

1.При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.д.

2.Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод, ориентированный на получение целевой прибыли также основан на издержках по производству и реализации продукции. В данном случае предприятие устанавливает такую цену, которая позволяет возместить издержки и получить желаемую прибыль.

При данном методе ценообразования  требуется рассматривать различные уровни цен, их влияние на объём сбыта, преодоление безубыточности и получение целевой прибыли, а также анализировать вероятности достижения цели при каждой возможной цене продукции.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций - единственный, учитывающий платность финансовых ресурсов. Он также основан на издержках.

Этот метод подходит предприятиям с разнообразным ассортиментом  продукции, каждый вид которой характеризуются  своими переменными затратами. Он используется как для традиционной продукции с установившейся ценой, так и для новой продукции. Единственным препятствием по внедрению метода в практику расчета цен могут быть высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределённость во времени в условиях инфляции.

Общим недостатком рассмотренных выше трёх методов является то, что они в основном отражают различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой продукции.

Колебания спроса на товары в зависимости от его цены можно учитывать, применяя метод расчета с использованием коэффициента прямой эластичности спроса по цене. Сущность этого метода сводится к тому, чтобы назначить такую цену, при которой спрос возрастет на максимально-возможную величину.

Рассматриваемый метод  поможет предприятию уменьшить  себестоимость продукции за счёт лучшего использования производственной мощности и увеличить прибыль  благодаря реализации больших объёмов  продукции.

К сожалению, этот метод почти не применяется на российских предприятиях, так как он требует расчета коэффициентов эластичности спроса по цене.

Параметрические методы определения цены учитывают эффект использования товара покупателем, который определяется его потребительскими свойствами. Цена, установленная данным методом, отражает качественную сторону производства.[17]

Параметрические методы позволяют более объективно определять соотношение цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также  достаточно точно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда однородных изделий. К параметрическим методам относятся:

Балловый метод. Он основан на использовании экспертных оценок значимости потребительских и технико-экономических параметров изделий;

Метод удельных показателей. Его применяют для обоснования уровня и соотношений цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно характеризуется одним показателем (производительностью, ёмкостью, содержанием полезных компонентов и др.)

Метод регрессионного анализа. Используют для расчета цен на продукцию, характеризующуюся комплексом технико-экономических и потребительских параметров, чаще всего входящих в стандарты и технические условия.

Агрегатный  метод применяют при определении цены на промышленные агрегаты или любые товары, состоящие из разных сочетаний отдельных предметов (сервизы).

Нормативный метод основан на делении затрат на постоянные и переменные, причём себестоимость рассчитывается посредством стандартных (планируемых) затрат. Этот метод на отечественных предприятиях не распространен, поскольку действующая система учета не соответствует группировке затрат на постоянные и переменные.

Метод маржинальных (предельных) издержек заключается в том, что к переменным затратам на единицу продукции прибавляют маржинальные издержки т.е., сумму, достаточную для возмещения постоянных издержек и получения прибыли.

Метод закрытых торгов («запечатанного конверта») используется, когда несколько компаний ведут конкурентную борьбу за получение контракта. Его получает тот подрядчик, чья цена будет самой низкой. Чаще всего этот метод применяется государством при объявлении конкурса на выполнение госзаказа.

Метод «снятия  сливок» применяется, как правило, для установления цен на товары - новинки. Его суть сводится к установлению предельно высокой цены с начала продвижения нового товара на рынок. Когда первая волна сбыта замедляется, фирма устанавливает цену ниже начальной, что привлекает новых покупателей. Это позволяет снимать максимальную прибыль благодаря максимальному охвату большинства сегментов рынка.

 

3.3 Актуальные проблемы ценообразования в России и пути их разрешения