Теория потребительского поведения: реализация на потребительском рынке россии

Рассмотрим, например, домохозяйство  Ивановых, делающих выбор при покупке  набора, состоящего из двух замещающих друг друга товаров. При этом замещение  понимается, как  либо возможность сочетать удовлетворение разных потребностей (питание и одежда), либо как возможность удовлетворить с помощью каждого из рассматриваемых товаров одни и те же потребности (два продукта питания). Принимая решение о составе приобретаемого набора этих товаров, семья анализирует возможные варианты их сочетания с учетом наличия определенной суммы денег. При этом они учитывают предпочтения и руководствуются действием закона убывающей предельной полезности. Пусть домохозяйству Ивановых для удовлетворения потребностей достаточно приобрести либо 10 единиц товара А, либо 5 единиц товара В. Точно такое же удовлетворение потребностей им может принести другое сочетание этих товаров. Положим, ответ будет 7 единиц товара А и 10 единиц товара В. Если по субъективным оценкам Ивановых они получают от различных комбинаций товаров А и В одинаковое удовлетворение своих потребностей, то говорят, что Ивановы "безразличны" к подобным сочетаниям данных товаров. Проведя многократный опрос Ивановых, можно свести их ответы в таблицу 2 и изобразить на графике (Приложение 1) [6].

Таблица 2

Удовлетворение потребностей Ивановых     

Как видно из графика (Приложение 1), Ивановы могут приобрести 10 единиц товара А и 5 единиц товара В. Уменьшив до 7 единиц товара А, они должны возместить снижение уровня удовлетворения потребностей приобретением 10 единиц товара В, чему соответствует перемещение кривой из точки А в точку В. При этом полезность, приносимая первыми единицами товара В, будет намного выше полезности, теряемой вследствие уменьшения последних единиц товара А. Это вытекает из закона убывания предельной полезности. Снижение объема товара А на 3 единицы компенсируется увеличением товара В на 5 единиц. Дальнейшее уменьшение товара А потребует более значительного увеличения товара В в приобретаемом наборе. А это, между прочим, свидетельствует о том, что при движении в точку Е полезность единицы убывающего товара А увеличивается, а полезность единицы возрастающего товара В уменьшается.                                   Таким образом, каждый из точек кривой АВСDЕ соответствует одна и та же суммарная полезность набора товаров А и В. Ивановым безразлично, какой именно набор выбрать, так как все они дают одинаковое удовлетворение потребностей [6]. Отсюда можно сделать вывод, что:

- кривые безразличия представляют сочетания товаров и услуг, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей, т.е для сохранения одного и того же уровня полезности увеличение потребления одного товара обязательно должно быть компенсировано сокращением другого;

- Они имеют на графике наклон вниз и не могут пересекаться друг с другом.

Если выбрать любую точку на координатной плоскости, отражающую конкретную комбинацию единиц товаров А и В, и построить еще одну линию безразличия, проходящую через данную точку, то мы получим совокупность кривых безразличия, которая называется картой кривых безразличия. Она дает представление о вкусах конкретного покупателя, ибо показывает норму замещения двух товаров при любых уровнях потребления этих товаров. Поэтому, когда говорят, что известны вкусы покупателя, то имеют в виду всю карту кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц одежды и продуктов питания. Кроме того, она позволяет показать на графике взаимосвязь трех переменных: количества товаров А и В и полезности. При анализе поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: так от какого же количества одного товара он готов отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого? Для этого вводится понятие предельной нормы замещения, которая отвечает на поставленный вопрос [6]. Рассмотрим пример: чтобы купить дополнительную единицу товара А и переместиться из точки Д в точку С, Ивановы готовы отказаться от 2 единиц товара В (13 вместо 15). MRS в этом случае равна (2):

MRS = A/B = 1/-2 = -0,5     (2),

где MRS -  предельная норма замещения

А – товар А

В – товар В

Таким образом, предельная норма замещения представляет собой максимальное количество В, которым человек готов пожертвовать, чтобы получить одну дополнительную единицу С. Предельная норма замещения снижается по мере того, как мы движемся вниз вдоль кривой безразличия. Значения предельной нормы замещения всегда отрицательны, поскольку абсолютные приращения А и В имеют разные знаки.

Изученные кривые безразличия дают описание шкалы личных предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг. Но потребительский выбор связан и обусловлен еще и бюджетными ограничениями, которые с помощью цен на товары и услуги ставят пределы потребления людей [6].

2.2 Потребительский бюджет, бюджетная линия

Чтобы понять, как бюджет ограничивает выбор человека, рассмотрим ситуацию, когда семья располагает доходом, который может быть потрачен на два вида товаров - продукты питания и одежду. Сделаем еще одно важное допущение: будем поначалу полагать, что цены на одежду и продукты питания, а также доход Ивановых не меняются. Пусть условная единица одежды стоит 150 руб., а условная единица продуктов питания - 50 руб. Легко вычислить, что, располагая доходом в 600 руб., Ивановы могут приобрести в течение месяца, например, 4 единицы одежды и ни одной - питания. Либо 12 единиц питания и ни одной - одежды. Отложим по оси X графика количество приобретаемых единиц продуктов, а по оси Y - одежды. Между величинами количества товаров существует связь, которую можно выразить как: 12х + 4y = 600, которая отражает тот факт, что потребитель не имеет возможности потратить на покупку более имеющихся у него 600 руб., составляющих бюджетное ограничение. Соединив точки графика (Приложение 2) одной линией, получим прямую АВ, которая называется бюджетной линией домохозяйства Ивановых. Эта линия, ограничивающая область возможных покупок набора товаров при определенном объеме денежных средств покупателя и известных ценах на эти товары. Каждая точка этой прямой показывает, какое количество единиц продуктов питания и одежды могут приобрести Ивановы, располагая фиксированным доходом в 600 руб. и тратя его полностью, при условии, что цены не меняются. При любом возможном сочетании на прямой количество закупок этих двух товаров домохозяйство потратило свой доход в 600 руб. Иначе говоря, на прямой АВ можно выбрать любое сочетание количества продуктов питания и одежды и оно будет обеспечивать удовлетворение потребностей. Как известно, доходы и цены часто меняются. Что происходит при этом с бюджетной линией? Из уравнения линейной функции следует, что при изменении дохода меняется длина отрезка на вертикальной оси, но угол наклона остается неизменным [6].

Например, при удвоении дохода бюджетная  линия сдвигается вправо от линии  АВ. Отметим, что NL остается параллельной АВ. Соответственно, если доход уменьшится, то бюджетная линия сместится вниз. Если цены на оба товара будут изменяться пропорционально, то бюджетная линия может сдвинуться так, что новая линия останется параллельно старой. Например, если цены обоих товаров снижаются наполовину, то наклон бюджетной линии не изменяется, но оба отрезка на осях увеличиваются вдвое и бюджетная линия перемещается вправо (Приложение 3). Выходит, что пропорциональное изменение цен товаров воздействует на бюджетную линию также, как и изменение доходов. Отсюда следует, что если доход и цены одновременно пропорционально возрастут (или понизятся), то положение бюджетной линии не изменится.

Это обстоятельство имеет практический смысл: индексация доходов уравновешивает инфляционное повышение цен и бюджетную линию, а значит, и реальное благосостояние потребителей не меняются. Их покупательная способность остается на прежнем уровне. Таким образом:

- бюджетная линия содержит все сочетания товаров, на покупку которых потребители расходуют свои доходы;

- потребители максимизируют удовлетворение, которого могут достичь при ограниченном доступном им бюджете. При таком потреблении некоторого количества каждого из двух товаров, предельная норма замещения равна соотношению цен двух приобретаемых товаров [12, С.518].

Изучив предпочтения с учетом представлений покупателя о полезности, воплощенных в виде кривой безразличия и бюджетных ограничений, мы теперь можем показать, каким будет потребительский выбор. Очевидно, что потребители делают данный выбор рациональным путем. Они выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете. Оптимальный выбор должен отвечать двум требованиям [6].

Во-первых, он должен находиться на бюджетной  линии, предполагая, что весь доход  расходится в настоящее время.                                                              

Во-вторых, набор потребительских  товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание.

Теперь вполне очевидно, что рациональный выбор, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, должен находиться в точке пересечения самой высокой кривой безразличия с бюджетной линией (LM). Так что в нашем примере на графике (Приложение 4) потребитель приобретает за свои 600 руб. 2 единицы одежды и 6 единиц питания. Набор потребительских благ в точке C, например, на кривой безразличия обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе. Заметим, что в нашем примере на каждый товар (одежду и продукты питания) потребитель затратит одну и ту же сумму (300 руб.), что соответствует принципу максимизации полезности, изложенному ранее [6].

Как было нами ранее установлено, одним  из главных факторов потребительского выбора является полезность того или иного товара. Однако полезность - понятие индивидуальное. Даже если выбранный продукт полезен для потребителя, есть обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Поэтому существуют концепции альтернативные теории полезности. Такой подход не связан непосредственно с предельной полезностью и измерением полезности.

Предлагается объяснение закона спроса, основанное на концепциях эффектов замещения и эффектов дохода. На анализе зависимости спроса от цены товара, цен на другие товары и дохода мы и остановимся. «Нисходящий» характер кривой спроса, как мы знаем, отражает закон спроса: чем ниже цена товара, тем на большее его количество предъявляется спрос. Понижение цены на товары имеет одновременно двоякое проявление последствий [7, С.520].

Во-первых, у покупателей  действительно возрастает покупательская способность. Они могут купить за меньшее количество денег большее  количество товаров, кроме того, у  них останется достаточно средств для дополнительных покупок [18].

Во-вторых, возрастет  потребление подешевевших товаров, уменьшится потребление относительно подорожавших товаров.

Рассмотрим каждый из этих процессов в отдельности  на графике (Приложение 5). Первоначальная бюджетная линия обозначена RS. Потребитель максимизирует полезность за счет выбора «потребительской корзины» (одежда и продукты питания) в точке А, достигая уровня полезности, соответствующего кривой безразличия U1. При снижении цены бюджетная линия проходит по линии RT. Теперь в точке В на кривой U2 потребитель выбирает свой набор. Следовательно, снижение цены продовольствия допускает возрастание реального дохода и повышение удовлетворения потребностей. Сначала потребитель покупает OF1 единиц продуктов, после изменения цены потребление продовольствия увеличилось до OF2, т.е. увеличение объема покупок продуктов питания представлено отрезком F1, F2. На этом фоне заметно снижение покупок одежды от C1 до C2. Отметим, что одежда относительно дорога по сравнению с продовольствием. Эта замена отражается движением вдоль кривой безразличия. Изменение потребления продуктов питания, связанное с изменением их цен, при условии, что степень удовлетворения (или реальный доход) остается неизменным, представляет собой эффект замещения [6].

Он может быть измерен  проведением бюджетной линии  параллельно новой бюджетной  линии RT, которая отражает более  низкую относительную цену продуктов  питания, так, чтобы она касалась кривой безразличия. При заданной бюджетной  линии потребитель приобретает набор товаров в точке С и, следовательно, потребляет OE единиц продовольствия. Отрезок линии FE представляет собой эффект замещения, свидетельствующий об увеличении количества требуемых продуктов питания при снижении их цены. Теперь рассмотрим изменение потребления продовольствия, вызванное ростом доходов при изменении цены. Предположим, что цены на продукты питания снова уменьшились, а цены на все остальные товары и услуги остались неизменными. В целом это окажет определенное влияние на средний уровень цен и, следовательно, на величину реального дохода. Покупателю нужно платить уже меньше денег на приобретение того же количества продовольствия. В результате у него появляется дополнительная сумма денег, что равносильно увеличению дохода покупателя. Эти дополнительные средства он может потратить на приобретение любых товаров, в том числе и товара продовольственного. Если вернуться к предыдущему графику, то можно сказать, что в таком случае рост продовольствия с OE до OF2 произошел под воздействием эффекта дохода [6].

 Графически эффект  дохода показывается тем, что  пунктирная бюджетная линия, проходящая  через точку С, смещается к  бюджетной линии RT. Потребитель  приобретает теперь набор товаров  В на кривой безразличия U2, а не набор С на кривой U1. Эффект дохода отражает движение от одной кривой безразличия к другой, и, таким образом, с его помощью можно измерять динамику покупательной способности потребителя. Для некоторых товаров эффект дохода теоретически может быть достаточно высоким, чтобы вызвать подъем кривой спроса. Чтобы это произошло, на потребление товара, о котором идет речь, должна приходиться значительная часть бюджета потребителя. Допустим, первоначально потребитель покупает относительно немного одежды и много продовольствия. Затем цена продуктов питания снижается. Это высвобождает достаточную часть дохода на приобретение большего количества одежды и питания. Кривая спроса приобретает "восходящий" вид, положительный наклон. Такой товар был назван товаром Гиффина. Эффект Гиффина встречается весьма редко, потому для большинства товаров кривая спроса имеет «падающий» характер [6].

Таким образом, можно сказать, что переход потребителя при изменении цен с одного оптимума на другой раскладывается на два эффекта – эффект замещения и эффект дохода. Воздействие изменения цен при спросе на товары и услуги вызывает эффект замещения, при котором степень удовлетворения остается неизменной, и эффект дохода, при котором цена остается, но меняется полезность. В одном случае (товар Гиффина) запрашиваемое количество может изменяться в том же направлении, что и изменение цены.

2.3. Динамика благосостояния потребителей

Мы установили, что  потребители располагают только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. Бюджетные  ограничения определяют специфику распределения доходов, влияют на спрос на разные товары и услуги. Различные варианты поведения потребительского спроса зависят от того, как покупатель формирует и распределяет свой потребительский бюджет, определяющий уровень его благосостояния. Рассмотрим содержание ряда общепринятых понятий и показателей.

Потребительским бюджетом называют таблицу, в которой сопоставляются денежные доходы и расходы человека или семьи, формируется суждение о соответствии доходов и расходов, делаются выводы о необходимости их сбалансированности. В таблице отдельно выделяются доходная и расходная части бюджета. Реально складывающиеся доходы и расходы семьи, исчисляемые за месяц, квартал или год, отражают реальный потребительский бюджет.

Он строится на основе опроса, изучения, анализа, статистики доходов и потребления, отдельных наиболее представительных групп населения. Построение личных и семейных доходов не связано с обязательной государственной статистической отчетностью, с данными официального учета и уже потому представляет определенную трудность. Система декларирования денежных доходов еще не налажена, она только начинает складываться. Поэтому о доходах населения нет четкого представления. В этих условиях опрос или косвенные данные, оценки, прогноз служат основным источником этой информации. Инструментом социально-экономического анализа и целью, к которой следует стремиться, служит рациональный потребительский бюджет. Это теоретически построенный идеальный бюджет, в котором расходная часть формируется исходя из рациональных норм потребления материальных и духовных благ, услуг в их научно обоснованном наборе. В переходный период, в условиях снижения жизненного уровня широко используется понятие минимального потребительского бюджета, или бюджета потребительского минимума. Расходная часть в таком бюджете осуществляется на основе набора жизненно необходимых человеку, семье потребительских товаров, услуг, расходов. С учетом сложившихся реальных цен и тарифов определяется общая величина расходов и на этой основе общая денежная сумма доходов для их покрытия.