Ценовая политика (на различных типах рынка

    Экономическое содержание цены раскрывается в ее функциях. Рассмотрим и сопоставим функции цены в плановой и рыночной экономике.

    В плановой экономике цены устанавливаются  государством, в основном централизованно; они фиксированы и выполняют три основные функции.

    1) планово-учетную;

      2) стимулирующую;  

    3) социально-распределительную.

    Первая (планово-учетная) функция заключается в стоимостном обсчете задаваемых (устанавливаемых) плановыми органами пропорций и заданий плана.

    Вторая  функция цены (стимулирующая) в плановой экономике заключается в попытке воздействовать на трудящихся экономических стимулов: дифференциации цен в зависимости от качества товара, установления надбавок на новые эффективные изделия и т.д.

    Распределительная функция цены заключается в перераспределении доходов между различными отраслями, предприятиями, группами населения путем отклонения цен от стоимости в ту или другую сторону.

    Это осуществлялось в отраслях добывающей промышленности, сельском хозяйстве для нейтрализации влияния природных условий на хозяйственные показатели предприятия.

     Перераспределение стоимости товаров через цены осуществлялось на социально значимые товары: на товары детского ассортимента, основные продукты  питания, лекарства цены устанавливались ниже стоимости, а иногда - и ниже себестоимости. В то же время цены на золотые изделия, водку, табак устанавливались выше их стоимости.

    Но  поскольку пропорции развития народного  хозяйства задавались планово, то основная функция цены – регулировать пропорции  производства – не выполнялась в должной мере.

    В рыночном хозяйстве значительная часть цен на товары устанавливается на рынке в результате конкуренции. Это приводит к отражению в цене спроса и предложения. В результате осуществляется основная функция цены – регулирующая, трансформирующая спрос потребителя в соответствующие пропорции производства.

    В рыночной экономике сохраняются  и такие функции цены, как стимулирующая и распределительная, но меняется их содержание (по сравнению с плановой системой).

    Стимулирующая функция цены проявляется в ориентации производителя на выпуск пользующихся спросом товаров, на внедрение инноваций (достижений научно-технического прогресса).

    Распределительная функция цены выражается в регулировании  цен на продукцию природоэксплуатирующих отраслей (сельского хозяйства, рыбного хозяйства) с целью их поддержки (залоговые, целевые цены).

    Таким образом, в рыночной системе цены не выполняют функций социальной зашиты населения. С этой целью существуют другие механизмы. [14,9-10]

    Классификация цен.

    Классификация цен отражает их виды в зависимости  от различных факторов. Виды цен  в зависимости от обслуживания отдельных отраслей или сфер экономики следующие:

    оптовые цены на продукцию промышленности;

    цены  на строительную продукцию;

    тарифы  грузового и пассажирского транспорта;

    тарифы  на платные услуги, оказываемые населению;

    розничные цены;

    цены, обуславливающие внешнеторговый оборот;

    надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

    Виды  цен в зависимости от территории действия:

    цены  единые по стране;

    цены  региональные, поясные, зональные и  местные.

    Виды  цен в зависимости от порядка  возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:

    цены  ФОБ в месте производства продукции;

    единые  цены с включением расходов по доставке товаров в пункт назначения;

    цены, определенные на основе базисного пункта.

    Рассмотрим  подробнее виды цен. Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям и фирмам. Она складывается из себестоимости продукции и прибыли производителя. Закупочная цена широко распространена в отдельных районах, где у фермеров и в малых крестьянских хозяйствах скупаются продукты сельского хозяйства по низким ценам, близким к оптовым. Розничная цена – это цена продаж отдельным покупателям малых партий от 1 до 3 штук, которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара и прибыли производственных и торговых организаций с учетом налогов и акцизов. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, называются мировыми по купле-продаже товаров и определяются условиями, указанными в контракте: «ФОБ», «СИФ», «ФРАНКО», «ФОР».

    Условие «ФОБ» означает, что продавец оплачивает все расходы до момента поставки товара на борт судна, а покупатель за свой счет фрахтует судно, страхует и несет риск от порчи или гибели груза.

    Условие «СИФ» означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки, оплатить таможенные расходы и страховку, взять на себя риск гибели или порчи товара в пути до момента, пока груз не пересечет линию борта судна.

    Условие «ФРАНКО» - это условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить  груз в определенное место, указанное в контракте за свой счет и риск. В цену включаются  все транспортные, таможенные и страховые расходы. Это может быть «ФРАНКО-ГРАНИЦА» или «ФРАНКО-СКЛАД» или «ФРАНКО-ПОРТ» и т.д.

    Условие «ФОР» означает то же, что и «ФРАНКО-ЖЕЛЕЗНАЯ ДОРОГА», когда продавец за свой счет должен доставить груз до станции отправления, оплатить риск в случае утери или порчи груза в пути, погрузить его в вагон.

    Надбавки, скидки, наценки  в сфере обращения товара изменяют исходные цены. Обычно при установлении окончательной цены выявляется, что надбавка к цене не снижает покупательского спроса на товар. А это позволяет получать больше прибыли. В качестве вознаграждения покупателей и потребителей продавцы и производители товара путем скидок изменяют исходные цены:

    скидка за большой объем закупаемого товара или скидка за покупку товара у одного продавца;

    скидка  за платеж наличными средствами, что  позволяет ускорить оплату за товар, улучшить ликвидность, сократить расходы  продавца на изыскание кредитов и  не залезать в долги;

    функциональные  скидки предлагают службы торговли, выполняющие  функции по продаже, хранению товара и учету;

    сезонные  скидки – это уменьшение цены для  потребителей, совершающих внесезонные  покупки товаров и услуг. Они  позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень сбыта товара в течение года;

    зачеты  и другие скидки с прейскурантной цены при условии сдачи старого  товара или зачеты на стимулировании сбыта;

    выплаты и скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

    Виды  цен в зависимости от территории называют установленными по географическому  принципу. Географический подход к  ценообразованию – это принятие таких цен для потребителей в  разных частях страны. Доставка товаров  далеко находящемуся потребителю обходится фирме дороже, чем расположенному поблизости. Однако имеются и единые цены по стране – тогда расходы по доставке товаров компенсируют спонсоры или государство, те, кто заинтересован в снабжении населения и предприятий отдаленных областей. Цены «ФОБ» в месте происхождения товара означают, что товар продается перевозчику на условиях «ФРАНКО-ВАГОН». Он оплачивает расходы по доставке до места назначения. Недостаток этой цены на условиях «ФОБ» - дороговизна товара, что ведет к потере клиентов. Зональные цены – среднее между ценами на условиях «ФОБ» и единой ценой. Все заказчики, находящиеся на границах одной зоны, платят одну цену, которая становится выше по мере удаления зоны производителя.

    Установление  цен с принятием на себя расходов по доставке проводится тогда, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с определенными географическими районами, и чтобы обеспечить поступлении заказов, продавец частично или полностью оплачивает транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки или чтобы уйти от конкурентов.

    Установление  цен на основе базиса позволяет продавцу выбрать город, порт, станцию для  базиса и взимать со всех заказчиков транспортные расходы до базисного  пункта назначения товаров. Исключается  конкуренция, повышается гибкость при выборе нескольких базисов. [11, 116-118] 

    1.2. Сущность, цели и задачи ценообразования.

    Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

    В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

    Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много  производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

    Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

    Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

    Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

    На  установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. [9, 120-123]

    Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

    Зная  спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. На рис.1 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. [8, 456-458]

                                     Рис.1  Три основных соображения.