Ценовая политика (на различных типах рынка

    договорная  цена.

    Фирмы подходят по-разному к проблемам ценообразования. В мелких фирмах цены часто устанавливают руководители. В крупных компаниях ими занимаются управляющие отделением по товарным ассортиментам. Высшее руководство фирмы определяет общие установки и цели политики, утверждает цены. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, корпорации и фирмы часто учреждают у себя отделы цен. И они или сами устанавливают цены, или помогают другим подразделениям. Влияние на политику цен оказывают начальники службы снабжения и сбыта, заведующие производством финансовые или коммерческие директора, руководители службы финансов и бухгалтерии, бухгалтеры и экономисты. 

    2.3. Методы ценообразования.

    Цену  можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод ценообразования, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.

    Выделяют  следующие методы:

    1. Затратные методы ценообразования.

    Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Данная совокупность методов подразделяется на:

    а) метод "издержки плюс";

    б)  метод минимальных затрат;

    в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

    г)  метод целевого ценообразования.

    Один  из наиболее распространенных — метод "издержки плюс". Данный метод  предполагает расчет цены продажи посредством  прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения — сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

    Обычно  под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

    Многие  менеджеры предпочитают устанавливать  относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

    Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

    Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма  ставит своей целью сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

    Подобная  политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

    Но  при неумелом использовании рассматриваемой  методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

    Метод повышения цены посредством надбавки к ней. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

    Себестоимость единицы продукции = цена продажи  х (1 + повышающий коэффициент)

    Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

    Метод целевого ценообразования иначе именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет. [6, 32-55]

2. Рыночные методы
• Ценообразование, ориентированное на спрос:
• Метод «воспринимаемой ценности товара»
• Метод определения цены на основе спроса
• Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:
• Метод среднерыночных цен
• Метод «гонки за лидером»
• Тендерный метод

    Определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

    А) В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.

    В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

    Метод «воспринимаемой ценности» базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого  потребителем за время использования  товара (в первую очередь, средств  производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку «воспринимаемой ценности»:

1. Метод расчета экономической ценности
2. Метод оценки максимально приемлемой цены
3. Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности
4. Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)

    Расчет  экономической ценности товара.

    Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

    Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:

    1) Определение цены безразличия  - определение цены (или затрат), связанных  с использованием того блага  (товара или технологии), которое  покупатель склонен рассматривать  как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

    2) Определение отличий - определение  всех параметров, которые отличают  наш товар как в лучшую, так  и в худшую сторону от товара-альтернативы.

    3) Оценка значимости отличий с  позиций покупателя - оценка ценности  для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).

    4) Суммирование цены безразличия  с оценкой положительной и  отрицательной ценности отличий  нашего товара от товара-альтернативы

    Композиционный  подход к измерению  воспринимаемой ценности.

    Товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос  с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и  степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару.

    Декомпозиционный  подход к измерению  воспринимаемой ценности.

    Декомпозиционный  подход имеет целью расчет частных  оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для  определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов – профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов.

    Б) Определение цены на основе спроса

    Метод применяется для товаров массового  спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении  цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.

    Процедура расчета цены:

• определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена)
• определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки)
• определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки)
• определение функции прибыли от цены
• определение функции рентабельности (от цены)

    В зависимости от выбранной стратегии  ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.

    Ценообразование, ориентированное  на конкуренцию

    А) Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т.н. «среднерыночной» цене.

    Алгоритм  метода