Ценовая политика (на различных типах рынка

    Отметим, наконец, включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. Если постоянно используется определенный набор продуктов, фирмы-поставщики могут включать их поставку в цену основного продукта, что делает его более выгодным для потребителя. Скажем, производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем, если бы она покупалась отдельно. Подобные методы помогают фирме в укреплении ее позиций на рынке и увеличении доходов от продаж.

    [11, 220-235] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Методические  основы ценовой политики. 

    2.1. Понятие ценовой  политики.

    Наиболее  важным показателем для компании является цена , основная функция которой  состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Также цена является значительным фактором для потребителей товаров, следовательно она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками .

    Политика  цен представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

    В целях разработки качественной стратегии  фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия дивежификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих  фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций.

    Очень часто даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой - либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Следует также отметить, что принятая фирмами в качестве руководства политика проводится не регулярно и что подчас она не доводится до сведения служащих, непосредственно устанавливающих цены, ввиду отсутствия средств связи или недостатка интереса к этому вопросу у некоторых  менеджеров. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении  между теорией и практикой ценообразования.

    В 1964 г. Джон Юдель проводил опрос 200 крупнейших американских фирм. На основе исследований роль политики была признана большинством анкетированных фирм как второстепенный фактор.

    В 1975 г. аналогичные Джоном Юделью исследования провел Р.А. Робилю. Оказалось, что опрошенные фирмы выдвинули значение ценовой стратегии на первое место.

    После проведения подобного опроса в 1986 г. было также выявлено, что ценообразование является наиболее важным вопросом на рынке.

    Цена  является постоянным элементом маркетинга и ее роль по отношению к другим элементам маркетинга особенно возрастает в условиях растущей инфляции. Обязательным условием экономической свободы предпринимателя является самостоятельность разработки и реализации политики цен. В рыночной экономике навязываемые сверху хозяйствующим субъектом правила и модели поведения нежизнеспособны, так как не могут, безусловно, соответствовать реальным условиям каждого предпринимателя. С другой стороны, предприниматель не может действовать шаблонными приемами,  так как он вынужден решать индивидуальные проблемы конкретного производства. [13, 21-30]

    Поэтому одним из направлений реформ в Экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся  коньюктуры.

    При формировании рыночных стратегий целесообразно  исходить из оценки основных рыночно  – экономических факторов  и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.

    2.2. Стратегия ценообразования.

    Стратегия ценообразования содержит концепции  предприятия в определении цен  на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

    стратегия «снятия сливок» состоит в  высокой рентабельности продаж при  уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;

    стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;

    стратегия проникновения на рынок, или ценовой  порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения  на новые сегменты рынка. Такая стратегия  подходит лишь крупным фирмам;

    стратегия устранения конкурентов не позволяет  потенциальным конкурентам выйти  на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается  цена, близкая к расходам, что  дает малую прибыль;

    стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;

    стратегия поддержания и обеспечение ликвидности  и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

    Запрещенные стратегии – это те, которые  не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка).

    К ним относятся:

    -стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;

    -стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;

    -стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;

    -стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

    Каждая  из стратегий предприятия может  быть связана с высокими или низкими  ценами. Применение политики высоких  цен оправдано, если:

    -товар уникален и охраняется патентом;

    -товар сложно производить;

    -цена не является решающим фактором;

    -рынок мал и нет конкурентов;

    -нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

    Применение  политики низких цен рекомендуется  в противоположных условиях.

    В отношении вопроса о виде и  уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

    Жизненный цикл товара состоит из:

    Стадия  внедрения товара на рынок. Объем его и внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растут медленно. Товар еще новый, незнакомый покупателю. К нему настороженно относятся как покупатели, так и потребители, поэтому возникают трудности с его реализацией. Спрос незначительный, затраты на рекламу велики.

    Стадия  роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж. Товар узнается покупателем и потребителем. Производство отлаживается, сокращаются издержки. Качество растет, но затраты на модернизацию еще велики и составляют половину всех затрат.

    Стадия  зрелости и стабильности. Большинство покупателей и потребителей сделали свои покупки. Темп роста продаж снижается. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию.

    Стадия  спада означает резкое снижение покупательского спроса, что проводит к сокращению объема производства.

    История показывает, что смена жизненных  циклов товара подчиняется экономическим  законам:

    закону  возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для  возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;

    закону  ускорения темпов общественного  развития. Все процессы приводят к  конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.

    Объемы  продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном  выражении для действительно новых товаров. Жизненные циклы товаров и их отдельные стадии будут сокращаться, что приведет к снятию устаревших изделий с производства и оборота. Затраты на создание новых изделий начинаются с момента возникновения идеи. Идея формируется в процессе фундаментальных научно- исследовательских работ, который открывает и исследует общие законы и закономерности. Затем идея изучается в прикладных отраслевых научно-исследовательских институтах с целью создания новых классов технических средств, технологий и материалов с новыми потребительскими качествами. Путем опытно-конструкторских и проектно-технологических работ продолжает создаваться новый товар с элементами новых конструкций с помощью различных технологических процессов. Опытное производство предназначено, чтобы создать один или несколько образцов или вариантов конструкций нового товара. Промышленное производство осуществляет серийный, крупносерийный или массовый выпуск продукции. В процессе происходит непрерывное обновление, модернизация и совершенствование конструкции, доработка отдельных узлов на основе уточнения требований. Эксплуатация с использованием, потреблением продукции совпадает с производственным серийным выпуском вплоть до момента физического износа. [14, 15-30]

    На  отдельных стадиях жизненного цикла товара устанавливаются следующие цены: на новые товары они формируются в зависимости от целей ценообразования, таких как «снятие сливок» или цена внедрения на рынок, цена следования за лидером, цена возмещения издержек производства и престижная цена.

    Для товаров сформировавшегося рынка  характерны цены, позволяющие выиграть борьбу с конкурирующими товарами:

    скользящие, падающие цены в зависимости от соотношения  спроса и предложения;

    долговременная  цена, слабо подверженная изменению;

    цена  потребительского сегмента рынка;

    эластичная  гибкая цена, быстро реагирующая на изменение спроса;

    преимущественная  цена;

    цена  на изделие, уже снятое с производства;

    цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства  фирм на рынке;