Качество и конкурентоспособность продукции на предприятии

    В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Конкурентоспособность товара решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

    Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность  коммерчески выгодного сбыта  на конкурентном рынке) товара можно  определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок. ⁷

    Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом, исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде, чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

    Вместе  с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.⁸

    Показатели  конкурентоспособности – критерии, определяющие уровень конкурентоспособности определенного товара на рынке. Выделяют единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности.

    Показатель  конкурентоспособности единичный  – показатель, определяемый как  отношение одной из основных характеристик  товара к экономическому, обычно ценовому параметру, при котором потребности покупателя удовлетворяются в максимальной степени.⁹

    Показатель  конкурентоспособности групповой  – суммарный показатель, включающий в себя единичные показатели конкурентоспособности.

    Интегральный показатель конкурентоспособности – численная характеристика конкурентоспособности товара, являющаяся отношением группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.¹⁰

    Конкурентоспособность изделий предприятия измеряется степенью удовлетворенности, приверженности и лояльности заказчиков и владельцев продукции. Главными образующими этой интегральной меры выступают качество, полная цена (приобретение, владение, утилизация), сроки поставки, послепродажное обслуживание, информационная поддержка изделий на всем жизненном цикле.

    Показатели  конкурентоспособности продукции  на уровне изделий предприятия, как  общая мера удовлетворенности, приверженности и лояльности клиентов к продукции  может быть сведена к следующим основным показателям:

    - качество (требования ИСО 9000:2000);

    - цена (приобретение + владение + утилизация);

    - сроки производства;

    - поддерживаемость изделия на  этапах жизненного цикла.

    В настоящее время на российских предприятиях отсутствует целенаправленная, постоянно действующая, комплексная система оценки его конкурентоспособности, а также система стратегического управления по взаимосвязанным показателям, что весьма негативно сказывается на эффективности деятельности предприятия в целом.¹¹

    Таким образом, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. Показатели конкурентоспособности – критерии, определяющие уровень конкурентоспособности определенного товара на рынке. Бывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности.

1.3. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия

    Конкурентоспособность товара – понятие сложное, интегральное и относительное. Это все то, что обеспечивает преимущество товара на рынке, способствует его успешному сбыту в условиях конкуренции. Конкурентоспособность исследуемого товара определяют в сравнении с другим товаром и всегда конкретно, исходя из уровня удовлетворенности потребностей потенциальных покупателей. ¹²

    Этапы оценки конкурентоспособности товара:

    1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца как базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара. Товар-образец должен принадлежать к той же группе, которой принадлежит объект исследования, быть наилучшим на данном рынке. Часто как базовую продукцию используют установленную маркетинго-идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, то есть ту продукцию, которую хотят приобрести потребители.¹³

    2. Определение перечня сравниваемых  параметров (показателей) конкурентоспособности.

    3. Определение коэффициента значимости  определенных показателей для потребителей.

    4. Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности.¹⁴

    Расчет  интегрального показателя относительной  конкурентоспособности базируется на сравнении параметров исследуемого товара с параметрами товара, который наиболее полно отражает потребности потребителя. Методологические подходы к оценке конкурентоспособности товаров разные, что объясняется конкретными условиями проведения исследования и его целью. Однако в общем случае все методики учитывают качественные и ценовые характеристики товара.

    Аналитический обзор литературы позволяет выделить следующие методы оценки конкурентоспособности товара:

• Метод соответствия определенным показателям;
• Метод сравнения с базовым образцом;
• Метод экспертной оценки;
• Метод семантичного дифференциала.

    Метод соответствия определенным показателям предусматривает использование показателей, которые имеют только два значения: 1 или 0 в зависимости от соответствия товара определенным требованиям. Показатели, которые негативно влияют на уровень конкурентоспособности, учитываются как(-1). Метод простой, не требует знания стандартов и, соответственно, неточный. Поэтому его использование оправдано для потребительской оценки во время социологических опросов и т.п.¹⁵

    Метод сравнения с базовым образцом предусматривает определение интегрального  показателя относительной конкурентоспособности с учетом показателей качества, конъюнктуры рынка и экономических показателей. Объективность оценки зависит от выбора базового образца и методологии.¹⁶

    Метод экспертной оценки базируется на способности  квалификационных специалистов-ученых и практиков довольно точно определить перспективы развития спроса потребителей и рынка конъюнктуры. Метод экспертной оценки считается наиболее точным, но требует значительных затрат денег и времени для выбора экспертов и организации работы экспертной группы.¹⁷

    Метод семантичного дифференциала предусматривает  использование профильного анализа  и построение профилограммы показателей конкурентоспособности исследуемых товаров по результатам опросов потребителей. Преимущество метода – в наглядности его результатов.¹⁸

         1. Старая проблема оценки.

    Распространенные  в 1960 – 1990 гг. методы оценки экономической  эффективности новой техники предусматривали использование абсолютных значений ряда технических параметров и множества стоимостных показателей. Оценка качества продукции тоже требует несколько десятков исходных данных. В публикуемых проспектах число необходимых для оценки показателей резко ограничено. Стоимостных показателей почти не приводится. Объективные международные сопоставления техники оказались невозможными. Из-за несопоставимости стоимостных и экспертных методов результаты оценки экономичности и качества продукции нередко оказывались противоречивыми. Итак, общая причина полувековой проблемы – несводимость разнородных абсолютных стоимостных, натуральных, физико-технических, эргономических показателей к однозначному критерию эффективности.

    Общая проблема сводимости разнородных показателей  обусловлена информационным противоречием  технического прогресса между необходимостью и возможностью получения потребной информации. Она заключается в несоответствии содержания публикуемой информации о создаваемой технике потребностям заказчиков и разработчиков аналогичной техники и невозможности его устранения путем расширения и ускорения информационного потока в условиях конкуренции. Частными проявлениями такого противоречия являются:

    - несопоставимость отечественных и зарубежных  стоимостных структур издержек производства;

    - недостаточность технических и  экономических показателей в  проспектах фирм для объективной оценки экономичности и качества техники;

    - несвоевременность публикации научно  технической информации конкурирующих  разработчиков с точки зрения  создателя аналогичной техники.

    Информационное  противоречие удалось разрешить экономико-математическим  методом сведения разнородных показателей.

    В переходный период отечественной экономики  появилась новая проблема оценки эффективности развития производства, заключающаяся в снижении издержек при обеспечении качества или потребительской стоимости продукции. ¹⁹

         2. Решение общей проблемы оценки.

    Решение стало возможным с помощью индексных методов, которые позволяют ограничиться малым числом исходных данных и аналитически связать разнородные показатели экономичности и качества. Расчетная связь показателей обеспечивается введением единого критерия сравнительной экономичности и качества – роста эффективности производства на разных уровнях управления им.

    Рост  эффективности отражается отношением обобщающих показателей эффективности нового и базового вариантов (q_н и q_б) или обратным отношением удельных затрат на единицу продукции в этих вариантах (с_б и с_н).

          Y = q_н/q_б = c_б/c_н = з_бп_н/з_нп_б = к/з (1)

    Где q – эффективность варианта, равная п_б/з_б;

    п_б – полезный эффект (далее для краткости - эффект), т.е. количество продукции (работы), произведенной за средний срок службы Т образца, единицы эффекта (ед. эф.);

    з_б – совокупные затраты за тот же срок, единицы валюты (рубль, евро и т.д.);

    с – удельные затраты на производство продукции, т.е. на единицу эффекта, равные з_б/п_б (ед. вал/ед. эф).

    Эффект  для производственных машин определяется их производительностью Р с учетом качества продукции и сроком службы Т, т.е.

    П = РТ.

    з_б,н – затраты на достижение эффекта за единицу времени измерения производительности процесса его производства в базовом и новом (оцениваемом) вариантах (ед. вал/ед. врем);