Коммерческая деятельность организации

 

Как видно из проведенного Swot-анализа слабым местом Борисовского райпо в коммерческой деятельности является организация рекламы, и методов стимулирования и продажи товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Активизация и совершенствование коммерческой деятельности Борисовского райпо

3.1 Активизация коммерческой деятельности Борисовского райпо в современных условиях

 

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики и активизировать коммерческую деятельность на торговом предприятии.

Рекламный отдел Борисовского райпо в будущем следует планировать рекламную работу по следующим этапам.

Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные  и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных  мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости  от спроса и предложения, план предусматривает  проведение рекламных мероприятий по конкретному виду продукции. Планы по рекламе позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке.

Отдел рекламы Борисовского райпо должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

В развитых странах  фирмы осуществляют планирование рекламных  мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда возможна из–за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи  целесообразно осуществить планирование рекламной деятельности в четыре этапа.

На первом этапе  к составлению плана рекламы  желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама. Затем период времени на проведение рекламы.

На втором этапе  планирования по каждому товару и  услуге определяют виды рекламы, а также  средства массовой информации и сроки  размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в средствах  массовой информации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе  поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая  работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем  этапе определяются реальные размеры  денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств, производится корректировка плана проекта. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции данного сообщения.

На четвёртом  этапе планирования производится согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период.

Лучше разрабатывать  план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении новых предложений о размещении рекламы от средств массовой информации.

Если на предприятии  план рекламы не разработан, то, как  правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

Следующим направлением активизации коммерческой деятельности на предприятии является более широкое использование комплекса ФОССТИС.

Формирование  спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. 
Формула ФОССТИС:

• Я не знаю Вас
• Я не знаю Вашего предприятия
• Я не знаю товара Вашего предприятия
• Я не знаю клиентов Вашего предприятия
• Я никогда не читал и не слышал отчетов Вашего предприятия
• Я не знаю репутации Вашего предприятия Что же Вы хотите мне продать?

Система ФОССТИС  делится на две подсистемы:

1. ФОС.

Цель формирования спроса – сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя.

Задача – выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятия: в  первую очередь: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты  маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому все мероприятия должны рассматривать товар с позиции покупателя, «его глазами». Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действительных и потенциальных клиентов.

С помощью всех средств маркетинговых коммуникаций покупателю необходимо сообщать о:

• существовании товара на рынке;
• потребностях, которые он удовлетворяет;
• доказательства высокого качества товара;
• гарантии удовлетворения претензий и т. д.

Результатом ФОС  является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. СТИС.

Цель стимулирования сбыта – побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам – приобретению больших партий регулярно.

Выделяют следующие цели стимулирования сбыта (СТИС):

• привлечение внимания,
• обеспечение необходимой информацией,
• создание предпочтения товару,
• осуществление продажи,
• напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар.

Задача СТИС – побуждение к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с фирмой–посредником (продавцом).

К средствам  СТИС относят:

• рекламу посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, рекламу на улицах, на движущихся средствах и т.д.;
• краткосрочное стимулирование продаж (с помощью специальных векселей, скидок, лотерей, демонстраций товаров, торговых шоу и т.д.);
• связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов;
• индивидуальную работу с покупателем (персональные продажи) с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение организации.

Обычно различают  мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и торговый персонал.

СТИС по отношению к покупателям – система мер, направленных на повышение интереса покупателей; заключается в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, например, дают скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа товаров (бонусные скидки).

Используются  также кредит в различных его  формах, бесплатное распространение образцов товаров в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товаров во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др.

К числу действенных  мер СТИС относится резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели изделия, началом очередного сезона). Мероприятия СТИС ориентированы обычно на покупателя, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара.

СТИС по отношению к посредникам – совокупность мер по повышению заинтересованности посредников; побуждает их продавать товар с максимальной предприимчивостью, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях оборудование для предпродажного или послепродажного обслуживания, передвижные сервисные мастерские, предоставляют скидки с продажной цены, ставя их в зависимость от результатов посреднической деятельности.

СТИС по отношению к продавцам – меры поощрения эффективной работы продавцов, которые обычно направлены на достижение торговым персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение имеет форму денежного вознаграждения, ценных подарков, развлекательных поездок за счет фирмы. Достаточно широко используются и моральные стимулы.

Стимулирование  сбыта включает в себя все виды деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае, таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование  сбыта, направлено как на торговлю, так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Ключевые характеристики этого вида продвижения: действенность  на относительно короткое время; прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Главная задача стимулирования сбыта – побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

К ценовым методам  стимулирования сбыта можно отнести  скидки и снижение цены.

Кроме скидок, применяется  мгновенная распродажа, при которой  на очень ограниченное время (10 минут  – 1 час) на какую–то категорию товаров снижается цена. Об этом снижении громко объявляется, например, по внутримагазинной радиосети или по громкоговорящей связи, но это снижение цен действует только названное время. Как говориться, кто не успел воспользоваться скидкой, тот опоздал.

Можно использовать «Скидки по поводу». Применение этого инструмента ограничивается только фантазией его разработчика. Так, одна Минская фирма устроила 30% скидки по поводу 30–летия ее директора.

Купоны очень  часто используемый инструмент стимулирования, как самостоятельно, так и в составе других инструментов.

Купоны, как  самостоятельный инструмент стимулирования широко применяются на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо побудить покупателя приобрести товар или на этапе зрелости, когда сбыт товара переживает застой, и требуется расширить круг его покупателей или переманить часть покупателей у конкурентов.