Коммерческая деятельность организации

Способы распространения  купонов многообразны: по почте (с  соблюдением соответствующих эпидемиологических предосторожностей), путем разноски, через упаковку товара или непосредственно в торговой точке.

На купоне должны быть четко указаны условия его  действия: срок, величина скидки, особые условия.  

Простое возмещение с отсрочкой. Покупатель, приобретая товар, получает купон, по которому он может вернуть часть денег, если направит купон по указанному адресу или принесет его в магазин лично. Фактически покупателю предоставляется скидка, но условием ее получения является приход покупателя в магазин. Именно для того, чтобы покупатель снова пришел к в магазин, ему предоставляли такой купон.

Совместное  возмещение с отсрочкой. Предлагается купон на скидку с отсрочкой при условии предоставления доказательств нескольких покупок (например, 100 крышечек из–под пива). Или же условием возврата денег является покупка в магазине нескольких разнородных товаров (пылесос и кофточка). Или же условием возмещения с отсрочкой является приобретения всех товарных единиц (купите чай с лимоном и чай с малиной и чай со смородиной, тогда получите возврат денег в размере…).

Условия применения подобных инструментов стимулирования ограничиваются только фантазией их разработчика, но конечно эти условия должны быть привлекательны для покупателей, иначе они не вызовут ничего, кроме кривой усмешки или отрицательно повлияют на имидж фирмы. Конечно, чтобы знать, каковы потребители и как они будут реагировать на Ваши предложения, следует проводить маркетинговые исследования, но это тема отдельной консультации.

Прямая премия часто является неожиданной для  покупателя и, поэтому и воспринимается как премия. Например, при покупке товаров в супермаркете на сумму свыше 150000 руб. можно неожиданно для покупателя предложить ему самому выбрать себе подарок из коробки, которая находится рядом с кассой. Или же при продаже СВЧ–печи «бесплатно» подарить книгу рецептов блюд, приготавливаемых с помощью этой печи (это называется «премия, доставляющая удовольствие»).

Премия с  отсрочкой. Классическим примером является услуга типа «фотопленка, купленная у нас, обрабатывается у нас бесплатно». Это хороший способ привлечь пользователя к данному фотоцентру и предложить ему тут же отпечатать фотографии.

Бесплатные  образцы. Этот инструмент стимулирования потребителей является одним из самых эффективных. Он применяется на этапе выведения товара на рынок или при внесении в конструкцию товара каких–либо существенных изменений. Правда, распространение бесплатных образцов подходит не всем фирмам: легко дать на пробу пачку чая или упаковку шампуня, труднее это сделать для телевизора или холодильника.

Рекламные сувениры. Хорошо известный инструмент стимулирования. Практикуется в виде бесплатной раздачи ручек, папок, футболок, пепельниц, календарей и т.д. с товарным знаком или реквизитами рекламодателя. Выдается покупателю основного товара бесплатно, как подарок. 

Награды постоянным клиентам. Ранее уже упоминалась «карточка постоянного клиента», которая является основанием для предоставления скидки. Точно также постоянных клиентов можно поощрять не только деньгами, но и призами.

Стимулирование  в месте продажи. Это — использование  различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание покупателей именно к данной продукции. Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка и т.п. — примеры использования этого инструмента стимулирования. 

Конкурсы, лотереи, игры. Общее  правило состоит в том, что  розыгрыш должен проводиться честно и публично, а первый приз или  несколько главных призов должны быть значительными (автомобиль, 10 000 руб., телевизор и т.д.) При проведении конкурса, участники присылают организаторам ответы на вопросы викторины, рисунки, литературные произведения. При организации лотереи — пронумерованные билеты, купон с номером, вырезанный из упаковки или же организаторы присваивают номер участнику, лично явившемуся для участия в лотерее. В процессе игры участник в качестве награды получает какие–то предметы, которые помогут ему выиграть приз.

Программу по стимулированию сбыта, принято осуществлять в следующих случаях: когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия; на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент; когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке; при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.

Основные достоинства  стимулирования продаж: рост продаж – основная краткосрочная выгода; определенная целевая аудитория; четкая роль; непрямые роли – возможность использования для достижения других целей.

Недостатки: кратковременность  воздействия; скрытые издержки; возможность конфликтов с рекламными представлениями; отсечка цен – возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят: снижение цен; купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); финансирование следующих покупок; кредит; сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование: конкуренция покупателей (лотереи); персональное продвижение; свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Размещение  и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение  товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово–технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Товары в  магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно–отраслевому принципу или по принципу комплексности спроса. Определение места расположения секций — это прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

Для определения  мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны  для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль.

При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть.

Отдел бакалейно–гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым проходам бакалейно–гастрономического отдела к мясному (овощам–фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно–гастрономический, но не в его центр, а осматривают лишь несколько крайних его прилавков.

Третьим по выгодности и значимости участком торгового  зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце  пути своего следования по торговому  залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки.

Наиболее сложной  задачей для мерчандайзеров является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры–гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей. Кроме того, когда мелкие отделы размещаются в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений.

Отделы непродовольственных  товаров, которые необходимы как  сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами.

Большое внимание в Борисовском райпо следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах — специальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы.

После того, как  определили месторасположение для  секций (комплексов) устанавливают, какую  часть торгового зала должны занимать те или иные секции. Для этого следует соотнести объем их продаж с общим объемом продаж по магазину и полученным значением руководствоваться при планировании использования торговой площади.

Выкладку можно  назвать «молчаливым продавцом». Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров: навалом; штабелем; стопками, расположенными в ряд.

Наиболее удобный  прием — выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

При выкладке товаров  на торгово–технологическом оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров.

При вертикальном способе выкладки («ленточная» выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа — хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.

Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.

При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило —  выкладка должна быть насыщенной. При  этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Так, нередко  мерчандайзеры совершают ошибку, выставляя на полке в «затылочек» несколько флаконов духов, одеколонов или упаковок молочных продуктов. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3—5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.  Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.

Все товары выкладывают  на торгово–технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

На текущем  этапе развития необходимо использовать для более эффективной коммерческой деятельности современные технологии, а именно автоматизация и компьютеризация процесса осуществления коммерческой деятельности.

В зависимости  от товарооборота рабочие места  кассиров оснащаются системной ККМ ОКА–2000Ф или персональным компьютером с подключенным к нему фискальным регистратором СПАРК–617ТФ. В качестве средства разработки программ торгово–складского и бухгалтерского учета выбрана система «1С:Предприятие» версии 7.7. Для обеспечения взаимодействия с торговым оборудованием должны быть установлены драйверы торгового оборудования.