Отчёт по практики в ОАО «Гомельстекло

Изучение рынка предполагает:

1. изучение требований рынка  к товару;

2. прогнозирование величин емкости  рынка, абсолютного и текущего  потенциалов сбыта по видам  продукции, изучение характера  и эластичности спроса;

3. мониторинг цен, изучение соотношения  между спросом и предложением;

4. анализ конкурентной структуры  рынка;

5. анализ характера рыночной  конкуренции;

6. анализ форм работы, применяемых  в торговой практике на данном  рынке.

Рынки потребительских  товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом  на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной  информации; 2) путем исследования мотивации  и поведения потребителей; 3) путем  анализа выпускаемой и реализуемой  продукции.

В рамках первого подхода изучаются все  документы, представляющие интерес  для предприятия, изданные статистическими  органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными  органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых  исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Изучение  документов не может дать оперативной  информации требуемого качества; оно  дает лишь некоторую статистику о  производстве и сбыте изучаемой  продукции. Однако номенклатура продукции  обычно слишком укрупнена, поэтому  данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного  предприятия.

Второй  подход к изучению рынка предполагает исследование мо-тивации и поведения  потребителей путем проведения специальных  обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер-ты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация  покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и  в существенно меньшей степени  эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

При обследовании продукции производственно-технического на-значения необходимо учитывать, что  в процессе подготовки и принятии решения о покупке принимают  участие различные специалисты  и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо  изучения мнений потребителей изучается  также мнение руководителей и  специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно  учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские  товары, при изготовлении которых  она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но  и потенциальных  потребителей продукции.

Изучение  мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой  информации зачастую еще более сложная  задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь  возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные  с предоставлением информации о  продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога  добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое  отводится ему в организационной  структуре фирмы. При решении  этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем  непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.[6]

Целесообразность  такой подчиненности обусловлена  необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных её отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а так же снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения  отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо  организационного и информационного, большое значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Для реализации маркетинговой деятельности на предприятии «Гомельстекло» создано  управление маркетинга. Организация управления маркетинга изображена на рисунке 4.1. На основании положения о структурном подразделении (Приложение Б) мы можем выделить основные характеристики отдела.

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4.1 –  Организация управления маркетинга на предприятии ОАО «Гомельстекло»

 

Управление  маркетинга является самостоятельным  структурным подразделением предприятия  и подчиняется заместителю генерального директора по коммерческим вопросам. Управление маркетинга возглавляется начальником управления.

Задачами  данного структурного подразделения  являются:

1. Разработка  краткосрочной, среднесрочной и  долгосрочной стратегии маркетинга  и ориентация разработчиков и  производства на выполнение требований  потребителей к выпускаемой продукции.

2. Исследование  потребительских свойств производимой  продукции и предъявляемых к  ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3. Организация  рекламы и стимулирования сбыта  продукции.

4. Своевременная  подготовка и заключение договоров  на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами-заказами;

контроль  над поставкой продукции структурными единицами.

5. Осуществление  технического обслуживания выпускаемой  продукции.

Основные функции управления маркетинга, связанные с изучением рынка сбыта:

1. Анализ  и прогнозирование основных конъюнктурообразующих  факторов потенциальных рынков  сбыта выпускаемой предприятием  продукции: коммерческо-экономических,  включая экономическую ситуацию  и финансовое состояние потенциальных  покупателей, реальный платежеспособный  спрос на выпускаемую продукцию  и соотношение спроса и предложения  на конкретные виды продукции;  наличия новых рынков сбыта  и новых потребителей выпускаемой  предприятием продукции.

2. Выявление передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия.

3. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

4. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

5. Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию.

6. Расчет емкости рынка для продукции предприятия.

7. Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия;

8. Определение географического размещения потенциальных потребителей.

9. Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.

10. Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.

11. Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.

Управление маркетинга осуществляет взаимодействие со следующими структурными подразделениями организации:

- с бухгалтерией:

представляет: договоры и контракты по рекламированию продукции и услуг;

получает: данные по бухгалтерскому и статистическому  учету;

- с финансовым  отделом:

представляет: расчеты на проведение рекламных  кампаний, мероприятий по исследованию потребительского спроса, изучению мнения потребителей о выпускаемой продукции  и пр.;

получает: проекты финансовых планов организации;

- с планово-экономическим  отделом:

представляет: планы проведения и расчеты на проведение рекламных кампаний, мероприятий  по исследованию потребительского спроса, изучению мнения потребителей о выпускаемой  продукции и пр.;

получает: планы производства продукции по номенклатуре и объему; планы реализации продукции (выполнения работ, оказания услуг); утвержденные цены на продукцию (работы, услуг); анализ производственно-хозяйственной  деятельности организации; статистическую отчетность;

- с отделом  продаж:

получает: планы поставки готовой продукции  потребителям; планы и графики  отгрузки продукции; отчеты о выполнении планов отгрузки готовой продукции  потребителям; расчеты по сокращению транспортных затрат, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции и  ускорению сбытовых операций; отчеты о выполнении планов поставок продукции  потребителям; данные о состоянии  запасов готовой продукции на складах.

Далее рассмотрим должностные обязанности специалистов управления маркетинга. (Приложение В)

В рамках функции изучения рынка сбыта  начальник отдела маркетинга:

1) Осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. 
2) Руководит проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции. 
3) Обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции. 
4) Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.).

Должностные обязанности маркетолога: 
1) Проводить исследования в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности организации (фирмы, объединения, компании, бизнеса), независимо от форм собственности, ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей рынке.